市场营销组合与公共关系

trssjc · 发表于 2006-8-7 21:51:55

一、市场营销组合 
市场营销组合是指企业针对选定的目标市场，综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。 
在影响企业经营的要素中，最主要的要素有两个，也是两个系统。 
一个是市场营销环境系统，这是企业不可控制的因素； 
另一个是企业可以控制的变量。通常我们所说的市场营销组合，就是企业可以控制的各个变量的组合。 
营销的“11个P” 
1、营销策略（4P’s） 
（1）产品(Product) 
（2）价格(Price) 
（3）地点(Place) 
（4）促销(Promotion) 
2、大市场营销（6P’s） 
（5）权力(Power) 
（6）公共关系(Public Relations) 
3、战略4Ps 
（1）探查(Probing) 
（2）分割(Partitioning) 
（3）优先(Prioritizing) 
（4）定位(Positioning) 
4、第11个“P”： 
人(People) 
二、公共关系与营销 
公共关系，是“大市场营销”（6P’s）中的一个“P”，即：Public Relations. 
（一）什么是公共关系？ 
公共关系的实质是组织通过经常不断的计划和工作（即手段），达成与公众的良好关系状态，取得公众的信任、理解和支持（目标） 
雷克斯·哈罗是美国公共关系学者。1976年他走访了83位公共关系组织领导人，征集研究了472条公共关系定义，并在此基础上提出了一个著名的公共关系定义：“公共关系是一种特殊的经营管理功能，它有助于建立和维持一个组织与其公众之间的相互沟通、理解、接受和合作；负责解决和处理各种公众问题；有助于对公众舆论的不断了解和及时作出反应；强调和认定以公众利益为核心的经营管理责任；有助于使经营管理活动与有效地利用各种变化保持一致；即作为一种早期警报系统，它有助于预测未来的发展趋势；公众调研、传播、合乎道德的沟通交往作为公共关系的基本手段而被广泛地运用。” 
公共关系有一个通俗的定义，叫做“内求团结，外求发展”。 
 
（二）公共关系意识与营销 
公共关系意识就是自觉的公共关系观念，是人们对公共关系认识的内化和自觉化。即人们具有的从公共关系角度去对待问题、处理问题、立身行事的敏锐性与自觉性。 
公共关系意识主要有： 
1、息意识。 
重视收集信息和传播信息的自觉性。 
2、沟通意识。 
既努力向公众传播组织的形象信息以及其他信息，又专心地了解广大公众对组织的意见、要求和期望；既要注重与公众交流合作意向，并从中收集组织所需要的公共关系信息，也善于同公众联络交流感情，使组织与公众建立起相互信任的合作关系；既要在组织需要公众支持的时候与公众联络感情，也要在公众需要得到组织支持的时候主动与公众交流意见。 
公共关系是沟通组织内外关系的纽带和桥梁。没有沟通，组织就会处于一个封闭、隔绝的环境中；没有沟通，公众的意愿和呼声就无法及时地有效地被组织所知晓；没有沟通，组织的决策和行为就不能得到广泛理解和支持；没有沟通，就无法实现上情下达，下情上达，内情外达，外情内达。 
在当代社会，沟通比什么都重要。 
3、形象意识。关注组织形象、建树组织形象、维护和宣传组织形象的自觉习惯。 
公共关系是从小事做起，是全员自觉的形象意识。 
公共关系并非一定要轰轰烈烈、兴师动众，也不是非得要什么策划、造势；公共关系就是真诚和善意的沟通与交流。公共关系无处不在，无时不在；他有时仅仅体现为一声应答、一句问候、一个微笑。一个企业公共关系开展得好坏，不是看企业领导和公关人员，关键是看一般员工、看全体员工；有一个人没有公共关系意识，就会丢了整个企业的形象。企业的“一个”，在公众眼里就是“全部”。欲知一个企业的公共关系意识和形象如何，不需走进这家企业，只要在千里之外往公司打一个电话，听一听接话人的声音就清楚了。 
 
公共关系要求全体员工具备高素质。 
案例分析： 
（1）一天，三联家电商场一名四星级营业员，接待了一位买VCD光盘的顾客；顾客忘了付款就想走，这时服务员非常客气地对顾客说：“先生，刚才您买的光盘还没有试；请让我帮您试一下。”于是客人拿出刚买的光盘交给小姐去试，其间顾客突然想起自己还没有付款，赶忙道歉；服务员却说：“没关系，谁都有忘事的时候。”顾客不但有了台阶下，而且得到了理由充分的谅解，从而也受到非常的感动。凑巧，这位顾客是一个业务员，此后来三联公司买了许多商品，这件事也成了三联公司教育员工的教材。 
（2）北京长城饭店于1984年开业，饭店聘用美国的布朗女士做公关部长。当时，大陆对公共关系还很陌生，服务员的公关培训也比较难搞。凑巧，有一天，一位服务员在一位外国客人翻开的书中，在其阅读的位置处小心地夹上了一个纸条，然后将书放好并整理了房间。客人回来后发现了放在原处的书和书中的纸条，十分满意，于是找到布朗女士说“你们的服务真周到”，并将书中夹纸条的事告诉了布朗女士。布朗女士召集员工会议，对在顾客书中夹纸条的服务员进行表彰，并告诉全体员工说：“这就是公关。” 
（3）一个外国商人住进了一家五星级饭店，不小心弄丢了一颗衣扣，跑了几家商店都没寻到相同的纽扣，只好换了服装，将掉了纽扣的衣服送洗衣房去洗了，等衣服洗好送来的时候，客人发现丢失的衣扣已经完好无损的缝好。为了这颗纽扣，饭店服务员费了多少周折，无人知晓，但该饭店良好的公关意识和优质的服务却感动了客人，之后，丢衣扣的这位客人，每次来华，只要方便就投宿这家饭店。“纽扣上的公关”最能体现出公关意识和公关水平；故意渲染造作的、夸张的、刻意设计安排的公关，往往不能反映真情实况。策划的公共关系是有条件的、要靠机遇，不能天天搞公共关系策划。最经常、最普遍、最难做到的是不需要策划的、每日每时的、日常事务中的公共关系；它体现在每一个人的一举一动、一应一答之中，体现在每一件小事之中。一说“公关”就与“策划”联系起来，就想到搞活动、玩花样，就想到轰动效应，这是公共关系的误区。真正的公共关系有机地融合在、自然地体现在最经常性的工作和事务之中。公共关系就是尊重人。而“尊重公众应该是一种发自内心的认知，而不是一种浮在表面的经营技巧”，如果不是发自内心，表里不一，就是“自我分裂”，“这种自我分裂不解决，演化为现实的冲突就是迟早的事，而且是经常的事。” 
（4）三年前，韩国一家大集团副总裁到澳大利亚出差。当他住进丽滋·卡尔登饭店后，他打电话给饭店客房服务部，要求将浴室内原放置的润腹乳液换成一种婴儿型的产品。服务人员很快满足了他的要求。事情并没有结束。三周后，当这位副总裁住进美国新墨西哥的丽滋·卡尔登饭店，他发现浴室的架子上已经摆着他所熟悉的乳液，一种回家的感觉在他心中油然而生…… 
“凭借信息技术和多一点点的用心，丽滋·卡尔登饭店使宾至如归不再是口号。”丽滋·卡尔登饭店澳大利亚地区品质训练负责人琴·道顿女士道出了卡尔登饭店成功的秘密。在丽滋·卡尔登全球连网的电脑档案中，详细记载了超过24万个客户的个人详细资料。这是每一个顾客和丽滋·卡尔登员工共同拥有的小秘密，使顾客满意在他乡。 
4、公众意识。坚持将公众置于公共关系工作的全过程中加以考虑的自觉习惯。（1）牢固树立将公众利益纳入决策视野，站到公众立场上考虑问题，“公众第一”的观念。（2）自觉从公众感情、态度、舆论、行为等方面的变化上去理解公众对组织生存发展的意义。 
5、信誉意识。努力争取和维护组织信誉的自觉信念。 
公共关系就是建立信誉和美誉、就是取信于公众。 
公共关系的目标是促成组织与公众良好的关系状态，而能否促成这种关系状态，最关键的问题就是能否取得公众的信任，所以，公共关系就是：做好，再告诉公众，以“立信”于公众并树立自身的形象。“立信”是公共关系的核心，信誉就是公共关系的生命。 
案例分析： 
（1）1988年10月25日，一架波音747客机从东京起飞，飞往伦敦。机上只有一位乘客。这架飞机是英国航空公司所属的008号班机。乘客是日本妇女大竹秀子。原来在东京等候这架班机的有191名乘客，因飞机发生故障而推迟起飞，其他190名乘客都经劝说而改乘别的班机走了，唯独大竹秀子非008号不乘。……这是一次成功的建立信誉、树立形象与美誉的公共关系实践。 
公共关系是90%靠做得好，10%靠宣传； 
并且不是赤裸裸地“王婆卖瓜”式的自吹自擂，而是通过各种媒介忠实地向公众发布信息，优劣让公众自己去感受、自己去评说。“润物无声”、“踏雪无痕”、“含而不露”是公共关系追求的境界。西方对公共关系有一种通俗的解说：“Do Well,then tell about it(干好，然后再进行宣传)。有些企业，等商品积压了、公司出问题了才想起“公关”，于是想请一个人“策划”一番，好把积压商品卖出去，好蒙混过关应付问题，殊不知这是反公共关系的。“临时抱佛脚”不是公共关系；公共关系所谋求的目标，是通过日常的踏踏实实的细致而周到的工作实现的。投机取巧，急功近利，蒙蔽公众的做法都是公共关系原则所反对的。 
案例分析： （1）日本某手表厂空投手表。 
（2）80年代，南方一家企业生产了一种万能胶——“强力万能胶水”。公司搞了这样一项公共关系活动，将金币用自己生产的胶水贴到墙上，让公众用手去抠，谁能抠下来金币就归谁。此举造成一起不大不小的新闻轰动，“强力万能胶水”的粘合力也不言而喻。 
（3）贵州茅台酒在国际博览会上引不起重视，不小心摔破了一瓶，结果酒香四溢，立刻赢得了入会者的关注和赞赏；可谓歪打正着，不小心一下子成了名牌。 
（4）“蝙蝠”牌电扇，在南京最大的新街口百货商店的临街橱窗里陈列了三台电扇，使其昼夜运转。旁边写着：从1981年4月1日起，进行昼夜运转，请你计算一下，至今运转了多少小时？半个月后记者上门采访，厂家及时召开新闻发布会，此后两个月期间，“新百”销售电扇2037台，其中“蝙蝠”占90%。当年盛夏，“蝙蝠”供不应求。1982年春夏之交，该厂开展电扇“现场质量解剖”活动，据各地信息反馈，全国连续运转的50多台“蝙蝠”电扇，一年来，无一出现故障。让事实说话是最有力的宣传。于是，在南京、天津、北京等地，先后将昼夜运转了7000多小时、9000多小时和18000多小时的“蝙蝠”，当众从橱窗中取出，进行现场质量解剖，并公布检测结果：各项指标正常，仍符合新电扇出厂标准。 
上述公共关系案例，都是先做好再宣传，并且是巧妙宣传的典型案例。他们的产品质量都是一流的，而在整个的公共关系活动中，始终没有自夸自吹，而是运用了让事实说话，好处让公众看得见，制造新闻热点等策略。 
6、互惠意识。在公共关系活动中，保证组织与公众双方利益的自觉信念。（1）在复杂的矛盾冲突中，发觉组织与公众的利益共同点；（2）建立公共关系目标时，充分考虑公众的利益要求；（3）互利互惠并非等价交换，不能鼠目寸光，斤斤计较。 
7、协调合作意识。努力追求组织内、外部和谐的自觉信念。公共关系是“人和”的艺术，强调社会组织之间、社会组织内部、社会组织与公众之间的互谅互让、理解信任与支持合作。 
其他意识还有：开放意识、环境意识、商品意识、效益意识、民主意识、参与意识、整体意识、目标意识、服务意识、竞争意识、创新意识、超前意识、责任意识、法律意识、道德意识、情感意识、科学意识等等。 
 
（三）公共关系促销 
1、公共关系就是“以和为贵”、“大家都赢”。 
公共关系被说成是“善的信使”、“信与爱的运动”。公共关系是讲“和”的艺术，其出发点是：促进善意，达成善果；自己方便，给人方便；将心比心，替人着想，站到公众立场上考虑问题，并将公众利益纳入决策视野。纷争对立、蒙蔽欺骗、损人利己、别有用心、对簿公堂、相互拆台，都是反公共关系的。 
案例分析： 
（1）有一天，美国花旗银行营业大厅走进一位顾客，要求换一张崭新的100美元钞票，准备当天下午作为礼品用。花旗银行是世界上最大的银行之一，每天的营业额高达数亿美元，业务十分繁忙。但接待这位陌生顾客的银行职员，微笑着听完这位顾客的要求后，请他稍候，立即在钞票中寻找新币，15分钟后终于找到一张崭新的钞票，便迅速将其放进一个小盒子里递给了这位顾客，同时附上一张名片，上面写着：“谢谢您想到了我们银行。”事隔不久，这位偶然光顾的陌生顾客便在花旗银行开了帐户，在以后的几个月中，这位顾客所在的那个律师事务所在花旗银行存入了25万美元。这完全是替人着想、与人方便的结果。东京有一家公司，其公关人员有一项任务，就是要为往来公司的客户购买车票。 
（2）联邦德国一家大公司的经理，经常来这家日本公司，有一天他向替他购买车票的小姐提出了一个令他迷惑不解的问题，即为什么每次从东京到大阪座位总是靠右侧，而从大阪回来又总是坐在左侧？小姐告诉他：去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我们特地为您买不同位置的车票，以便您往来都能看到富士山。德国公司的经理为之感动。日本公司的替客人购车票之举，是非常出色的公共关系行为，它于细微处见真情，为顾客着想，甚至连顾客也没有想到的，他们想到了并且做到了。如此“公关”，岂有不感动顾客之理？ 
2、公共关系不是人际关系和人际交往。 
公共关系离不开人际交往，理应遵守人际交往的一般规则和基本礼仪，并且要做得更好。但是，人际交往与公共关系又有着根本的区别： 
人际交往是被确定地理解为调整、处理个人与个人之间的相互关系的社会行为，主要是依赖个人的所作所为去协调人际关系；公共关系则指调整和处理组织与组织、组织与公众之间的相互促进的社会行为，公共关系不针对某一个人，其目标是公众，而公众在组织的视野中是平等的，应当一律对待。 
人际交往的主体是个人，公共关系的主体是组织。人际交往主要从个人的角度考虑问题；公共关系则从组织的角度考虑问题。 
人际交往所采取的手段是人际间的直接的语言传播；公共关系的交往手段要复杂得多，它往往借助于现代传播媒介、现代传播技术，策划各种专门的活动才能产生效果。 
人际交往必须借助人际关系，必须有“关系”；而公共关系则不一定要借助人际关系，从某种程度上说“公共关系无关系”、“公共关系不需要关系”。人际交往是不公开的，甚至是隐蔽的；而公共关系则完全是公开的。 
案例分析： 
我们不妨用一个案例来进一步说明人际交往和公共关系的区别：北京一个很善于搞人际关系的“关系学者”，曾经与号称“中国公关第一人的王力”赌过“一把”。由于当时公共关系还很不普及，知道公共关系确切含义的人非常少，多数人都认为公共关系也是“关系”，公共关系就是关系学，没有什么“希奇”。某一天，“关系学者”找到王力挑战说：“人际关系是‘关系’，你的公共关系不也是‘关系’吗？你的公共关系有什么特殊？公共关系与‘关系学’究竟谁棒？”王力觉得实在可气，又不屑于与其辩论，便说：“既然如此，你搞你的“关系学”，我搞我的公共关系，咱们互不妨碍。” 
事过不久，在北京举行“三北汽车定货会”，王力接受委托，为国内最大的旅行车生产骨干企业——北京旅行车股份有限公司策划现代营销方案。这家公司准备推出BJ6560A2车型，这是在原来老产品的基础上改进了38项内容以后的一种新型号车，但由于车体外观未做改动，厂家担心其销路。王力便将此事告诉了“关系学者”，并双方约定就此较量一番，比比两种“学问”的功力。定货会上，王力为客户设计了一个“猜猜看”的公关促销活动方案，题目叫做“BJ6560A2改进知多少猜猜看”。这项公关方案一施行，便把入会代表吸引到了这个厂的样车展台前。一时间人涌如潮，人们越猜越明白，越猜越觉得改进型比原型好了许多。结果，第一天就定货500多台，远远高于其他厂家。而“关系学者”却正在为从来宾登记册里找不出多少能套上近乎的人而发愁呢！这个案例，形象地告诉了我们公共关系与人际关系的根本区别；另外，在前面我们举的案例当中，也有许多案例能说明之。 
3、公共关系不是宣传活动。 
公共关系与宣传活动是有联系的，并且公共关系也搞宣传活动；但是不能将二者混为一谈，它们的区别也是十分明显的。 
其一，宣传活动的全部工作都是围绕“说”字下功夫；公共关系则不仅要“说”，而且更注重于“做”，强调“做好，再告诉公众”，强调“90%靠做好，10%靠宣传”。 
其二，宣传的主观色彩比较浓，为了达到目的，可以根据需要和主观意愿进行传播、发动，甚至鼓动；公共关系则特别强调客观性、真实性、准确性，强调必须必须忠实于公众，否则就不能叫作“公共关系”。 
其三，宣传活动往往是单向的信息传播，主客体明显，听众是被动的，偏重于单向诱导和灌输；公共关系则强调传播的双向性，“双向交流”原则是公共关系的主要原则之一。公共关系并不是将公众置于被动的接受信息的位置，而是设法让公众主动参与，有时侯组织与公众在活动中都是主体。 
其四，宣传活动不隐讳宣传主体的观点和意图，直接地对客体发布信息或施行教育；公共关系则特别注重谋划新闻事件和巧用新闻事件：正所谓“登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻着彰。假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河”公共关系的目标，是使组织想让公众了解与接受的信息，通过某种方式让公众自己去发现、体会和评价而不是由组织明确告诉公众“如何如何”。公共关系比宣传活动更艺术、更难以把握、更专业化，所产生的效果也更好。 
4、公共关系不是广告。广告与公共关系的联系在于： 
公共关系需要广告作为自己的工具；而广告则需要公共关系理论作为指导。公共关系与广告都具有信息传播功能。 
公共关系与广告的区别在于：从行为导向上看，广告以促销产品或服务，引起公众购买行为为导向；公共关系以实现组织与公众的双向沟通、树立组织形象为导向。 
从范围上看，广告适应于工商企业；公共关系适应于一切社会组织。从传播原则上看，广告的原则是引人入胜，形成轰动效应，带有倾向性、渲染性和夸张性；公共关系却强调客观性和忠实原则。所以有人说，“广告是让人买我，公共关系却是让人爱我”。 
案例分析： 
（1）如家喻户晓的北京长城饭店公共关系案例：1984年，该饭店经过艰苦的努力，成功地承办了美国总统里根访华答谢宴会，从而使尚处在试营业状态下的饭店一夜之间名扬四海。 
（2）法国白兰地公司，借美国总统艾森豪威尔67岁寿辰之机，不费吹灰之力使其白兰地在全美“一炮打响”。总统寿辰之日，华盛顿的主要街道树起了大幅标语牌，“欢迎您尊贵的法国客人”，“美法友谊令人心醉”！各大报也纷纷在显要位置报道“总统华诞日，贵宾驾临时”，“美国人醉了”等很具渲染色彩的报道。 
（3）1989年2月，美国总统布什携夫人访华，因其当总统前曾任驻华大使，并骑过天津飞鸽牌自行车，于是飞鸽自行车厂借这次布什总统访华之机，增于布什夫妇两辆飞鸽自行车，并在钓鱼台国宾馆举行了增车仪式，由李鹏总理亲手将自行车送给布什夫妇。 
（4）1992年12月20日，纽约的《纽约时报》刊登了新当选总统克林顿的夫人希拉里举起健力宝畅饮的彩色照片。站在克林顿夫人身旁的是保尔夫人——美国的第二夫人。与照片同时刊发的是介绍“健力宝”的文章。这张照片绝非偶然拍摄，而是健力宝公司精心策划的结果。 
（5）上海蓓英百货服装店，是一家特约经销牛仔裤的商店。该店曾经搞过一个活动：特意定做了一条长2米，腰围1.3米的特号牛仔裤，上面挂着一张纸条，写着“合适者赠送留念”。此事成了上海的一大新闻，《上海经济透视》、《新民晚报》、《解放日报》等都对此作了报道。不久浦东一退休工人穿走了第一条裤子。国家女蓝的郑海霞曾到店里试穿，因腰肥不够，遗憾而去，店主特意到广州定做一条，赶到北京送给了郑海霞。后来，穆铁柱又穿走了一条裤子，上海各大小报刊，上海电视台，中央电视台都相继播放了这一新闻。 
显而易见，透过上述几个典型的公共关系案例，我们不难看出公共关系的奥妙所在，其所产生的影响和作用，是任何形式的广告都无法比拟的。 
5、公共关系不是推销。 
产品推销，特别是新产品上市，常常使用公共关系的方法；也就是说，可以运用公共关系手段进行促销，正因为如此，人们才习惯于将公共关系与商品推销联系到一起，称“公关与营销”、“公关促销”；从而也就有人错把公共关系当成推销了。其实，公共关系与推销是有很大差别的。推销，一般局限于工商企业的商业行为；而公共关系则广泛地运用于一切社会组织，它不是商业行为，起码不是直接的商业行为。推销的目的就是推销产品或商品，其着眼点是经济效益，以“量”的多少论成败得失；公共关系的目的是促成组织与公众的沟通与理解，树立组织形象，建立组织信誉，其着眼点更注重社会效益和长远利益，急功近利、贪图蝇头小利是违反公共关系原则的。衡量公共关系质量与效益的标准是组织的知名度和美誉度。 
如：亚都公关 
 
（四）公众与营销 1、公众。 
公众是公共关系的对象。全部公共关系活动的中心任务就是解决一个组织和其各类社会公众的关系问题。 
公众，就是与组织公共关系目标具有现实或潜在利益关系的所有个人、群体和组织。 公众的分类。 
（1）内部公众和外部公众：前者指组织内部成员；后者如政府公众、社区公众、新闻媒介、服务对象等。 
（2）首要公众和次要公众：前者是对组织的生存与发展具有重要的影响力和决定作用的公众；后者是相对首要公众而言的，指对组织的生存与发展具有一定影响力，但不起决定作用的公众。内部公众都是首要公众。 
（3）逆意公众和顺意公众：前者指对组织的政策、行为持反感、反对、不合作态度的公众；后者指对组织政策和行为持赞成、支持、合作态度的公众；另外还有独立公众（中立公众），指对组织政策与行为持中立态度的公众。组织公共关系的目标就是建立、保持、扩大顺意公众队伍。争取独立公众。影响逆意公众。 
（4）组织欢迎的公众、组织不欢迎的公众和组织追求的公众：前者指主动接近组织、支持组织，有利于组织生存发展的公众；组织不欢迎的公众指抱着既定目的接近组织，而最终将给企业带来利益损失的公众；后者指能给组织带来利益、令组织十分兴趣并努力想法接近、渴望建立良好关系，而其自身对组织并不一定感兴趣的公众（如报纸、杂志、电视台等新闻界公众）。 
（5）从非公众到行动公众：A、非公众—在一定条件下，与组织无任何联系和利益关系的组织、群体与个人。非公众不是公共关系的对象；但是，非公众不是绝对不变的，而是岁时间、条件、地点的变化，有可能转化为潜在公众。B、潜在公众—当一个组织的行为与一定的人群或个人发生了利益关系，使他们已经面临着由这个组织行为引起的共同问题，但他们本身暂时还未意识到问题的存在时，他们在组织的视野中，就是潜在的公众。C、知晓公众—当一个个人、群体或组织面临着一个组织的行为引起的共同问题，而他们自身已经意识到这个问题的存在时，他们就是知晓公众。D、行动公众—不但已经意识到了问题的存在，而且准备采取行动以寻求问题的解决的时候，他们就成了行动公众。 
由此可见，从非公众到潜在公众、知晓公众再到行动公众，反映了由组织的某一行为引起的问题从而形成的相应公众的发展过程。在潜在公众、知晓公众、行动公众任何一个阶段，经过公共关系人员的努力工作，都可使之转化为非公众，而在潜在公众和知晓公众阶段上，是实现转化的最佳时机。 2、目标公众（目标消费者）。 
指在公共关系工作中确定的具体对象，它是相对于一般公众而言的。所谓一般公众，就是与组织发生利益关系的所有个人、群体和社会组织。一般来说，每个组织都会拥有广泛的一般公众，而一种具体的公共关系工作却不必涉及全部一般公众，否则，公共关系工作便无具体性、成效性可言。一种确定的或具体的公共关系工作，需要按照自己的目标，从组织的一般公众中选择一部分与工作目标直接相关的公众，这一部分公众就是目标公众—即这次工作的具体对象。 
公众意识：公众是上帝，是我们的衣食父母；而上帝的权利是不可侵犯的；上帝有起码的知情权；我们工作的目标就是使上帝满意；老板可以得罪，顾客不可以得罪。 
 
（五）传播与营销 
1、什么是公共关系传播？传播是人类最古老的活动之一。人类的历史有多长，人类传播的历史就有多长；人就是传播动物。所谓“地球村”，正是借助于现代传播才得以实现的，离开了现代传播，它将无从谈起。随着社会的进步和科学技术的发展，传播已融入现代社会的每一个细胞和人类的每一项活动。人类社会的运作，无不在产生、传递、接收信息和对信息作出反应。信息无所不在，传播也无所不在。 
一般地讲，传播是个人、组织、社会之间信息的双向传递、接受、共享和沟通的过程。简单地说，传播就是信息交流。公共关系传播，就是公关人员将组织的信息输送给公众，又将公众的信息输送给组织。公共关系的全部活动都离不开信息传播；如前所述，公共关系的全部过程，就是“信息过程”。 
2、传播的模式 
1932年，美国芝加哥大学教授哈罗德·拉斯韦尔提出了一个传播模式：“谁？说什么？对谁说？产生了什么效果？”1948年又增添了一项，构成5W模式。 
 
谁传播—— 传播什么——通过什么渠道—— 向谁传播 —— 传播的效果怎样 
 
对传播者分析内容分析媒介分析对象分析效果分析 
 
大众媒介按其特性分为三类：（1）以视觉为主的印刷媒介，书籍、报纸、杂志、宣传报等；（2）以听觉为主的声音媒介，广播、录音等；（3）视听结合的音像媒介，电影、电视、录像、幻灯、投影等。 
又分：语言媒介；印刷媒介；电子媒介；图象标志媒介（照片、图画、品牌名称）；非语言传播媒介（某种声音、动作与姿态等）。 
2、公共关系就是理解和沟通。 
（1）公共关系的手段就是传播，所以在实质上，公共关系的全过程是一个信息的过程。公共关系就是将与公众利益有关的和公众关心的信息，及时、准确、客观、公开地传播给公众，以获得其理解、信任、合作与支持。《大不列颠百科全书》将公共关系定义为：公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或者其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的一种政策和活动。《美利坚百科全书》的定义是：公共关系是关于建立一个组织同其既定公众之间相互了解的活动。 
正如1906年艾维·李向新闻界发表的具有里程碑性质的《原则宣言》所说的那样：“我们的计划，是代表企业单位及公众组织，对与公众有价值且为公众乐闻的课题，坦率而公开地向报界和公众提供迅速而准确的信息。”艾维·李的《宣言》，声明自己是代表企业向公众公布事实真相并诚恳道歉的，宣传了“公众必须被告知”的基本观念。离开了“告知公众”，离开了信息传播，就没有了沟通；没有了沟通也就不可能得到公众的理解。因而才说公共关系就是“公众必须被告知”——因为公众有权利了解与自己的现实利益和潜在利益有关的信息；无视公众了解有关信息的需求，就是无视公众、无视公众利益，公共关系也就根本不存在了。艾维·李在主持处理洛克菲勒财团劳资纠纷事件与宾夕尼亚州铁路伤亡事故中，就是因为将与公众有关的信息，及时、主动、客观地告知了公众，才取得了巨大的成功，并从而使人们对艾维·李和他所提倡的公共关系刮目相看。艾维·李对公众的忠诚与“去他妈的公众”（此前，在公众受愚弄的阶段，铁路大王冯德比尔特在接受记者采访时所说的话）形成了鲜明的对比。而1997年某月，中国出现多雾天气，许多机场被迫临时关闭，这本来是“天意”，但由于北方某机场的服务人员没有将有关信息及时、准确地告知公众，结果愤怒的候机乘客竟然将电话打给了市长；这不能不说是公共关系的失败。 
（2）从公共关系的发展历史来看，近现代公共关系经历了“报刊宣传活动”——巴纳姆时期、“揭丑运动”与艾维·李“说真话”“讲实情”时期、伯内斯的职业化与科学化时期、卡特李普和森特的“双向对称”时期等几个阶段。特别是艾维·李提出“说真话”的主张，标志着现代公共关系的诞生，艾维·李也因此被称为“现代公共关系之父”。从编造谎言、愚弄公众，到向公众说真话、讲实情，这是一个根本的转变，是现代公共关系产生的一个根本标志。没有对公众“说真话”、“讲实情”，就没有现代公共关系，而在实质上，“说真话”、“讲真情”即是与公众进行沟通，即是欲求得到公众信任和理解。所以，是否有沟通和理解，是衡量公共关系状态的最根本的标准。 
（3）从公共关系的原则上看，“双向沟通”原则是最基本的原则之一。沟通之所以要“双向”，就是为了充分的理解和信任。 
（4）从公共关系的职业特点来看，“公关，是企业管理加大众传播。”因为“外国的职业公关人员，60%是记者出身，60年代日本公关业起步时，65%的人员出身新闻记者。”由此可见，公共关系与传播、信息交流和信息沟通是分不开的。实质上公共关系就是要求组织坚持经常不断地与内、外部公众进行沟通，以取得公众的理解与信任。