“星你”大热给饲料营销带来的启示

007畜牧

[color=red]　　连载一　作者：李洪波[/color]
　　2014春节过后，家禽业遭遇H7N9寒冬，一部韩剧似乎要拯救整个行业，看着买炸鸡和啤酒的长长的队伍，心中不免感叹，我们饲料营销能从中学到什么？
　　《来自星星的你》是韩国正在热播的一部电视剧，不光在韩国即将突破30%的收视大关，在中国网络播放量高达10亿次，电视剧里女主角爱吃的炸鸡在全国各地尤其是北上广，出现了排队购买的狂潮，上海某韩国餐馆的炸鸡要排近5个小时的对才能买到，某地数十名粉丝在男主角生日当天包下当地报纸整版做广告，有人戏称，这年头，不知道星你都不好意思出门。
　　在市场经济下，电视剧实际上和我们的饲料产品没什么区别，都是要树立品牌和获取利润的商品而已，既然都是商品，那么就一定会有可以借鉴的地方。下面我们就从产品设计、营销情景营造、市场领袖塑造（标准、渠道、粉丝、活动）及传播策略（故事、重复、线上线下结合，把猪放到风口上）这四个方面进行一下深入的分析。
　　[b]一、产品和市场活动设计要从客户需求出发[/b]
　　作为电视剧来讲，编剧就相当于产品经理，作为一个合格的产品经理，首要任务就是满足客户的需求。韩剧作为韩国文化输出战略的重点之一，目标客户群体是亚洲乃至全球的年轻人，按照马斯洛的需求理论，针对这些年轻人来讲，生理需求的具体体现就是希望自己成为剧中男女主人公那样的帅男美女，在《来自星星的你》里面，不光有14年后重返电视剧的全智贤和花样美男金秀贤作为男女主角，在其他角色上也启用了各自拥有不同特点的演员，以满足对美貌有不同需求的观众，这就好比我们的饲料产品，不光是一两种原料使用好的标准的，所有的原料都要尽量的使用最好的，这样的产品开发出来才能够充分满足目标客户群体所饲养的猪、鸡、奶牛等动物的营养需求和经济效益需求，饲料产品作为一种生产资料来讲，不能给客户带来经济效益，客户是不会对产品形成持续的购买行为的。
　　安全的需要在本剧里也得到了体现，男主角作为拥有超能力的外星人，着实给足了观众安全感。看看最近到处流行一句话就看得出来，“都敏俊xi，快来救我”这句经典台词，成了这个到处寻找安全感的现代社会最具麻醉性的咒语。作为食品安全重要组成部分的饲料产业，也越来越重视产品的安全性，很多有社会责任的公司也把生产安全饲料作为产品的卖点之一。在疾病还是养殖业最大的风险的大环境下，饲料企业在产品之外给客户提供技术服务也是降低客户养殖风险，满足了客户对安全感需求，这就是服务营销的价值所在。
　　《来自星星的你》这部电视剧把故事发生的场景定在了娱乐圈也是充分满足了目标受众的社交需要。在年轻人里娱乐圈是与时尚紧密相连的，而时尚就是制造流行，是满足人类社会性，维护社会地位的手段之一。文艺作品尤其是影视作品的功能就是造梦，很多年轻人在某个时期都会有进入娱乐圈、贴近时尚的梦，所以这部电视剧满足了这些人的需求。作为饲料营销市场活动的设计者，充分考虑到人们的这种社会化的需求是必不可少的原则。比如大家都在做实证营销，如果把实证数据进行张贴，冠名“养猪英雄榜”，在产品推广会议上公开奖励实证户，给养殖户带大红花等这些差异化的活动设计都是基于这个原则。
　　韩国电视剧的制作和国内不一样的地方是边拍边完善剧本，在播放前期，编剧会把写好的部分剧本放在网上供观众观看，网友积极留言并参与互动探讨剧情，这样能够深度把握观众的心理，美国的电视剧（比如最近热播的《纸牌屋》）还会使用大数据分析来收集观众的信息和收视习惯，利用科技的力量来迎合观众的需求，套句互联网的流行语，这就是产品的迭代思维。作为饲料企业的营销人员往往认为饲料是给猪吃的，满足猪的营养需求就可以了，忽略了一个事实，饲料质量再好，也要养猪的人购买。所以在产品研发和营销活动设计中，也要借鉴这种迭代思维，让客户积极参与到其中，逐渐完善客户体验，满足客户的尊重需求。现在有些拥有顶尖科技公司比如安佑等为客户提供客制化配方服务，利用云计算和大数据来洞察客户需求等等，都是充分尊重客户的体现。

　　[color=red]“星你”大热给饲料营销带来的启示[/color]
[color=red]　　连载二[/color]
　　作为马斯洛需求理论的最高层级的需求就是自我实现需求，满足客户自我实现的需求是营销的最高境界。韩剧之所以有这么大的影响力，是和韩国剧作人积极游说韩国政府，把韩剧出口上升到提升韩国国家品牌形象的政治高度，韩国政府也积极配合，早在20世纪90年代末期，韩国掀起的第一股收视热潮激发其他亚洲人想象力时，韩国政府就出台了一项政策，用来扶持电视制造业，让观众在享受艺术成果的同时，潜移默化的提升国家的整体形象。饲料行业现在也不能只想着利润和规模，还要把企业社会责任作为提升企业价值的必经之路，不光提升企业品牌形象，实现企业终极的价值体现。从客户角度来看，让客户感到和这样的企业合作，也能体会到自我实现的满足感。比如安佑集团把企业愿景由“品质、科技、服务--永远争先”改成了“科技安佑、幸福中国、低碳地球”，让客户感受到了强烈的社会责任感和自我实现的愉悦感。
　　营销本身就是一个满足需求的过程，一个能够创造奇迹的产品之所以能够畅销、长销和好销，不仅仅是只满足客户某一方面的需求，一定是在各个不同需求层次上都有满足，只不过是由于定位、MOT的不同，各层次所占的比重不同而已。不管是这部热播剧，还是饲料产品，都是这个道理，都要从基本的这五个层次的需求出发，构建全方位的营销体系。
　[b]　二、从细节处着眼，优化营销情景营造[/b]
　　《来自星星的你》这部电视剧和很多韩剧一样，和国内的电视剧不同的是对细节的关注程度。剧集播出后，剧中的拍摄手法、服饰、餐具、家居、化妆、美工等都无懈可击，引起观众在线下热议，就连剧中的天文望远镜都有专门的人详细的解析，观众的眼睛是雪亮的，大家能分分钟分辨出台词里对于望远镜词汇是否专业。这部剧的男主角金秀贤的老板裴勇俊十几年前在《冬季恋歌》里的发型、眼镜、围巾的系法甚至嘴角微笑时的分寸，都经过精心设计，直到今天，哪怕裴勇俊容貌已不复旧时青春，但每次亮相，笑容还是从前的弧度，分毫不差，足见当年何其训练有素。
　　在饲料行业里，也有很多公司看见别的成功的公司表面上做的风风火火，就也想学习，比如看见X佑做教槽料，也搞个配方，光定个高价就坐等收钱，看见XX胎组织开发队，也急匆匆的搞几辆摩托车，也插上旗子，岂不知在细节上还有很多的工作要做，任何一家公司的成功都是体系的成功和文化的成功。
　　人是环境的动物，商品属性一定要在特定的环境实现，不管是影视剧还是饲料，营销情景营造是决定购买的重要因素。在营销实践中，营销模式设计、营销制度、流程表单，标准作业指导书等各个环节缺一不可。但是在饲料行业，这一切往往只在某个领导脑袋里，随意性强，细节无法落地，只好让一堆的差不多先生在做着一堆差不多的事情，客户体验到的不是极致，感动，而是一堆差的多的粗鄙，慢待，不知不觉中客户差不多就跑光了。可悲的是，不知道原因，捶心顿足的哭诉，产品没问题啊，原料都用的好东西呀，怎么这些客户大老爷都不识货呀？岂不知不是人家不识货，是你自己锦衣夜行，正可谓差不多主义害死人啊。

[color=red]　　“星你”大热给饲料营销带来的启示[/color]
[color=red]　　连载三[/color]
　　[b]三、从目标客户出发，塑造市场领袖[/b]
　　这部韩剧和其他的剧集播出时有一个不同就是国内很多明星都在追剧，在各种社交媒体上以各种形式展示着自己也是个星迷。先是着名演员戚薇模仿千颂伊“摩卡”梗，发红包也是祝朋友“男的有千颂伊，女的有叫兽”，那叫一个痴迷。女神高圆圆初雪天要炸鸡和啤酒。杨幂借由金秀贤“叫兽老来得子”调侃刘恺威。张馨予微博里入戏，向都敏俊呼救。范冰冰微博上自称自己是“来自唐朝的你”。石头妈妈追《星星》，郭涛穿星星西服。叶一茜则在微博中坏坏地来了个剧透，并表示不止她一个人被剧透。以上这几个明星的微博粉丝数都是几百上千万级别，岂止是一呼百应，那个拿出来都顶一个市级电视台的受众数。还有很多明星也在搭这班车，但是能够重点呈现出来的一定会是和目标观众群体最相符合的，很多观众表示看到自己的偶像追这个剧才被吸引来的。虽然没有准确的数字支持这个事实，但是可以明确的是这些明星给这部电视剧的流行起到了推波助澜的作用。
　　在饲料行业里。我们也经常会开展一些比如技术推广会等市场活动，在市场开发和举办市场活动的时候，也要选择市场领袖。在选择过程中，最容易忽略的是选择的市场领袖和目标客户一致性的问题。往往以为销量大的和养殖量大的就是示范户，实际上不然，选择示范户也是应该先建立标准，比如我们把选择示范户的标准总结为“五一致一必须”，采用软硬结合的办法使示范户成为我们的市场领袖。
　　[b]四、从引爆点开始，制定全媒体传播策略[/b]
　　“下初雪时，怎能少了炸鸡和啤酒。”这是剧中全智贤的一句台词。可巧，春节之后，正赶上国内大范围降雪，结果，炸鸡和啤酒趁着雪势上位。如今，无论在微博还是微信朋友圈，秀自己的“炸鸡和啤酒”成了最潮的事情。“炸鸡和啤酒”这个梗就像一个引爆点一样，带着这部神剧炸遍了整个世界。很多人不知道为什么要吃这两样食物，就在百度查了才知道原来是怎么回事，这就是内容营销的魅力。
　　在新媒体时代，线上的内容营销在传播策略里占有越来越重要的位置，海尔已经宣布放弃在纸质媒体做推广，集中精力做内容营销。所谓内容营销就是及时形成话题，让这个话题带着强化品牌的任务自主传播，让粉丝转发成为主要传播渠道。
　　在线下，随着这个剧的热播，众多商家尤其是餐饮业，甚至包括上海天文台都闻风而动，上海天文台宣布在当晚开放观星平台，相约剧迷一起一边观星一边看《来自星星的你》大结局，更在现场摆上炸鸡啤酒和小板凳和观众一起分享大结局，粉丝大呼如此“玩星星”真是高大上。
　　饲料行业在这方面还没有太成功的案例值得借鉴，少数认识到事件营销的重要性的品牌借助第三方咨询公司力量，聚焦区域目标市场制造事件营销激活销售团队，增加客户粘性，取得了很好的作用。但是整个行业在全媒体整合传播方面鲜有建树。去年年末安佑集团救助广东河源励志女孩的新闻报道虽然引起行业和社会的广泛关注，新华网，广东卫视等纷纷转载，开了行业内容营销的先河，但因缺乏参与性，还有更多的效果没能发挥出来。由此也可以看好出内容营销的“四性”是缺一不可的，除了参与性之外，还有即时性、故事性和正向性。正向性也是不容忽视的。前段时间有些业内品牌借着东莞事件的“莞式服务”做一些软文，看似宣传了品牌，实际上是降低了品牌的美誉度。
　　纵观韩剧尤其是这部“星你”，在传播的全媒体覆盖上也是值得我们借鉴的。除了微信，微博等SNS之外，还有其他各种媒体综合应用，使这部电视剧得到了空前的传播幅度。在饲料行业营销传播的覆盖率还远没有达到像韩剧和一些快销品牌的程度。所谓的全媒体营销是指从客户角度进行调研，精心设计引爆点，局部聚焦引爆，再全面开花。
　　做好了全媒体传播只是万里长征做了第一步，要想让传播的投入转化成为销量或者客户忠诚度，地面跟进才是最重要的，这也是和影视剧营销不太一样的地方，饲料行业依靠大量的地面销售人员为客户服务，让他们利用内容营销增加市场开发力度，建立地面跟进的体系就成了当务之急。
　　客户需求多层次满足、操作细节准确把握、市场领袖精准塑造和全媒体营销传播是现代营销和传统营销区别较大的几个方面，这几个方面在像影视产品，IT行业等新兴的行业应用的比较多，但是像饲料行业这样传统行业很少涉猎。随着客户需求的改变和社会化媒体的变化，任何行业都要主动顺应变化，在营销手段上多多借鉴其他行业成功经验，这样才能使营销做的更好。
　　（来源于互联网）


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忽悠，可劲的忽悠！