品牌 农业企业的一项重要工作

MELODI

“我们为什么要做品牌？”每次在与我们行业老板交流农业企业品牌建设的时候，我们的企业老板或高层都要提出类似的问题。
      有人问这个问题是因为不知道品牌为何物，这是意识层面的问题；有人问这个问题是因为长远与短期利益如何兼得的矛盾；有人问这个问题，是想搞清楚怎样建立品牌，品牌建设的战略目的。那么，我想从这三个方面与我们的企业老总讨论品牌建设的话题。

认识品牌，
因为它是企业的一项重要工作。

      关于品牌是什么，在很多品牌书籍中都有阐述。 科特勒这样解释：“品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。”他还说：“营销的艺术大致上也是建立品牌的艺术”；大卫·奥格威认为品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性，包装名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合；现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验，包括物质体验和精神体验，它向消费者传递一种生活方式，并影响和改变消费者的生活态度和生活方式。
      通俗地讲，就如人一样，你想给人一个什么样的印象和定位，是一个学者，老师，老板，职业经理人，还是普通员工？那你的穿着，打扮，举止无一不在向别人有意无意地表明或暗示你是哪一类别的人。如若更进一步，老板还要分传统商人、儒商、企业家、暴发户等等类型；员工还要分积极的，阳光的，懒惰的等等，这些形象都因你平时的言行和观点，以及努力程度中所透露出来的做人原则上为你定了格。这些元素，如穿着，打扮，言行举止，及观点与处事原则构成了一个人的印象和定位。而一个人给别人的印象和定位又直接影响着他与人之间的交往质量，这种质量在更大程度上影响着人的生存与发展。
      那么企业也与人是一样的，拥有这些元素，需要定格和形象，将这些元素综合，并固化，形成企业的特色，以视觉为统帅，系统地展示和表达，就是我们所谓的品牌。品牌直接将企业的定位及其品格类型悄然无声地传递给了我们的消费者，为消费者与企业间搭起了沟通的桥梁，建立了信任，从而影响着消费者与企业之间的交往质量，企业与企业之间的交往质量，企业内员工与企业之间的交往质量。这种质量也在更大程度上影响着企业的生存与发展。
      当我们把这些元素进行统一管理，并对其系统规划和建设时，我们就是在做品牌建设的工作了。
     
品牌建设并非企业短期和长期利益不能兼得的矛盾，相反，他们相互促进和依赖。
      
      在我们有了意识，准备开始做品牌的时候，大部分农业企业却开始退缩和恐惧：“做品牌那是要花很多钱来做的工作，我们现在首要解决的应是生存问题，而品牌建设是发展问题，应该等到我们有了钱有了基础再做。”还有一些这样的声音在企业高层中不断回荡“品牌这个东西很悬，花了钱又看不见，摸不着，效果好不好，说不清楚，还不如买堆原料摆在库房踏实。”“我们不需要做什么面子上的品牌工作，我们面对的是农村市场，做好产品和产品质量就够了，花那些钱不如发给大家作奖金更有效果。”
      这样类似的声音，可以说在我们的农业企业里比比皆是，哪怕是一个意识很好，思路很清晰的老板，也有可能因为中高层的不理解而畏缩。对于出现这种情况，我们很理解，主要是大多数农业企业不清楚品牌建设的工作内容，这其间有两方面的原因：
      一是由于品牌建设这个概念本身进入中国企业界也才是90年代中后期的事。很多企业对品牌建设还不清楚和了解，而农业企业相对其它行业在这个意识层面上更落后一些，那么认识和了解品牌建设自然要更弱一些；另一方面农业企业的竞争正在由产品竞争逐步转入营销竞争的白热化中，品牌竞争才刚刚拉开序幕，所以在意识层面的紧迫感和危机感较弱。
      关于品牌建设是否能与企业的长短期利益相兼得，我想从这几个方面去讨论：
      首先，一个想要发展的企业，在一开始创立就必须思考其战略，未来的发展方向及目标。这个企业它究竟想成为一个怎样的企业，用多久，怎样达成目标。就如一个孩子，如果他的理想是成为一个钢琴家，那么他得从四岁开始学琴，打基础，否则他到了20岁才有这个打算，恐怕就晚了。
      当企业有了战略，有了定位及目标，就要两条腿同时前进。一是市场和效益的有形资产的建设，二是品牌及其企业文化的无形资产的投入。市场和效益是解决生存的问题，而品牌是让生存和发展更容易，二者本身并不矛盾，应是相得益彰的效果。
      我们前面提到，品牌是由一个名称、术语、标记、符号、图案等这些因素的组合。通过视觉识别系统统帅并展延开来，包括与产品的情感体验。那么任何一个公司的建立初期，公司名称和标志都必须要有的，也就是说这个工作一开始就会涉及到，只是大部分公司没有将这个工作重视起来，没有将它们放在一个战略的角度，以品牌建设的层面上去考虑和要求。组成视觉的还有这样一些元素：企业的员工名片、宣传资料、画册、产品包装及其广告风格以及宣传语等等。这些元素也称品牌载体，在企业中也是必须要做的工作，必须要花费的成本。只是传统企业，将这些元素单独来考虑：公司员工需要名片的时候，临时找公司设计，要求高的找广告或设计公司设计，为了节约成本的，找印刷公司设计印制，节约设计费；同样，企业的产品宣传资料或是画册，一会由市场部牵头组织，一会由行政部负责，什么时候临时需要就火急火燎地催着赶着，能考虑到美观和印制质量就不错了，至于还要考虑与企业个性相匹配，负责的人甚至会问，我们的企业是什么个性，不知道，那怎么匹配？
      至于产品包装，更是五花八门。公司今天根据产品设计一个新包装；明天，市场部根据几个业务员的反应（并冠上这是客户的意见）又对包装进行重新设计；后天，又有几个业务员还是反应客户的意见，包装袋也许又换回原来的模样了，再后天，要是产品销不出去了，再换成一个新名字和新包装再销。至于包装风格，更谈不上了，好的公司找印包装袋的公司设计，老板和印包装的老板共同商讨，在包装上是加一个红色肥胖的猪图案呢，还是一个可爱的卡通猪，要不，就加一块绿色的草地，蓝色的天，你看，多环保，于是，脑袋一拍，搞定！太好了，农民伯伯就喜欢这些。于是我们的企业就这样一厢情愿地帮客户考虑全了。你看，我们为了满足客户，多尽心，换了那么多包装，你要是不信啊，到企业库房去转转，保准有很多没有使用过的废弃包装袋在角落里躺着睡大觉呢。年底，一盘库，老天，光包装积压都是少至几万，多则几十万啊，这下员工无语，老板傻眼。
      由于企业产品没有规划，产品包装根本没有系统地按品牌来考虑，所以，感性的事情一件接一件。再加上产品多，包装改换多，自然，管理难度加大，而每一次制作包装袋，必须要有一定的数量，少了就单价高，制版费也高，所以一狠心为了节约成本，干脆多定一点，反正都要用。结果这样的心态造就了更多的包装袋，一旦产品的销量成为问题，自然库房积压增多，企业的流动资金被白白地浪费。而这种后果往往还要等到年底，财务部门盘点的时候才发现。晚了。
      这个时候，你再到市场上去看，经销商店面上的产品真是五颜六色，在这里你会以为有好多厂家的产品放在那里，结果你仔细认真去研究，发现那是一家专销店，可是却根本看不出是一家公司的东西。再看经销商手中的企业资料，找不出与产品特点及包装能够匹配的风格。那么，那些消费者又如何建立起对企业的认同感和信任感，任你业务员费尽口舌，只需看看你摆在那里的东西就够了。
      因此，那些原本可以起到重要效果的品牌元素由于没有专业的系统规范和管理，不但没有起到宣传企业的作用，甚至起了反作用，资源与载体被这样浪费却没有人感到惊奇和不安，最终来埋单的还是企业自已。
      如果我们的企业对品牌有正确的认识，从一开始就做正确的事，品牌建设不但不会增加成本，反而会真正意义上的为企业节约成本，并整合资源。例如，产品包装设计，如果通过产品品牌规划和风格定位，仅从颜色上就能为企业节约很多的制版费，还能N倍增加效果和印制质量；如果按规划执行，也不会出现包装积压的问题等等。
     
品牌是表达和传递企业战略思想的最好利器，建设品牌应从定位和战略思路开始
      
      为什么建设品牌一定要清楚企业的战略目标。所谓思路决定出路，对于一艘海上盲目航行的船只来说，任何方向的风都只能是逆风。
      清楚企业的愿景和战略，才可能制定出是多品牌战略，还是单一品牌战略；是一牌多品战略，还是一牌一品战略；是企业与产品同名战略，还是其它。战略不同，其做法不同，即便有些工作现在还不能涉及，也必须为其预留管道。品牌建设不像其它工作，可以随便更改，他一定是一个长期的，稳定的形象，你有看见过国际大品牌如IBM，可口可乐随便改动他的品牌标志吗。因为这个形象就是企业的一个象征，就像美国人对自已国家的自由女神一样不可以轻侮。
      因此，明确的战略思路是品牌建设的关键。如果战略思路朝令夕改，开始公司按单一品牌进行，跑跑市场，听听业务代表的各种意见，又变成多品牌战略，本来遵守的是企业和产品同名战略，一段时间后，又觉得不妥，那品牌工作将无法开展下去。
      这样的例子在我们农业企业中还不少，所以，企业在开始建设品牌之初，一定要问自已“我们为什么要做品牌”。确定思路，才能解决出路。
      在对品牌的个性塑造和定位以及核心价值的提炼的时候，要搞清楚自已想成为这个行业内哪一类别的企业，是区域级的领引者，还是省级？是国内一流，还是国际性的？或走特别路线。但至少要清楚未来想与哪些企业为伍，与哪些人站在一起，自已和他们又有什么不同的特征？品牌塑造时根据这些思路挖掘出企业的与众不同，并将企业所独有的以及企业的愿景，用品牌的手法将它固化和形象地表达出来，展现给别人，展现给企业的消费者和同行，告诉他们你是这样的企业，或你正努力成为这样的企业，让你的同行尊重，让你的消费者信任和喜欢，并让你的员工自信和为之努力。也就是说品牌形象是在一开始就将企业塑造成你理想中的形象，所以品牌形象是超前的，它要让企业在5-10年甚至更长时间后来看它，仍然是与自已相匹配的。
      接下来是品牌推广，通过如广告策略、媒体规划、促销活动、市场生动化及软性宣传等等的整合策略对其加固和完善。品牌以最快的速度，最直接的手段，最准确的表达，展现给消费者和同行，这不仅为营销做了最好的铺垫，也为业务代表减去了不少的工作量和沟通成本，同时品牌还为企业的竟争者树起了一层厚厚的壁垒，也为今后的无形资产的累积奠定了坚实的基础。
      所以，我们有理由相信，品牌是强大的，品牌是可塑的，只要我们认识它，重视它，并建设它，它一定会给我们带来最大限度的附加值。

微生态岳阳

现在是该要品牌的时候了。

donghaijun2009

品牌与销量一定挂钩吗？