[转帖]富不过三代？中国品牌为何盛名早夭

了了 · 发表于 2006-2-25 00:09:35

新华网无锡频道2月5日消息：中国有句古语，叫作“富不过三代”，中国品牌则将其发展到，常盛不过三五年。中国品牌的折旧率之高，令人咋舌！中国品牌的生命周期之短，令人喟叹！　　前几年头顶上还绕着五彩光环的许多知名品牌，已如流星般拖着美丽的弧光，消失在天宇，留下的仅是一声叹息和人们的不解与困惑。巨人、春都、郑州亚细亚、三株、爱多、秦池，这些传统行业中的重量级品牌纷纷轰然坠地，代表新经济的网络新锐——找到啦、MY8848，也相继在泡沫中破灭。盛名早夭，这难道是中国品牌的宿命吗？　　有人说：“中国品牌发展太神速了，就像超常儿一般，刚从母体中出来，便跌跌撞撞的往前冲。这样必死无疑！”难道速成的中国品牌真的如此脆弱？真的是短命终了，不能永葆长久的辉煌，圆可持续发展的梦吗？剖析中国品牌短命的缘由，大体可分为三类：　　盲目扩张　　盲目扩张，掉入多元化经营的泥淖，陷入品牌延伸的误区。代表品牌有：巨人、春都。　　为什么企业实行多元化容易死亡？通常人们认为，实施多元化战略，企业可以充分利用现有资源，拓展业务领域，扩大业务范围，使企业获得更多的利润增长点。然而多元化尤其是非相关多元化，如果把握的不好，非但不能使资源得到最大化的利用和整合，还会使资源分散，战线拉长，管理失控，核心竞争力大减。　　巨人、春都等一批知名品牌正是在多元化的道路上越走越远，偏离了核心主业，丢弃了赖以生存的根本，才踏上了一条不归路。巨人集团破产的直接诱因是巨人大厦，当巨人大厦不断码高时，巨人的负债也不断的攀升。巨人向其明星产品——生物工程系列产品(如脑黄金)不断抽血，来填补巨人大厦这个无底洞的问号产品。结果是：短期债务加大，偿债能力锐减，反映企业可持续发展的量化指标——权益留存率大大低于20%。不仅没有使企业价值增值，反而使处于快速上升阶段的明星产品在研发、营销和管理方面，因投入力度下降，发展受挫，使企业由盈利转为债台高筑。　　在外部机会很大，但自身优势不明显或处于劣势时，明智的做法是放弃这样的项目，否则即会导致惨烈的败局。在企业战略定位和选择上，一定要扬长避短，在把握和利用机会的同时，要从自身优势入手，选择最适合企业发展的战略。就像一句谚语中说的“地上的金子多的是，你只要拿走你能拿得起的那块就好了”。管理大师杜拉克曾说：一个企业的多元化经营程度越高，协调活动可能造成的决策延误就越多。可见，企业实施多元化战略应慎之又慎。　　在多元化发展中，巨人和春都都犯了一个通病，就是舍本求末，忽视核心主业和核心竞争力。在主业尚未做大、做强、做实时，就盲目涉足并不熟悉的行业，战线拉长加大，使人、财、物和管理各方面资源分散，结果顾此失彼。GE前CEO杰克-韦尔奇说过：如果在一个领域不能做到NO ONE or TWO，就不要进入这个领域。海尔品牌扩张的成功，海尔品牌的国际化和多元化发展，无不印证了这个道理。　　再从品牌延伸的角度来看，按常理依附于原有品牌开发新产品，进行市场推广，似乎可以借日生辉，起到事半功倍的作用，俗话说“大树底下好乘凉”。然而品牌延伸运用不好，也可能会株连品牌，使品牌形象大打折扣。如春都推出的春都饮料，不仅未使受众对春都饮料青睐，反而使春都火腿肠的品牌形象模糊，继而使客户的忠诚度降低。可见，品牌延伸既可能带来助力，也可能产生阻力。世界著名的P＆G公司在品牌延伸方面的成功，对于中国品牌的延伸和发展提供了许多可借鉴的经验。　　缺乏危机公关能力　　企业危机公关能力欠缺，外部市场应变能力差，企业领导人缺乏权变的观念。代表品牌：三株、南京冠生园。　　三株在企业快速发展，品牌盛极一时的时候，却因一篇报道——“八瓶口服液，要了老汉一条命”，使三株自己也命丧黄泉了。南京冠生园也由于媒体的负面新闻报道，导致了企业像过街老鼠般被大众讨伐和唾弃，以致退隐江湖。一个响当当的品牌，为何会瞬间瘫塌？表面上看，这些猝死的品牌是被软刀子杀戮了。深究其原因可以看出，这些品牌都有一个致命的弱点：企业的危机公关能力欠缺。面对突发的危机事件，企业的市场应变能力太差，应变速度迟缓，以致在大难临头时，不能力挽狂澜，化解危机。再就是企业领导人缺乏权变的观念，在动荡而瞬息万变的外部市场中，要么过于自信，盲目乐观，轻视了问题的存在，对问题严重性的判断不准，以致没有及早的做出应对；要么在危机面前束手无策，致使企业找不到一条有效的快速处理问题、解决问题的良方。　　其实，三株、南京冠生园在危机始发阶段，如若能将负面报道控制在一定的区域或范围内，不让事态恶化和扩散，并积极地与新闻媒体和消费者直接沟通，比如召开新闻发布会、用户恳谈会，通过一系列的积极的、正面的、有创意的危机公关活动，化解危机，向世人昭示企业在处理此类问题上的积极态度和诚意。从而变危机为动力，在强化企业内部管理的同时，在消费者心目中重塑品牌形象和信心。　　公众压力集团对企业的影响占有很大的份量。公众压力集团中媒体的作用不可小视。可以说新闻媒体与企业的关系就像水和舟，既能载舟，亦能覆舟。一个品牌的兴衰与新闻媒体的推波助澜有很大的关系。国外许多知名品牌深谙此道，故而非常重视与媒体建立良好的关系。不仅如此，国外知名品牌往往能借着危机事件进行公关造势，变不利为有利。摩托罗拉由于手机辐射过强，被用户投诉，经有效的危机处理，摩托罗拉品牌在用户中仍维持着较高的忠诚度……　　与媒体保持良好的合作关系，建立一个庞大的媒体关系网络，增强企业的危机公关能力和市场应变能力，是企业在激烈而动荡的市场中，需要好好补上的一课。　　泡沫过多　　泡沫成份过浓，仅为攫获眼球。代表品牌：秦池、找到啦、MY8848。　　这类品牌多为昙花一现，品牌速成，起来得快，倒下得也快。浮在空中，无根无基。既没有与众不同的质量上乘的产品，也没有有别于竞争对手的盈利模式。仅是利用巨额的资金进行立体交叉集中的广告轰炸，玩得是烧钱游戏，是用钱在最短的时间内攫取了大量眼球，是用钱垒起来的知名品牌。谁烧的钱多，谁就能获得较高的注意力，比拼的是烧钱的速度和烧钱的量级。当钱烧没了，又觅不到大款，抱不到大树时，死期即至了。这样的品牌不进地狱，还有谁进地狱呢？因此，这样的品牌短命就不足为奇了。<br>
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