饲料营销常规战术之我见（一）

胡文辉 · 发表于 2006-9-8 11:23:35

天下先营销团队/刘挥
　　
作了十年饲料企业总经理，进行了五年饲料营销研究，有意地、或深或浅地深入过十多家大小不等的饲料企业，通过对经销商、养殖户的行为模式、行为心理，及某些知名企业成功经验的了解，提炼出几条肤浅营销方法，于此班门弄斧，就教同仁，以求斧正。
一、价格上适时、适“众”：
面对什么样的下游市场——即：畜禽产品的贵贱，以什么样的价格的切入，是影响饲料营销成败的关键。
畜禽产品价格高，需求变动幅度大于价格提升幅度，说明高端产品、高端价格最宜，养殖户恨不能你的饲料就是那打气筒，三下两下就让那猪儿像吹气球一样吹肥起来，就让那鱼儿大起来……他们忙着赶俏市，价格高点无所谓。好价钱在这商品经济极大发展的今天，就如日全食那样难得一见，往往是过了这村就没那店，不急行吗？但，自然界没有飞跃——猪就是猪，鱼儿就是鱼儿，它们不是气球一吹就大起来。饲料企业千万别为了迎合养殖户干蠢事。前两年的瘦肉精、激素已让消费者谈虎色变了，这可不是可以闹着玩的。我曾在北京见过一家饲料预混料公司，他的饲料因属作坊式生产加工，生产成本和营销成本、管理成本都较一般饲料厂低，因而在河北蓟县有一定的市场。2004年，因鱼价好，养鱼户要求多加奎乙醇（适当地用可对畜、禽、鱼促长），他二话不说就增量，结果害人也害已，鱼儿倒是长得肥大可爱，但却不耐病、不耐运输，出不了坑，死得白花花的满世界都摆遍，那养鱼户此时是万万不会承认是他们自己要求你加奎乙醇的，他们并且不仅不给这家饲料公司饲料欠款，还差点把诉状递到法院，和找媒体曝光。不用说，这个饲料公司也就从此一败涂地。
当然，畜禽产品价格太贱，用北京人的土话说叫“臭大街”，此时养殖户唯一的使命就是让栏中的畜禽活下来，而你在此时却去推销高蛋白增重快的饲料，无疑是南辕北辙……
价格专家认为：对于一种产品而言，价格是否稳定直接关系着产品的声誉。一般说来，价格确定后，不宜变动，因而初期定价至关重要。具有远见者、有长期经营愿望者在确定价格时，既应克服急功近利，也应克服低价钻空的思想。合理的有利于营销的饲料价位，应该采取多产品线策略，即是适众的，又有适时的。说白了，就是要有高低价位的产品，以满足养殖户各种情况下所需。
在小标题中，我把价格适众的“众”字打了引号，这就是说明“适众”不是通常意义上的适众。一个产品想适合很大一群人，在其它行业我没研究，不好说。但在饲料行业，是不大可能的。因为养殖规模不一样，养殖品种有差异，同样价格的乳猪料，众多的生产厂家，众多的产品概念，众多的地域养殖特点，众多的养殖理念，很难说一个产品的价位能让很多养殖户“适众”。
当然，什么时候主推什么样的产品，甚至于什么区域主推什么样的产品，那就得因地制宜，动态掌握了。
二、质量上不求最好，但求稳定：
养殖户最喜欢什么样的质量的产品？这个问题似乎不难回答。当然是质量好、价格又低的产品。但根据笔者经验：我认为养殖户最需要的是质量稳定的饲料。你质量好、价格低的产品，我们暂且不说这是一个二难命题的产品，暂且不说饲料公司能否很好地、一贯地做到这点，就算是有这样的产品，你三天两头让小猪拉稀、让鱼病死，或是在你的饲料中不是发现霉变，就是发现饲料颜色变白、变黑，或是颗粒变粗、变细，或是颗粒变长、变短，或是发现饲料袋中有一节逢包线，或是一粒老鼠屎，或是发现一块锅巴料，或是在白黄且细的小猪料中发现了黑色的鱼料……我告诉你，如果你认为这些粗心是可以原谅，这些小事不影响质量，出现后可以向养殖户说清楚，养殖户会接受你的解释，经销商也会忽略这样的不快，那你大错特错了，那等待你的是经销商的众叛亲离，和养殖户的弃你而去，你的饲料厂的从此清静。
……是的，一大袋乳猪料中有一粒老鼠屎不会对饲用的小猪造成任何不健康现象；是的，一袋鸡料中有几粒鱼料不会对小鸡造成拉稀；是的，一袋鱼料中有几粒超长的鱼粒，那鱼儿吞下去了也不会抗议……但请务必牢记：养殖户花了钱购买的是他们想要的产品，而不是没完没了的解释。经销商永远只想平安无事地销售饲料，和平安无事地赚钱，而不是陪着你去找养殖户挨家逐户地陪笑脸。他卖的是饲料，不是解释和道歉。

三、品牌策略与销量策略
　1995年，在《销售与市场》杂志上见到一篇文章，叫《不做品牌做销量》。此篇奇文一出，在《中国营销传播网》上，万人追捧，大有放之四海而皆准之光芒。
这位营销巨匠的高论是只要有了销量，品牌自然而然就上去了，即销量等于品牌。粗粗一想：这话是乎有点道理——你想满市场都是他的产品，满世界的消费者都在用他的产品，你能说这个产品没品牌吗？但是，我在此冒天下之大不韪地说：这个提法大谬不然！！
众所周知，品牌是什么？是指产品的形象，产品品牌好就说明产品的美誉度高，为消费者所接受程度高，在业内市场上定位有较高档次。企业通过打造产品品牌我们能把企业无形资产转变为有形资产。你的产品虽说在某地满世界的消费者都在用，有较大销量，但有可能是进入早，别的厂家还未进来，或许是你的渠道建设搞得好，满世界的经销商都在销你的产品，或是你的促销搞得好，短期内购你的产品有利可图，或是你的价格贱，但质量狗屁不是，人们正准备抛弃你的产品……一句话你这些销量、优势，不是牢不可破的，不是一层不变的，因为不是形象好。所以你今天的销量、优势，不等于你的产品有美誉度，不等于你的产品品牌好。我认为，饲料产品，要打造自己的品牌，除了在产品质量、销售服务这两个硬指标上下功夫，别无选择。
专家认为：消费者购买决策过程有四个环节，即需要觉察、信息收集、品牌评审、选择决定。其中一个重要环节是品牌评审。从消费者选择商品牌号的模式分析，所购买产品的牌号必须是其知道的牌号，而要让消费者知道，就要宣传品牌。国人购买商品有求名的动机，因此适应其求名动机的心理，应不断地提升品牌。所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。提升品牌的途径，内在的靠产品的质量和功效，让使用过的消费者用口碑传播品牌；外在的靠营销中的宣传活动。
由此可见：要打造强势品牌就得有强势品质和强势宣传。如何打造强势品质？——要有强势品质，就得有强势的品质保证体系。这种保证体系的核心就得检查检查再检查，管理的一半是检查……凡是在饲料企业干的人，都明白这点不在赘述。
如何来进行强势宣传？从希望集团开历史之先河，自己办报宣传，黄婆卖瓜，自卖自夸，其它一些是集团的，不是集团的都争相效法，也自夸起来。这当然不愧为一种好的宣传形式。但报纸办得好劣，自夸得是否高明，就莨莠不齐了。其二种常见的形式也是希望集团的发明——就是照搬文化大革命那套，在广大农村、城镇的墙体上，盖上依稀何见的“把无产阶级文化大革命进行到底”，和“批林批孔”的大标语，写上“养猪希望富，希望来帮助”，和“吃一斤，长一斤，希望饲料就是精”之广告。美哉！妙哉！——希望集团的老板刘永好、刘永行不仅是创富高手，也是咬文嚼字、斧正时代文化的高手，你看前标语让人毛骨悚然，而后来的标语让人发财致富，岂不是改得好！当然，后来有许多仿效者也如法炮制，使得这种方法成了饲料行业常见的宣传方法了。这种方法的好处是简单易行，成本低，效果好。时至今日，饲料行业已发生了沧海桑田之变化，但这些宣传还照用不衰。
当然，对于希望集团这样的“大哥大”，宣传已不是第一位的了。对于一些后来者想志为手起之秀都，只靠那些“八股”式的宣传形式已无法完成树品牌的使命了。
专家认为：这就要用上媒体组合策略了。树立品牌，提升品牌，不是某个单一的宣传形式可以做好的。诉求单一功能，过度地夸大功能是不能让实实在在的养殖户深信不疑了。现身说法的案例可以打动人心，但仅有现身说法的案例是难以提升品牌形象的。只有将美好的期望、理想的追求融于品牌形象中才能使品牌形象更完美。因此，树立和提升品牌形象需要各种宣传形式的组合。在各类宣传形式中，能够采用现身说法的形式效果最好，但其他形式相互配合也很重要。因为信息收集后还有品牌评审阶段，有些消费者往往不是从一个渠道收集到信息后就做出选择决定。品牌评审阶段，就包括对其他信息收集后综合评审品牌。媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。
四、功效优先策略
专家认为：产品研发和市场营销是企业“哑铃”形结构的两个“铃”，是企业的“两重”。没有这两重，企业就失去了进入可持续发展的市场的门票。在市场经济的环境中，往往是“技术一小步，市场一大步”，功能优越的产品是攻击市场的利器。没有强势品质不可能打造强势品牌，没有强势品牌不可能打造强势通路，没有强势通路不过能打造强势终端——这已是饲料行业不争的事实了。
据笔者了解，一些大的集团对此是有足够的重视的。如通威集团，他们不仅有专门的班子来从事这项工作，每年还抽了出产低于五百万元人民币的专项资金来开展此项工作。他们曾经在鱼饲料里尝试用一种未加工的原生态原料，以求其综合营养含量皆可利用，这一项技术的运用，即可使鱼料的饵料系数更优异，又可节约成本几十元。通威集团的鱼饲料在国内一枝独秀与她重视产品技术研发肯定有密切的关系。福建省一家丰泽饲料厂，这个厂不大，老板兼作技术研发，他就在对付仔猪拉稀上下功夫，实践证明：他的乳猪料的确在抗乳猪红白痢疾方面,与其它厂相比，确实功夫独到。
　　专家认为：国人购买动机中列于首位的是求实动机。在对万名消费者的调查中，可以看出影响消费者是否购买的最主要因素是产品的功效，而饲料行业的功效即：农民直观地取名叫：饲料的肉钱比。通常说法即投入产出比。认同钱肉比的而决定是否购买者占86％，远高于单纯的低价格、包装等因素。从目前营销工作做得好的产品来看，都是功效好的产品，尤其是经受得住市场长期考验的产品更是这样。南方希望的“希望精”即猪用浓缩饲料，经过十多年的养殖户饲喂检验，现在营销额达数十亿元，多次调查显示，85％以上的养殖户认为“希望精“效果好、价格合适。饲料营销要想取得成功，首要的是要有一个钱肉比好的产品。不要以为农民文化低，不懂科学。他们最讲究实在，现在不称猪、称鱼来检验饲料的养殖户几乎是少而不入流了，别想仅靠广告咋咋唬唬就上量。因此，饲料市场营销第一位的策略是钱肉比功效优先策略，即要将饲料产品的钱肉比功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及钱肉比功效优化。
五、刺激源头策略
　　有消费者才有需求，依据消费者的需求研制生产出各类产品，进而有促销活动。因此，消费者是营销活动的源头。营销活动的重心不在销，而在买，在于刺激消费者的购买欲望。所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。
　　许多成功的营销公司，就是把重点放在研究买上，即通过宣传活动刺激消费者的购买欲望。虽然红桃K生血剂年营销额数十亿元，但是红桃K公司没有直接向消费者销过一盒产品，他们将主要的精力用在宣传上。通过宣传，介绍产品，介绍功效，提升品牌，这样不断地刺激消费者的购买欲望，引导消费者的购买行为。只要消费者愿意购买，经销店就会经销；只要有经销店经销，就会有批发商经营；有批发商经营，红桃K生血剂就可以源源不断地往外销出。红桃K公司的营销手段是典型的刺激源头策略的范例。
　　刺激消费者的购买欲望需要宣传。作为以营销为主的大型企业，红桃K公司为了刺激消费者对补血产品的需求，对红桃K生血剂的购买欲望，运用了电视广告、电台广告、车贴、墙报、宣销、户外张贴、小报等多种形式的宣传。在各类宣传形式中，小报宣传的作用效果最好。其市场各层级员工反映，小报对促进销量所起的作用最大。通过多次市场调研，在城市小报对销量的促进作用占68．8％，在农村小报对销量的促进作用占75.6％。通过对各市场各类广告费用与销量的相关性分析，也是小报费用投入与销量的相关度最高。为什么小报的作用最大呢？经过调研分析，是因为每份小报上都有服用者获得良好效果的案例，以现身说法的形式介绍产品功效，并配有现身说法者的相片及身份证号码。这些真实的案例，对消费者产生的影响作用最大。调研还显示，小报案例中现身说法者对本单位或邻近区域人员的影响作用大于对其他单位或稍远区域人员的影响。红桃K公司的营销工作已经做到全国个个乡镇都有现身说法的案例。
　　用消费心理及消费行为的理论解释，在消费者购买决策过程四环节中，现身说法的案例可以刺激消费者觉察自己对产品的需要，并为消费者收集信息提供资料，尤其是身边的或熟悉的人的真实案例对消费者的鼓动作用是很大的。当消费者收集到了这样的信息，并对红桃K品牌进行评价审定，认为品牌好，就会做出购买红桃K的选择决定。
　　现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。
六、单一诉求策略
　　在产品的宣传中，要针对消费群体，准确地提出诉求点。
　　红桃K生血剂适宜于各类消费群体，其单一诉求点就是补血。如若提出更多的诉求点，不仅不利于促销，而且还会失去消费者的信任。许多产品提出了许多功效，向消费者推出了许多诉求，给消费者的印象成为万能之物或包治百病之药，结果，失去消费者的信任导致营销失败。
　　单一诉求策略就是根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点。
七、终端包装策略
　　终端就是直接同消费者进行商品交易的场所，因此，这里应该是刺激消费者购买欲望的阵地。
　　市场调查显示，51．8％的保健品消费者是到购买现场才做出购买的选择决定。这说明在终端至少有51．8％的消费者还在收集信息，评审品牌。那么在终端向消费者传递信息至少可以影响到51．8％的消费者的购买行为，因此要对终端进行包装。
　　所谓终端包装，就是根据产品的性能、功效，在直接同消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。终端包装的主要形式：一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画；二是在终端拉起宣传产品功效的横幅；三是在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。调查显示，20％的保健品购买者要征求营业员的意见。
八、网络组织策略
　　各项营销策略都要靠人去实施，对于区域广泛的营销，必须要有适度规模且稳定的营销队伍。组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。
　　某大型营销公司在数省联合设立营销片区，在省级设立营销办事处，在地市级设立营销管理处，在县级设立营销子公司，在乡镇级设立宣传工作站，在行政村级设立宣传工作队，在自然村设立宣传工作组，再加上全国的营销总部，共八个层级，组织人员两万多人，遍布全国各地。由于有着严密的组织网络，一个指令在24小时内可以高度保真地从总部传达到全国各个村庄的营销人员，并有督办检查的双回路，保证事事落实。
九、动态营销策略
　　营销工作面对的是市场中各种要素的组合，而各种影响市场的因素都是变动的，因此，营销活动必然是动态的。只有动态的营销才能保证营销的效果。
　　所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。
　　动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。影响市场的各种因素主要有：消费者的构成及心态、经销商的配合及支持、竞争产品的实力及动态、行政政策的法规及控制、宏观经济的现状及发展、自身队伍的稳定及优化等等。因此调研的类别主要有：消费者调查、经销商调查、竞争产品及企业调查、行政政策调查、宏观经济调查、员工队伍调查等。
　　只有深入的调查，科学的研究，才能透彻地掌握市场，为科学合理的营销策略提供依据。在深入调查、科学研究的基础之上制定的营销策略才可能是正确的策略。不断地调研，不断地调整营销思路，这样的动态营销可以使企业永远立于不败之地。（待续）