个性是品牌建设法宝

端正品牌顾问

[i=s] 本帖最后由 端正品牌顾问 于 2012-7-11 11:10 编辑 [/i]

[align=left][b]                                    塑造品牌的个性[/b][/align][align=center][b]——抢占消费者的心智[/b][/align]
[align=left][b]      在当今日益激烈的品牌战中，谁能占领消费者的心智资源，谁就掌握了这场战争的主动权。而品牌个性无疑是占领消费者心智的灵丹妙药。[/b][/align]
[align=left]      所谓品牌定位，就是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指某个特定品牌在消费者心智阶梯中占据最有利的位置，当某种需要突然产生时，便会将该品牌作为首选。比如说在炎热的夏天人们想买台空调时，第一个出现在脑海的名词就是格力，“好空调，格力造！”这个概念已经深入人心，通过个性定位和传播宣传，格力空调在顾客心智中完成了注册，也就最终拥有了顾客。
      定位过程是一个若干要素组合的分析过程，是一个摸心寻路研究发现的过程，是一个区别于竞争对手能在市场上占据至高位置的过程。定位是道，策略是法，实施是术；道是灵魂、是DNA、是精髓，策略是方向、规则和目标，术则是核心概念传播、达成定位目标的具体方法和招数。策略和实施都必须围绕定位这个核心而动，没有一个准确的定位，策略的方向就会偏离目标，实施的结果也就没有了价值。如“去头屑的海飞丝”和“安全的沃尔沃”的品牌定位，“去头皮屑”和“安全”是品牌所要的消费者认知的结果，是其所要传播的核心概念，如果海飞丝不再坚持“去头屑”，沃尔沃不再倡导“安全”，定位游离不定，没有准确和差异化的核心概念，东一榔头，西一棒槌，品牌就不会有自己的个性，更不会在消费者心中留下深刻的印记。消费者不认同，品牌自然就失去了价值基础。因此，个性是直达人心的，是满足消费者需求的，是直击结果的。[/align]
[align=left][b]      品牌区别于竞争对手靠什么？靠差异化；差异化靠什么？靠定位；定位通过什么来实现和表达？靠个性概念的洞见和精心的提炼。[/b][/align]
[align=left]      广告大师奥格威曾说过这么一句话：“最终决定品牌市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”。就像可口可乐的红、百事可乐的蓝、万宝路的“西部牛仔雄风”、还有劳斯莱斯的“皇家贵族的座骑”等都展示着其独特的品牌个性。品牌个性契合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达激发了消费者的潜在需求，从而使品牌价值得以突显，赢得消费者的信赖和忠诚。而没有鲜明个性的品牌，只能无声淹没在市场的汪洋大海之中。[/align]
[align=left][b]     农夫山泉有点甜[/b][/align][align=left]     1998年4月，养生堂在央视推出了“农夫山泉有点甜”的纯净水广告，一时间这句广告语引起了消费者普遍的关注。虽然当时农夫山泉还没有在全国上市，但其独特的广告诉求再加上央视的强势传播，农夫山泉的名头已经传遍全国。[/align][align=left]     从中国瓶装饮用水市场来看，绝大多数品牌的饮用水，普通消费者是根本从包装和广告等宣传中看不出彼此之间是有什么不同的，也就是大家都是同质化的产品，很少有独特的广告诉求。当然有一些品牌的广告也已经深入人心，比如：怡宝的“你我的怡宝”； 乐百氏的“27层净化”；娃哈哈的“我的眼里只有你”等等，但从抢占消费者心智资源的角度来讲，这些广告语除了乐百氏的“27层净化”能有效地塑造产品的“纯净”特色外，其它的广告可以说都定位模糊，在消费者的心中并没有留下什么鲜明的印记。虽然这样的广告对品牌知名度的贡献是很有帮助的，但是对消费者尝试购买率却作用不大。[/align][align=left]      相反，农夫山泉的品牌定位却很清晰，从口味这个点切入，用“有点甜”做品牌的差异区分， 准确的突出了农夫山泉的个性。当我们听到“农夫山泉有点甜”这样的广告时，人们潜意识里会有一种求证的心理，想尝试一下的消费者绝对不在少数，从而激发人们的内心欲望，占据消费者的心智资源，进而产生购买行动。也正是这样的品牌定位，让农夫山泉这个产品在短短十几年里从一个地区新品牌成长为全国知名品牌，雄踞中国瓶装水市场占有率第二位。2000年，中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，“农夫山泉有点甜”名列其中。[/align][align=left]      农夫山泉的成功是市场营销的成功，是品牌定位的成功，最关键的是品牌个性概念提炼的成功。[/align]
[align=left][b]     玫瑰的美丽让人着迷，但要去摘它，必须掌握正确的方法，否则就会被刺伤到。在对品牌进行定位的过程中需要避免以下几个问题。[/b][/align][b][color=black][font=幼圆][size=12pt][font=宋体]   1[/font][/size][/font][/color][font=宋体]．定而无位[/font][/b] [align=left][font=宋体]   所谓定而无位即对品牌进行了定位，却陷落在假、大、空的概念困境中，没有获得一个真正的、有利的、实用的“位子”，如浮萍般漂泊不定，颠沛流离，传播效果也只停留在消费者认知层面上，占据不了消费者的心智资源，想要在激烈的市场竞争中脱颖而出又谈何容易。[/font][/align][align=left][font=宋体]   如本土餐饮业品牌定位，开口闭口就是“第一品牌”、“领导品牌”、“餐饮行业佼佼者”……但究竟如何是第一、用什么去支撑领导地位却没有清晰的概念。事实上，并不是你说自己是第一就是第一。这种只看自己，不注重市场，没有独特的表现，其品牌定位就会显得空洞无物。所定的这个“位子”就是虚无的、没有实际用途的、难以获得消费者真正认可的。定而无位的原因，往往是品牌定位人员没有真正把握目标消费者的心理，从而进行一种“大面积撒网”式的定位。这是不负责任的，是不可取的。因此，企业应该深入了解消费者心理，抓住他们关注的内容，进行潜入情感的、区别于竞争对手的、能够打动目标消费者心灵的定位，让目标消费者真正感觉到品牌的好，从而深深地爱上这个品牌。[/font][/align][b][color=black][font=幼圆][size=12pt][font=宋体]   2[/font][/size][/font][/color][font=宋体]．模糊定位[/font][/b] [align=left][font=宋体]    模糊定位让品牌似镜中花、水中月，消费者看品牌是像雾像雨又像风，不知道你是谁，消费者又怎敢爱上你。[/font][/align][align=left][font=宋体]    红桃K生血剂的产品定位是不分男女老幼，是老弱皆宜的，这个产品定位在红桃K最初进入市场的时候应该说是合适的，但血尔问世后就变得不合时宜。针对红桃K产品的模糊定位，血尔一开始就明确地提出了自己的产品定位:血尔以女性为主体，特别是年轻女性，成为补血市场的高端品牌。模糊的产品定位在如今的市场上，已使人们对红桃K的印象在逐渐模糊。因此，奔驰告诉消费者，它是质量最好、速度最快的汽车；沃尔沃告诉消费者它是最安全的汽车；宝马宣称自己有最理想的发动机，最能使驾驶者体验驾驶乐趣；保时捷则宣称自己是全球最优秀的小型赛车。长期以来，这些产品的特点已经深深扎根于消费者的心中。一个好的品牌必须要有一个清晰而准确的定位，在众多的品牌中独树一帜，在消费者的心中留下清晰、独特的品牌印记，与消费者产生深层次的共鸣。[/font][/align][b][color=black][font=幼圆][size=12pt][font=宋体]    3[/font][/size][/font][/color][font=宋体]．盲目延伸[/font][/b] [align=left][font=宋体]    品牌延伸是品牌建设的一种策略，可以借助现有的品牌影响力，使新品很快得到消费者认可，又可节约推出新品牌的费用。但是，品牌延伸不应当是盲目的，我们必须重视品牌延伸中定位价值转移的问题，品牌延伸定位不能弱化现有定位，否则可能在短期获利之后产生长期的负面影响。就像阿尔•里斯忠告的那样：“品牌名称是橡皮筋，你越伸展，它就会变得越疲弱。”[/font][/align][align=left][font=宋体]    自五粮液从品牌延伸中尝到甜头之后，中国市场上上演了一浪又一浪的品牌延伸热潮。在白酒行业，茅台、沪州老窖、剑南春、汾酒、种子酒、沱牌等上百个品牌都开始了品牌延伸战略。一股品牌延伸的热潮正在席卷全国，也正在形成一轮全国性的市场危机。我们可以预计，几年之后，我们的许多企业就将为此付出惨重的代价。目前的实事已经表明，许多企业延伸的品牌己经死亡，或正在死亡，这些死亡品牌的“亡灵”已经拖垮了许多著名企业，我们许多企业正在或即将面临严重的品牌延伸危机。品牌延伸问题还远不止白酒领域，许多领域受白酒领域的影响，正在步其后尘，上演一轮又一轮的品牌延伸大战。品牌延伸本是一个优秀营销战略，但盲目滥用，就会引发市场灾难，导致企业营销失败。[/font][/align][align=left][b]
      一个好品牌必定是一个一句话能说清楚的品牌，一个有独特记忆点的品牌，从而让人一见衷情。[/b][/align]
[align=left]      因为大脑记忆空间的有限性和时间的有限性，所以需要一箭穿心的、强有力的品牌核心概念，即“打造独特而深刻的品牌概念”，使之刻骨铭心，创建积极而卓越的品牌印记，使之历久弥新。个性是品牌与顾客心智对接并锁定心灵记忆的那把“锁”，藉由概念表达本质，没有核心概念，就无从谈品牌；也就没有定位的实现。定位理论的根本意旨，就是要在消费者的心智中为自己的品牌找到并占据一个恰当的位置。但如何钻进客户大脑，靠的就是品牌个性。储存于人们大脑记忆中的都不是定位，而是一个个鲜活、明晰而独特的品牌个性。[/align]

长蛇座

看看吧，大家都会支持你

geegCevgV

不错不错，楼主是个绝对高手