胡文辉
价格竞争是指企业运用价格手段，通过价格的提高、维持或降低，以及对竞争者定价或变价的灵活反应等，来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。
价格竞争是目前饲料企业经营中面临的重大课题，是企业竞争力在市场上最直接的体现，它能使企业持续前行，也能使企业衰退败亡。然而，目前来看，多数饲料企业在价格竞争上却陷入了困境。 困境之一：行业整合明显提速
2010年,全国饲料生产企业数量为10843家，相比2009年，减少1448家。共有22省份的企业绝对数量都在不同程度缩减。其中广东454家，相比2009年，减少141家；山东899家，相比2009年，减少233家。
2010年，年产50万t以上的大型饲料企业由2005年的17家增加到2010年的30家，饲料产量已占全国总产量的42%，比2005年提高了17个百分点，产业集中度明显加快。
企业单产规模也逐年提高。在小型饲料企业数量减少的同时大型饲料企业加速发展。据统计，2010年,饲料企业的单产规模在不断增加。年产10万t以上的企业数量从上年度的249家增加到283家,增长34家，和2003年相比增长4倍多（表1）。
行业整合既然明显提速，对于多数饲料企业而言，将逐渐失去生存和发展的活力，只有少数能大幅提升性价比的企业，才会在这波大潮中胜出。
表1 2003-2010年产10万t以上的单个企业数量
困境之二：原料进入高成本时代
近几年来，饲料原料的价格持续上升，随着国内原料市场与国际市场的更深接轨，可以预期，饲料原料的价格将居高不下，原料明显进入高成本时代。
原料成本占饲料产品成本的70%-80%，原料涨价了，饲料产品不涨价，企业的利润就会降低甚至赚不了钱。由于饲料行业是买方市场，原料成本的上涨难以完全传导到养殖终端。新的问题又来了，饲料产品涨价多少？涨多了，若竞争对手比你涨的少，下游的养殖终端可能会流失；涨少了，企业可能会吃亏。于是，饲料企业陷入苦恼的境地。
困境之三：人力成本逐渐抬高
近些年来，随着社会的发展，饲料行业的人力成本逐渐上升，随着国家提出国民收入倍增计划，可以预期，饲料行业的人力成本将继续抬高。饲料产品的成本发生了变化，它的价格需不需要调整？调整到什么程度？又是饲料企业一个伤神的问题。
困境之四：饲料产品的利润率逐渐下降
对比20世纪八九十年代，现在的饲料产品利润率已经明显下降，而且这种趋势并未削减。作为一个基础的加工业，随着产业的发展，产品利润率的下降回归是个客观规律，这个过程将一直延续到产业的整合基本完成，到那时，饲料产品的利润率才会基本稳定，并会有所回升。
有一定的盈利，饲料企业的持续发展才会有活水。当饲料产品的利润率跌到一定程度后，一些饲料企业会发现，产品不涨价，利润将不足以维系企业的良性发展；产品涨价，养殖终端可能又不接受，企业于是处于两难之中
困境之五：饲料产品质量的要求不断提高，绿色安全已成新的热点
食以安为先。激烈的市场竞争是产品质量提升的最大推动力。近年来，瘦肉精等食品安全问题频发，促使社会将越来越关注食品安全，饲料产品的质量也会因此加快提高，生产绿色、安全、高品质产品的企业将获得更大的产品附加值、更多的市场机会及更宽阔的市场空间。
然而，这意味着高成本，高成本又意味着高价格。但是，对于养殖场（户）会不会接受，饲料企业心里其实是没有底的。
困境之六：中小饲料企业的产品难以差异化
谁都不想在红海里厮杀，谁都想在蓝海里轻松收获。然而，饲料行业是一个同质性很高的基础加工业，除了极少数专注于特种饲料领域的企业，多数中小饲料企业的产品注定难以形成差异化。这种情况下，价格就成为这些企业的主要竞争手段。相比大企业的品牌优势、服务优势、资本优势等，中小饲料企业要想赢得市场，除了在价格上做文章，其他的选择并不多。
困境之七：客户越来越“难伺候”
从最初的质量合格，到物美价廉，到售后服务，到全程保姆式服务，在饲料行业完成从卖方市场向买方市场转变的过程中，养殖终端的客户也是越来越“挑剔”。
这种“挑剔”其实是养殖终端成熟的表现之一，同时能促进饲料企业竞争力的提升，是需要提倡的好事。然而，由于中小饲料企业的资源有限，其所能提供的服务是有限度的。例如，六和集团“龙头企业+政府+银行+担保公司+养殖场+保险公司+养殖合作社+专业服务组织”八位一体模式下的全方位保姆式服务，不仅中小饲料企业提供不了，就是大型饲料企业仿效也有难度。
当客户越来越“挑剔”时，中小饲料企业吸引客户的注意力也就越来越难，慢慢的，价格就成为不得不的选择。
困境的归宿
产品价格虽然是多种因素的综合反映，但产品成本、供求状况和竞争状况是参与价格竞争要考虑的三个基本因素。一般来讲，成本是价格的基础，是首先要考虑的因素；当然，产品价格虽来源于成本，但又不完全取决于成本，成本是相对稳定的，价格是不断变化的。在市场经济条件下，市场的供求状况和竞争状况则是价格的决定因素；事实上为了赢得竞争，竞争对手的价格，往往就是企业在参与价格竞争时首先要考虑的一个调节因素。
在笔者看来，由于上述困境存在的因素难以消除，饲料企业价格竞争的困境，其归宿已趋明朗：“价格战”不可避免。因为养殖户（场）对产品的需求是趋于低价高质的。他们总想以更低的价格购买更好的产品，这一点看似与企业用更低的成本获取更高的利润相矛盾，但是从市场发展上看，却实实在在地促进了饲料行业的发展。因为决定饲料市场的，是养殖户（场），不是饲料企业。
一个饲料产品的价格因竞争而逐步降低，是牺牲饲料企业和代理商利润空间换来的，是亲用户的举动，很正常。当微利或无利甚至负利时，又将逼使包含新技术的新产品诞生，这就是发展。竞争必然会将不力的企业淘汰出局，市场进行重新分配，这就是进步。那些熟谙价格战的饲料企业，如同市场中的一条无情的鞭子，抽打着不思进取的企业的屁股，逼着他们不断更新技术，控制成本，跟上市场的需求。他们是平静水塘中的一条鱼，有了他们，饲料市场才活泼地充满着生机；有了他们，饲料行业的发展方向才会在“行”上而不是“言”上，由企业导向逐渐转为顾客导向。
当前，饲料市场的整合明显快速化，今后的几年内，多数中小饲料企业将在这一过程中被淘汰。这些企业多半不会主动退出，由于持续的“价格战”能淘汰没实力的企业，鼓励做大、做强，优化资源分配，有助于饲料安全。因此，“价格战”事实上是推进饲料市场整合的有效手段。
直面“价格战”
价格战给养殖户带来了实惠，还是扰乱了市场？
价格战是饲料企业致胜的法定，还是伤害了竞争双方的“双刃剑”？
“价格战”看上去对饲料企业是坏事，因为降低了企业利润。然而冷静下来想一想，只有在残酷的竞争中优生劣汰，才会促使那些优秀的饲料企业去积极地寻找市场需求，开发更先进的技术，更有效地降低成本，扩张生产能力，为养殖户（场）提供安全优质的产品，间接为消费者提供安全的动物源食品。这样的市场才是符合商业和社会道德的。山东六和集团20世纪90年代时还很小，就是因为勇于面对“低价策略”，实施“微利经营”的战略举措，从而帮助企业获得长足发展，仅用10余年时间，年饲料产量即达到1000万t，一跃成为中国最大的饲料企业。
一个有追求的饲料企业，不会困惑于“价格战”，相反，他会非常欢迎“价格战”，因为每一次“价格战”之后，就意味着一次市场的重组，意味着一次良币驱除劣币，意味着那些已经开发好的市场会慢慢流入他们手中。
因此，“价格战”并没有扰乱市场，而是给养殖户带来了实惠。
因此，“价格战”并不是伤害竞争双方的“双刃剑”，而是在见证优胜劣汰。
市场面前人人平等，是贵为良币？还是成为被最后一根稻草压跨的骆驼？显然，根子还是在企业自身，而与市场无关。让企业更“血腥”一些，让价格战来的更猛烈一些，这样的商业环境，才是世界级饲料企业成长的摇篮。
打好价格战的几点思考
价格战应不应该打是一个问题，怎么打又是一个问题。从饲料行业的特点来看，饲料企业进行“价格战”，以下几个关键点需要把握好：一是确保饲料产品的质量不缩水；二是确保企业的服务不缩水；三是确保企业内部的成本能够承受；四是确保整个供应链所有的企业有利可图，对上游的供应商千万不可以杀鸡取卵，将他们逼到无利可图，那么价格战也就休矣；五是确保企业不是通过压榨员工，特别是核心员工的劳动来降低成本，否则一旦内讧则企业就伤大了。
价格竞争是竞争对手易于仿效的一种方式，很容易招致竞争对手以牙还牙的报复。 价格竞争往往使资金力量雄厚的大企业能继续生存，而资金短缺、竞争能力脆弱的小企业将蒙受更多不利。对于饲料企业，理论上而言，构成其产品成本的环节都可以成为“价格战”的途径，但对于中小饲料企业来说，面对大型饲料企业的原料成本优势和资金优势，其实可选择的余地很小。降低产品利润率是最直接有力的方法，但它是把双刃剑，不管大型企业还是中小企业，用时要慎。必须要用时，一要快，二要狠，三要少伤己，四要能很伤敌。
饲料企业面对价格竞争的困境，其实反映出这些企业缺少能力顺应新的环境，或者缺乏战略魄力，惶恐自己会在“价格战”下被淘汰罢了。
利润回归是产业发展成熟的表现，加之基础加工业的行业特色，决定了价格战是饲料行业的必然之路。尤其近年来大型饲料企业上市增多，这些企业在上市后，在业绩压力下，有强大的扩张需求。由于饲料行业的市场容量已处于稳定的增长期，上市饲料企业的扩张将主要停靠抢占其他饲料企业的市场，在资本的力量面前，中小企业面临巨大的生存压力。是维持目前的价格竞争策略“等死”？还是趁尚有一定的利润空间时，抢先放手一搏通过调整价格抢占市场？不同的选择体现了饲料企业胆略和战略眼光的不同。换言之，饲料企业在价格竞争中的困境，其实不在于行业环境的变化，而在于企业自身。
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发表于 2013-4-26 10:05:56
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