饲料行业的顾问式营销

胡运芳

饲料行业的顾问式营销

胡运芳

饲料行业的顾问式营销，就是站在专业化和养殖户的角度，提出专业化建议和解决方案及增值服务，使养殖户做出对饲料和服务的正确选择，以创造更大的经济价值。饲料行业的顾问式营销，能提高养殖户对饲料企业的忠诚度，有利于进一步开展关系营销，达成长期稳定的合作关系，形成战略合作伙伴，从而实现独具杀伤力的市场竞争力。

饲料营销的现状。饲料营销就是传递价值，把合作价值通过有效方式，传递给饲料经销商和养殖户加以验证和确认，实现循环采购。饲料营销就是销售一种感觉，如何成为一个让饲料经销商和养殖户喜欢的人？如何成为一个对饲料经销商和养殖户有价值的人？饲料营销，就是不断发现和引导及满足饲料经销商和养殖户需求的过程，而我们则把饲料营销变成一种销售饲料的行为。通过饲料企业、营销员、饲料经销商、员工、养殖户的层层传递，价值传递加速衰减，价值验证意识缺乏，怎样才能形成区别于其他饲料企业的核心竞争优势？产品的品质、顾问式营销、保姆式服务······，也许我们不能解决养殖户的所有问题，我们也不能在养殖户的所以问题上比其他饲料企业做得都好，但我们能否在养殖户某一问题上比其他饲料企业做得更好？形成我们的差异化竞争优势，达成养殖户的循环采购。

饲料行业顾问式营销的核心内容有：找出养殖户的关键问题,阐述问题的重大危害，分析问题的主要原因，了解养殖户的根本需求，提出我们的服务方案，共同讨论确认最终解决方案。发现寻找养殖户存在的问题，是饲料营销的起点和关键。先入为主的单刀直入是饲料营销的大忌，您养殖场有什么问题？轻者引起养殖户的自我保护：很好，没什么问题！重者引起养殖户的反感，把我们扫地出门。我们应从了解养殖户的基本情况入手：如母猪存栏、生猪存栏、生长周期、出栏体重、料肉比、单猪平均利润等，从而发现养殖户存在的异常问题，循循善诱，水到渠成。否则，急功近利，事倍功半，欲速则不达。

现在饲料营销存在的最大问题，是我们把饲料营销做成了饲料销售。以自我为中心，只关注饲料的卖点和自己的销量；不注重发现挖掘养殖户的需求，更不善于饲料和解决方案的价值描述，结果不言而喻。饲料营销员拜访客户（饲料经销商、养殖户）的经典流程：递送名片，自我介绍（企业介绍）；递送产品说明书，向客户推荐产品优势；询问客户意见，是否进货；客户询问价格，营销员报价；客户本能说价格高或质量差，等等再说；营销员辩解，质量好或让利销售；客户回应，现在用的很好，没用过，不用或等等再说；营销员得出结论，产品价格高或质量差，品牌知名度低，无法销售。循环往复，对大家都造成极大的损失：客户，浪费时间和精力，形成对营销员本能的拒绝；企业，影响企业形象，浪费企业资源，误导企业决策；营销员，自尊、自信受到沉重打击，甚至形成对营销职业的恐惧和回避。

认真分析饲料营销的现状，原因不外有以下三条：营销观念的陈旧、产品知识的匮乏、服务能力的欠缺。饲料营销的观念还停留在营销的2.0时代——销售时代（产品时代1.0，销售时代2.0，营销时代3.0），不是解决饲料经销商和养殖户的问题，而是解决自己的问题，或顺序有误，或没有把二者结合起来。产品知识匮乏，或不熟悉，不能把饲料经销商和养殖户的需求与饲料及服务有效连接起来，找不到解决客户需求的有效途径。服务能力的缺失，不能不会找到客户的需求，不能建立客户需求与饲料服务的必然联系，不知道如何使用饲料及服务，不能解决满足客户的需求······饲料行业的顾问式营销，或许能帮助我们找到解决问题的途径。

顾问式营销的关键是双方的沟通交流，而不是营销员滔滔不绝的演讲，是有效的询问和倾听。刚开始可以多问一下开放式的问题：您的养殖情况怎么样？怎样提高养殖的效益？您的养殖规模这么大，您成功的经验是什么？······诸如此类的开放式问题能打开客户的心门，既方便我们学到更多的知识，又可以发现客户存在的问题。后期可多提问一些封闭式问题，如您说的是这个问题吗？饲料成本占养殖成本的很大比例，对吗？饲料的选择从某些方面决定了养殖效益的好坏，是吗？······封闭式问题可以引导客户顺着我们的思路，归纳出需要解决的问题，这也是顾问式营销的前提。沟通过程中，一定要带着答案提问题，即围绕我们的饲料及服务提问题，也就是问一些我们能解决的问题，这是顾问式营销的核心。沟通过程中，要适当记录沟通的要点，不断回应客户，点头、微笑、赞美，适时地反问、确认、鼓励，听客户的言外之意、弦外之音，找到客户的问题，了解客户的需求。沟通过程中，多问一些肯定的问题，养成客户的思维习惯，打消客户的猜忌和疑虑，以便于顺利沟通和成交。

养殖户需求的开发，即通过养殖的一些背景问题：如小猪初生重、断奶重、生长周期、出栏体重、料肉比等数据，找出养殖户的一些问题，通过暗示引导，引起养殖户的注意，产生立即改进的欲望。如初生重差一两，断奶重差一斤，出栏重差十斤，一头猪差十斤，一千头就差1万斤，一斤按7元计算，就是7万的纯利润。我们的母猪料能增加仔猪的初生重一两（数据、实证），你试试用吗？又如现在的猪的料肉比2.7:1，养殖户感觉已经差不多了，假如我们的饲料能把料肉比降低到2.5:1，一斤肉降低二两，一头猪就少用四十斤饲料，一斤饲料按1.5元计算，一头猪就能多挣60元的纯利润，出栏一千头猪，就可以多挣6万元。计算经济账要用乘法，养殖户可能对一两、二两不感兴趣，但绝不能对6万、7万的纯利润不感兴趣。规模越大，差距越大，差之毫厘谬以千里！

保姆式服务，即养殖户的一条龙服务，包括栏舍、种苗、饲料、管理、回收等，任何一个环节出问题，都会影响养殖户的经济效益。我们除保证畜禽必需的营养饲料外，还要保证其他方面不出问题，才能体现出我们饲料的优越性，特别是养殖管理和适时出售。养殖管理在种苗和饲料的基础上，可以保证畜禽多生产、少生病、长得快、产得多，保证把畜禽养好。适时出售，才可以把多产变成多收，生猪价格每斤差0.1元，一头猪就多收20元，1000头就是2万元。信息就是财富，我们必须和养殖户及时沟通行情的变化，尽最大努力提高养殖户的经济效益。

对养殖户的保姆式服务，可根据不同养殖规模采取不同的服务模式。对大规模养殖场，饲料企业可组成相应专家的客服小组，实行对养殖场的一对一的研讨会或培训会，针对养殖场存在的问题现场办公，与养殖场人员共同确诊，一起探讨解决问题的方案。中小养殖户，饲料企业可派专家客服小组，召开区域性的研讨会或培训会，针对共性问题，会议解决；针对个性问题，单独解决。我们只有把客户的问题放在首位，才能赢得客户的信任；只有解决客户的问题，我们的饲料和服务才能为客户及我们创造更大的价值。

饲料行业的顾问式营销，可以转变养殖户对饲料企业的印象，实现从骗我到帮我的飞跃，我们的营销员也会从骗子、熟人、朋友成为专家，客户对我们的态度也会从鄙视、俯视、平视上升到仰视，我们和客户的关系也会从认识、认可、信任到信赖。顾问式营销，使我们接触到营销的精髓，我们不是卖饲料，而是帮助客户买饲料；我们不是解决自己的问题，而是解决客户的问题；使我们有一种使命感，我们不单是养家糊口，而是成就一番事业，成就一个行业，成就一个民族和国家！

在饲料行业的顾问式营销中，我们还存在哪些问题，如何解决？第一是不了解客户的需求，盲目销售我们的饲料。我们总感觉是饲料经销商或养殖户就需要饲料，我们有饲料，他们就需要我们的产品，就好像女人需要男人一样天经地义。所以，我们给客户的第一印象，不是骗子就是傻子，不了解客户的需求，就不能把客户需求和我们的饲料优势联系在一起，饲料再好能解决客户的什么问题，与客户又有什么关系。客户对我们的评价，就像小学老师给小学生作文的评语，“两个黄鹂鸣翠柳，一行白鹭上青天”，即不知所云，也不知所向。

第二是何时递资料，何时报价格。一开始就递送产品资料，因为客户不知道饲料的作用，也不会看；饲料产品的介绍大同小异，看不看也没有本质的区别。只有在赢得客户的基本信任，了解客户的关键需求，当客户有了解饲料的欲望后，才是给客户递送饲料资料的最好时机。何时报价？小品《卖拐》非常经典，当范伟知道问题后果很严重：“轻者踮脚、重者股骨头坏死，一个崭新的植物人诞生”时，才是报价的最佳时刻。对养殖户来说，只有让他们知道存在问题的严重性，一年可能损失几万、几十万真金白银，必须马上解决，才能把损失变成利润时，也才是最好的报价时机。

第三是立竿见影，急功近利。最近和一些饲料营销员沟通，他们感觉非常苦闷之极，行情低迷，有一种有力无处使的感觉。从早到晚，一个个经销商、养殖户拜访，一次次地拖延、拒绝，感觉工作没有任何效果，也没有任何意义。实际上，任何事物都有一个循序渐进的过程，都有自己的发展规律，例如种庄稼，春播、夏作、秋收、冬藏；又如谈恋爱，认识、了解、信任、结合；再如吃饭，3个馒头能饱，不能说没有前2个馒头的作用；只有量变积累到一定程度才能引起质变。只要我们的目标客户准确，需求确认无误，我们又能帮助客户解决这一需求，剩下的工作就是坚持，没有“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”的辛苦，哪来“蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的欣喜！如果我们没有执着耐心争取胜利，就只能用一辈子的耐心面对失败！

第四是客户进货，万事大吉。我们都知道客户进货只是饲料营销的开始，只是万里长征的第一步，但我们还是有一种本能的放松，就像追女朋友一样，终于到手了。饲料是一种生产资料，价值的最优体现与用法、用量等都有一定的关系，进料后必要的跟踪不可或缺。如换料的逐步过渡，避免应激；教槽料的少喂勤添，避免浪费；根据体重适时换料，最大效益；······只有这样，才能发挥饲料的最佳效能，让养殖户买得放心，用得省心，卖得开心，重复购买，形成长期或终身的战略合作伙伴，实现养殖户与饲料企业的双赢。

五是注重过程，忘记目标。营销是一份辛苦的职业，饲料营销更是如此，我们有时在辛苦中迷失了自己。史蒂芬.柯维《高效能人士的七个习惯》，有一个习惯“以终为始”，让我们牢记终生的、每年的、每月的目标，多为成功想办法；而不能迷失于过程，太注重过程的得失而忘记目标，反正我们已经尽力了，而随波逐流，随遇而安。所以，在饲料营销中，我们应以目标为导向，而不是以过程投入为导向，一分耕耘一分收获，我们必将赢得最后的胜利！

饲料行业的顾问式营销，让我们进入营销的3.0时代，回归营销的本源：发现、引导、满足客户的需求，上升到老子“无我而我”的境界，实现我们事业和人格的双重升华！

单位：华夏方略管理咨询（北京）有限公司

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