饲料行业的湿营销

胡运芳

饲料行业的湿营销

胡运芳

最近，笔者有幸拜读了汤姆·海斯和迈克·马隆合著的《湿营销》，它对营销的理解是最颠覆性的营销革命，特别是工业品的营销，一反干巴巴的理论数据模式，让营销回归人性的真诚关怀，也印证了我对饲料营销的一些观念。

湿营销或营销的湿度，我国最早出现在2009年8月《成功营销》月刊的封面专题中，也给了我们一个明确的定义：指的是借由互联网上的社会性软件聚合群体，以温和的方式将其转化为品牌的追随者，并赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，影响企业的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销战略。笔者认为，网络只是湿营销的一个载体，而不是唯一的载体，它影响了营销的湿度，但不能说营销因之而湿且绝对化。在网络还不普及的饲料营销及其他营销中，本身都具有湿的基因，即人性的真诚关怀。

营销是为人服务的，只有了解人、理解人，并发现其中的客观需求和客观规律，才能实现客户和企业的双赢。人的本质都是湿的，据说人体95%以上的成分都是水，干物质成分不到5%，而不是经济学认为人是理性的，理性成分占100%，甚至更多。湿在这里的定义是有情感的、自发的、个性的、符合人本质需求的行为方式，不是硬邦邦、干巴巴、强加于人的手段。湿营销可以给需要的人更多的帮助，让不需要的人不被打扰，从而获得最好的营销效果。“湿营销”的核心理念，当然仍是双赢，信息发布者认为有理由传播信息，同时信息接受者认为能从中获益，营销是人与人的交流，而不是人与企业的对话。湿营销从湿的诉求开始，经过湿的的执行、湿的优化、获得湿的结果，鼓励参与者把好的体验和朋友分享。

说起饲料营销，再提一下笔者的客户开发三部曲模式：建立信任（SCLP ）、开发需求（ SPIN ）、量身定制（ FANE），与客户建立信任关系是饲料营销的基础，不管微笑、请教、倾听、赞美，相信每一个动作都是湿漉漉的，绝不可能是干巴巴理性的说教。网上有一个关于保险营销的视频《一个优秀的营销员》，讲述了一个保险营销员谭鑫和节目主持人聂冰的故事，谭鑫说他能用100种不同的话让一个陌生的女孩心花怒放；如果给他一年的机会，他会给她365种不同的感动，每次感动的成本不超过100元。100种不同的话语、365种不同的感动，就象一场场春雨，“随风潜入夜，润物细无声”，滋润了一个节目主持人聂冰干涸的心田，最终赢得了聂冰的芳心。营销是湿的，不管网上还是网下，因为人心是湿的。

最近，美国麦肯锡咨询公司发布了一个调查报告，推出了2007-2009年全球经济危机后经济发展的十大趋势，其中之一就是市场正日益转变为低信任度市场，对企业、品牌、首席执行官的信任只有47%。我国的三聚氰胺、瘦肉精、毒胶囊等事件，使国人对企业的信任更是雪上加霜，这使国务院总理温家宝先生也怀疑我国企业家的血管里是否流动着道德的血液。实际上，我们的信任感并没有消失，它只是从垂直关系（企业-客户）转化为水平关系（消费者-消费者）。如今，消费者对彼此的信任远远超过对企业的信任，消费者之间的口碑作用远远比企业广告要可靠的多。根据这个调查，约有90%的消费者相信朋友或熟人推荐的产品，70%的消费者信任网络上的客户观点。消费者已经对企业经营者失去信心，我们必须采用“新型消费者信任体系”，即水平化的信任体系，才能实现营销的双赢。如今的消费者喜欢聚集在自己人组成的圈子或社区内，共同创造属于自己的产品消费体验，只有那些令人心动或钦佩的产品或服务，才会吸引他们走出自己心灵的圈子。但是，一旦他们发现具备这些特征的产品或服务，马上就会成为忠诚的支持者和传播者。

回想饲料行业这些年来流行的服务营销、科技示范、科技讲座、养殖比赛、杀猪比赛等等，在证明我们产品和服务的质量、建立养殖户与企业信任的同时，不也是在建立一种经销商之间、养殖户之间的水平信任体系吗？利用经销商、养殖户之间的地缘社区关系及朋友熟人关系，我们饲料企业搭建一个口碑营销的平台，通过会议营销，让经销商、养殖户之间形成良性的互动，形成新型的水平信任体系，让这种“新型消费者信任体系”重建经销商、养殖户对饲料企业的信任。

人是社会性的动物，总喜欢和志同道合者结成群体，更强调群体成员的社会资本，注重意见领袖的巨大作用和偶像崇拜效果。要想在这样的环境下营销，我们必须依靠明星作用、口碑力量和领袖观点，形成有目的、可定向的信息传递——即信息瀑效应。聪明的营销者应当学会应用这种巨大的能量，让少数几个人的有意行为引发大家认知潮水般的诱导，人们总是倾向于根据周围人的做法进行决策，即从众效益。在特定的过程或系统中，某些人的作用总是要大于其他人，或者说，能够把握住这些难以捉摸且又密切相关的关键人物，就等于抓住了这个群体的整个世界。一个群体，通常只有1%的人在发言，10%的人在互动，89%的人在观看，就象一个舞台剧场，只有一个主角、几个配角和一群观众，其实也只有这1%或11%的人才是真正的观点决定者。对营销来说，最好的方法莫过于把群体中的活跃分子和中坚分子据为己有、为我所用，帮助我们去做宣传，进行群体的内部营销，肯定能起到事半功倍的效果。

现在，养殖户为了沟通信息，提高养殖水平、规模采购和赢得政府的政策扶持等，组成很多区域性的养殖协会或养殖合作社，甚至定期聚会，形成一股养殖行业不可逆转的趋势。同时由于网络终端和移动终端的普及，方便了养殖户利用网络在更大范围内，甚至全国、全世界组建网上的虚拟社区。做为农牧行业及饲料行业的营销者，我们只有与时俱进，积极适应养殖业的发展趋势，顺应人性的特点，参与引导各地的养殖协会、养殖合作社的发展，与他们打成一片，提供养殖户需要的各种服务，才能实现客户与企业的双赢。同时，我们也应积极利用养殖协会、养殖合作社的“头羊”现象，进行饲料营销的科技示范实证活动，把饲料的效果显性化，把他们变成我们的同盟军，利用口碑宣传形成养殖户之间水平信任，实现快速启动市场的目的。

人们为什么向别人传递信息？人们的基本行为动机有两种：内部动机和外部动机。内部动机是指这样一种感觉，即人们受主观兴趣诱导去做某件事，做这事可以带来快乐，对自己形成奖赏；而外部动机是指工具性关系在发挥作用，能够得到某些其他东西（如奖金），会对我们的行为形成补偿，即能得到心理性的社会满足和物质奖励。对于口碑传播，必须保证交流的双向性，必须保证传播者和接收者双方都能从信息交流中得到奖励。

关于饲料营销的科技示范、科技讲座、口碑营销，早在上世纪末或本世纪初已经起步，如普瑞纳集团、六和集团、唐人神集团、双胞胎集团、扬翔集团等，现在已基本成为饲料行业或农牧行业的通用营销模式。通过科技示范取得饲料实证效果，通过科技讲座让实证户现身说法、口碑传播迅速拓展市场。至于科技示范的好处，一般有一定数量免费的科技示范产品、政策扶持（驻场的保姆式技术服务）、科学规范的养殖管理等，当然最大的好处还是实实在在的养殖效益。对于信息接收者来说，一般在科技讲座中都有促销活动，如价格优惠、实物奖励或旅游参观等，现场订货就能享受到平时没有的利益，关键是看到示范户的养殖效果，相信这种产品也会给自己带来更大的经济收入。

随着网络的普及、信息的透明、交流的方便等，消费者越来越喜欢充分参与，这种参与涉及到企业设计、生产、服务、交付等各个环节。我们应鼓励消费者之间及企业与消费者之间的交流，否则只会让我们自己陷入到被动的漩涡。营销绝不意味着对消费者的统治和控制，而是让他们积极参与、改变行动，这样我们才能准确发现和满足消费者的各种需求，为消费者创造更大的价值利益，实现企业和消费者的双赢，形成长期的战略合作伙伴。

由于养殖效益、疾病防治、养殖周期、食品安全等各种因素，养殖规模越来越大，养殖终端对上游饲料企业的话语权越来越大，逐渐渗透到产品设计、生产、服务、物流等各个方面。凡是在山西做过饲料营销的都知道，山西除了山西正大、山西大象等几家本地饲料企业外，大部分都是河南的饲料企业。前几年曾出现这样一个案例：一家河南饲料企业的乳猪料在河南养猪户反映相当好，特别是适口性、防腹泻等方面，但进入山西某区域市场后，有点“水土不服”，养猪户普遍反映乳猪料的适口性没有问题，但腹泻问题也比较突出。饲料企业为了解决这一问题，立即组成由动物营养、畜牧兽医、市场营销等专家组成的调研组开赴山西。经过多天在市场上摸爬滚打，终于找到了乳猪腹泻的根本原因，山西某区域水的盐分有点偏高，而饲料配方是通用配方，没有考虑到本区域的特殊情况，所以出现了乳猪腹泻现象。找到问题后，饲料企业立即调整了产品配方，适当降低了饲料中盐的含量，腹泻问题得到了圆满解决，饲料销售也出现了井喷现象。

行文至此，笔者并不是想说明：“湿营销”在传统的中国饲料行业中早已存在，或者说我们比外国的洋专家高明多少；只是想提醒饲料行业的同仁，饲料营销绝不是干巴巴的理论说教，面对有血有肉的养殖户，只有“湿”，才能实现养殖户与饲料企业的双赢。

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胡运芳

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