孙健：如何打通营销的任督二脉？

孙易成

[i=s] 本帖最后由 孙易成 于 2014-5-21 11:30 编辑 [/i]

营销的本质是什么？
你可能有你的思考与见解，但是就我看来：
营销的本质就一个字：“卖”

围绕卖字我们从两个维度进行思考，相当于人体的任督二脉：
1、如何才能更好卖？
2、如何才能卖得更好？

这两个问题是不是一个问题？
其实，非也，非也！

这两个问题有点像车子的档位和油门！
当你选择低档位的时候，无论你怎么踩油门，速度还是很慢！

可是当你选择高档位的时候，稍微给点油，速度就急速提升！

先分析第一个问题：如何才能更好卖？

孙子兵法讲：善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势！

一块石头滚动速度的快慢与其所在的位置所形成的势能决定的。水平移动需要借助外力，垂直向上运动更加费劲，但是如果一块石头从山顶上滚下来，那种速度和力量是不可阻挡的。

一家公司要想快速发展一定要营造好的势，包括内部的竞争优势和外部的发展态势！

内部的势主要体现在产品和服务这个价值的传递媒介上，一个公司的产品要想卖得很火，要么能满足个性化需求，要么能实现总成本领先！

外部的势主要体现在借助各种精准的传播媒介提升知名度和美誉度，同时组织化程度越高越能够营造外部的势。

例如：有家公司连续两年所有分公司统一搞促销，美其名曰“亿元大回馈”，一个简单的促销居然能营造成行业内全国性的热点话题，不得不为其组织化程度竖起大拇指！
而有的公司各自为政，方向不统一，内耗十分厉害！

再分析第二个问题：如何才能卖得更好？

1、营销就是钓鱼，就是最大化传播带有钩的鱼饵！

这句话当中有两个关键词：鱼饵和最大化！

首先看看鱼饵：
举例：现在开发经销商很难，很多公司开始举行各种形式的招商会。可是如果直接叫招商会那就成了没有鱼饵的吊钩了，所以就把这种招商会包装成经销商可以接受的“鱼饵会”，不管叫《百万资产论坛》，还是叫《**高峰论坛》，或者叫《**研讨会》，总之一点，邀请过来的嘉宾所讲授的课程就是厂家精心包装的鱼饵，现场签约就是鱼钩！

再举例：
很多人感叹，现在的用户会议效果很差了，已经开得有点滥了。我请问你：
你找来开会的人是对的人吗？你的会对于他们来说有价值吗？（换句话讲：你设计的鱼饵你想钓的鱼他爱吃吗？）

因此一个营销人水平的高低可以通过设计鱼饵的水平给予检验！

再来谈谈最大化：营销是一种数字的游戏！
为什么这么讲？
在传统面对面营销当中，很多人会看重一个指标，那就是拜访量，特别是新人，拜访量上不去，成交量自然上不去，他的专业技能更加上不去，他以后的成交率也很难上去。
当然这种面对面的陌生拜访是相对效率很低的营销方式，除非你的客单价非常高。

真正提高营销效率的是让鱼饵嵌入到人际关系当中进行病毒性传播。
例如：
冯小刚的电影，前期的宣传吸引了第一批尝鲜型观众，第一批观众的良好口碑，带动后续的模仿型观众。
电影是什么？
就是鱼饵！朋友间的分享就形成了病毒性的传播！
电影当中的植入性广告就是鱼钩！

有种畅销书作家惯用的推广策略，当一本书写好以后，首先推出试读版本，虽然这当中略去了很多内容，但是由于免费同时也有一定的可读性，于是开始在网络上疯狂传播，可是试读版本当中一定会有一个链接，想要阅读升级版请登录**。试读版本就是一种鱼饵，超级链接就是鱼钩。

再谈谈鱼饵的设计三原则：
第一、便于传播
第二、顾客更易接受
第三、容易诱发后续消费

你看看上面分析的电影和试读版本的书是否符合以上三原则！

2、营销就是帮助客户更容易做决定！
顾客购买的过程就是一个做决策的过程，想要顾客做出有利于我们的决策，就必须给予顾客足够的支持信息！
先看看顾客做决定时的两大障碍：
一、你是不是骗子？（我为什么要相信你？）二、万一做错了决定怎么办？

基于这两大问题，我们应该给出如下决策支持信息：
1、产品功能
2、使用好处
3、价格优势
4、客户见证
5、风险承诺

重点谈谈客户见证和风险承诺：一个政党不管是马上打江山还是马下治天下，为什么要不断塑造典型？
不管是炸碉堡的董存瑞、还是做好事的雷锋，目的在于说明一点俺们值得拥护！他们总结了一句话：点燃一盏灯，照亮一大片！

在营销的世界里，你的影响力决定于有多少人信任你，以及他们对你的信任程度！

顾客更加倾向于相信熟人和第三方的发言！

顾客分为两类：尝鲜型顾客和模仿型顾客前期的宣传可以搞定那20%的尝鲜型顾客，而后期那80%的顾客需要借助尝鲜型顾客的口碑分享才能搞定。

风险承诺：有一次我到一个蛋鸡养殖场去推广饲料，通过发问了解了他场子的养殖数据和生产成绩，采食量偏高，产蛋率中规中矩。
我大胆提出让他换我的饲料。
可是他说：要是换饲料以后不行怎么办？当时我狠了狠心说：要是比不上你现在的饲料，差多少，我赔多少！结果第一次见面就成交了，他拿出一半蛋鸡使用我的饲料，后来通过实证确实比他之前的养殖成绩更好。

思考：如何在你的营销工作中落实这篇文章所提到的观点，提速你的营销效率？ 
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