跟着拜耳学营销

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　　1940年代，美国加利福尼亚州耳鼻喉科医生Lawrence Craven注意到一个奇怪的事情，他给那些扁桃体发炎的病人使用相对大剂量阿司匹林，会导致他们流血过多。这让他联想起，阿司匹林也许能够增加血液供应，而增加血流供应是保护心脏的一个途径。于是他从1948年开始，利用阿司匹林治疗他的年迈的男性病人，帮助他们减少心脏病发病几率。到了1950年代中期，他发表了几篇论文，声称他的8000多个病人无一遭受心脏病突发事件，而且阿司匹林还能帮助他们预防中风。
　　对于阿司匹林对心脏的作用，他的认识和当时整个世界都相反，但事实证明他是正确的。不幸的是他的数据非常粗略，他发布论文的期刊也不够有名，受众十分有限，他的结果因此没引起太大关注。他的发现甚至没能帮助自己，他于1957年死于心脏病突发。
　　在那个年代，阿司匹林能够保护心脏被认为是一 种荒谬的说法。因为人们服用水杨酸用于解热镇痛的时候，很多人会呼吸急促、心跳加速。最早阿司匹林在拜耳的实验室里被合成时，在实验室里停留了很久，也正是因为当时拜耳的医学总监拿不准其对心脏的作用。为了解决这个问题，一位拜耳的科学家仔细地考察了历史上服用水杨酸的剂量，发现当使用较小剂量的阿司匹林时，其对心脏副作用会较小。后来拜耳又委托几个德国医生悄悄作了临床试验，在证明对心脏足够安全之后，才敢正式开发这个药物。
　　一直到1950年代，拜耳对阿司匹林对心脏的作用都仍然高度警惕。哈佛教授、阿司匹林专家Charles Hennekens手里保存着一张1950年代登载在美国医学会杂志的阿司匹林广告，上面有一系列文字特意保证阿司匹林不会影响心脏。
　　直到1971年，科学家发现阿司匹林能够保证血液中的血小板凝结，这样便能够保持心脏的血液供应，以保护心脏。然而在整个1970年代，针对阿司匹林用于心脏病预防的临床研究规模太小，还不足以说服公众。
　　这时候，拜耳公司数十年坚持的学术营销开始发挥作用了。这种药品的影响力，加上它异常便宜的价格，让更多的学术界人员致力于此药物的临床研究。很快阿司匹林预防心血管疾病的学术证明不断出现。1977年发表于美国《Stroke》杂志上的一项研究首次证明阿司匹林可以预防脑卒中之后，越来越多的证实阿司匹林预防心脑血管事件作用的研究发表于世界权威医学杂志。
　　在阿司匹林从一个药物变成一种商品的过程中，不能把所有功劳归在拜耳身上。阿司匹林确切地能被适用于哪些病症，还是需要大规模地被FDA认可的临床研究来证明。这种研究需要耗费巨大的财力和资源，不过掏这笔钱的不是拜耳，而是美国国家卫生研究所（NIH）。
　　内科医师研究是阿司匹林拿下心肌梗死一级预防资格的关键点。这次研究由NIH于1983年开始组织、22071名美国健康男性医师参与。这项大规模的临床研究的目的是，评价小剂量阿司匹林是否可以预防健康人首次心肌梗死的发生。参加研究的医生在世界的每一个角落，都随身携带并服用研究药物，平均随访时间达5年之久。
　　在发明了神奇药物之后的110年里，拜耳如何通过一次次的市场营销把这款药品的潜力发挥到极致，又通过专利与商标把这款商品的利益牢牢抓在自己手里？
　　对拜耳先灵医药公司最重要的产品之一—阿司匹林的效用纷争又有了新说法。2009年5月10日，美国对2002年发布的《阿司匹林使用指南》作出修订，提出了两个重要的新观点：性别与药效相关—对于男性，阿司匹林预防心脏病更有效，对女性预防卒中（中风）更有效；另外一个是：小剂量阿司匹林同样有效，并且更加安全。
　　这对一心想挖掘阿司匹林潜力的拜耳公司来说是个不小的好消息。2008年底，他们在美国刚被FDA（美国食品和药品管理局）的警告闹了个灰头土脸。当时，拜耳在新产品的标签上称，两种新的阿司匹林非处方药物可以降低心脏疾病风险和女性骨质疏松症。FDA则称两种药物的新功能未经批准，属于违规销售。
　　这种从3500年前“柳树皮可以止痛”发展而来的药物与青霉素、安定并称医药史上三大经典药物，几乎每一次人类出现新的重大疾病，阿司匹林的新作用就会被发现，并被迅速大规模推广。因发现阿司匹林作用机理而获得1982年诺贝尔医学奖的约翰?瓦内爵士说：“尽管阿司匹林是一种古老的药物，但我们每天都可能在它身上发现新的东西”。
　　《阿司匹林的妙用》的作者Eric Metcalf声称：“每天一片阿司匹林，让你远离医生。”他在书中探讨了阿司匹林在乳腺癌、结肠癌、前列腺癌、帕金森、骨质疏松症等病症的预防和治疗中的最新医学进展。到2007年，应用阿司匹林预防心脏病已经和儿童时期免疫、戒烟预防措施一起，成为2007年“美国预防服务工作组”（U.S. Preventive Service Task Force）推荐的首要医学预防措施。难怪拜耳公司前主席巴克马得意地说，每天服食两粒阿司匹林差不多已经成为美国的传统。
　　110年的历史足以让人看清楚，至少有两个原因促 进了作为商品的阿司匹林的畅销：售价低廉以及拜耳公司的有力推动。阿司匹林的新用处总是不断被发现，但要证实这些额外效用是一件很复杂的事情，要变成商品销售则更加复杂。110年来，拜耳公司要做的就是，通过一次次的市场营销把这款药品的潜力发挥到极致，再通过专利与商标把这款商品的利益牢牢抓在自己手里。
　　1899年3月6日，阿司匹林的发明专利申请被通过，商品专利号为36433。阿司匹林开始在位于德国伍珀塔尔的埃尔伯福特工厂生产。四年以前，它的发明者、29岁的德国化学家菲利克斯?霍夫曼接到导师的通知，让他停止手头对煤焦油的研究，开始专攻一种药物—改进水杨酸，制造一种稳定的副作用更小的解热镇痛药。
　　霍夫曼这个药物并不陌生，这东西也不是什么新发明。但他需要改造这种历史悠久的解热镇痛药物，使它从一个土方子变成一种商业化的药物。很早的时候，霍夫曼饱受风湿之痛的父亲就服用水杨酸解热镇痛，只是它引起的呕吐和胃部不适让人难以忍受。他父亲早就在问他能否找到一种办法，让水杨酸既能达成药效，又不要这么大的副作用。

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