品牌建设需要多久

LEKOLEKO

　　作为品牌咨询机构，我们深知“对症下药”的重要性，深知要为企业提供品牌方案，必须对其战略规划、组织架构，研发状况、产品信息、销售情况、市场推广等现状进行收集，系统地分析出企业品牌建设所面临的优势与困难，以此制定出准确、有效的品牌建设方案——这一过程，便是我们常常提到的品牌诊断。
　　在品牌诊断的过程中，我们认真聆听客户的疑惑与困境，分析他们正面临或即将面临的机遇和挑战，也由此发现了存在于客户疑惑中的一些普遍问题：我们与其它品牌的差异化应该如何体现?品牌建设的效果如何评估?它应该被放在企业战略的哪个层面?品牌建设对于企业的发展是否有立竿见影的成效等等。
　　很多人都说品牌建设是一个长期的过程，但它为什么是一个长期的过程?它的长期性是由哪些因素所决定的?怎样进行长期的品牌建设?这些问题，不是每个人都完全理解的。那么接下来，我们就品牌建设的“长期性”以及相关的一些问题进行讨论，以便人们对其原理形成一个更加清晰的认识。
　　在与我们进行过沟通的企业中，很多管理者都已认识到品牌对于企业之重要，并着手进行品牌建设。但他们大多有着这样的经历：企业着手品牌建设，于是安排相关人员进行了品牌形象设计，并对产品包装等信息也进行更新，然后再做成品牌信息或广告加以推广，完成了这些，便以为大功告成。品牌建设仅仅是这样吗?当然不是，这只是其中很小一部分，它对品牌整体提升的效果是极为有限的，而就长期来看，它还有可能成为品牌负资产。品牌建设，如果没有和企业的战略、管理、研发、营销、推广等工作结合起来，就将是空洞、无效、浪费的。更难以在消费者大脑中形成对认知区隔;也失去了品牌建设的意义，从而失去了市场竞争力。更重要的是，在没有充分准备，系统策划的情况下就匆忙进行所谓的品牌建设，不但难以达到其效果，反而产生了大量的资源浪费，消耗了品牌建设的宝贵资产，葬送品牌未来发展的前景，原因很简单：品牌是有生命的。
　　既然品牌建设是一项工作，那它就有自己的目标与过程。我们将品牌建设分为三部分：首先是让消费者愿意接触、了解品牌;其次是让人们喜爱并信任我们的品牌;最后，则是让人们对该品牌产生依赖，即产生品牌忠诚度。这里我们集中分析第一阶段的工作。在第一阶段中，品牌建设的目标是什么?不是别的，就是去占领消费者头脑中的认知，并以此获得人们的喜爱、信任和依赖，谁做到了这一点，谁就赢得了品牌建设的胜利。那么它的过程又是怎样的呢?简单地说，就是针对我们所希望占领的认知，制定出正确而有效的品牌定位。一切的营销策略都将因此而改变。营销策略本质上是定位战略战术运用的结果，而产品价格、命名、渠道、广告、公关、包装等种种营销手段也因此衍化产生，所有这些手段，在第一阶段都是为战略实施——抢占定位而服务的。这就是品牌的实质以及其运作的过程。这个原理，是我们与客户进行合作前必须达成的重要共识和基本前提。也正因为这个原因，决定了品牌建设将是一项长期而持续的工作。
　　我们分析了品牌建设的第一阶段，那长期性又该怎样理解呢?这就需要进一步了解品牌建设长期性的两个重要内核，即持续性和更新性。品牌的持续性的产生，是由品牌其本质所决定的。由于品牌不仅仅是一个标志、一次推广、一种营销，而且贯穿于企业战略、管理、研发、营销、推广等各个方面，这些工作一刻不停止，品牌的作用力也将一直发挥其效应。换句话说，品牌建设应该被视为一项与企业发展如影随形、共同开展的工作，从开始到最后，一刻也不能懈怠——这就是品牌的持续性。
　　另一方面，品牌的更新性是由它所处的环境，以及所针对的受众决定的。品牌所处的环境是什么?就是市场，一个无形的市场，一个只存在于人们大脑意识中的市场。那么我们用什么去抢占这样一个无形的市场呢?正是我们所传播的一切与品牌相关的信息。然而市场竞争所带来的问题是，每个企业、每个品牌、每个产品都试图以更多、更强的声音传递自己的信息。这样的现状意味着什么?它带给我们困难的同时是否能还带给我们一些新的机遇?答案是肯定的。要了解其中的原因，我们就要来谈一谈品牌的受众问题。
　　品牌的受众是什么?是人，是存在于人们大脑中的认知。当人们处于一个被各种信息充斥的环境之中，面对膨胀的繁杂信息，我们自然就会感觉疲倦，开始过滤并排斥。然而矛盾论的经验告诉我们，在这种消极背景中也必然存在着一种新的机遇和希望。在品牌建设的第一阶段，人们对于有趣、清晰、高价值的信息怀有强烈的渴望。如果我们为品牌挖掘到了这些，并有效传达到目标受众群体，那就能引起人们积极的关注，满足市场发展的需求，并成为无可替代的选择对象。明白了这几点，品牌建设中持续更新的必要性和重要性也就不言而喻了。然而就现状而言，人们对长期持续性的认识和理解是高于持续更新性的。这一点，是需要我们引起足够重视的。
　　对于品牌建设的长期性这一问题，笔者就先谈这么多。全新市场变革所带来的机遇和挑战已呈现出来，我们同许多企业一样，希望分析现状、总结经验，以便为企业争取更好的发展。以上所说的长期性问题，是我们在品牌调研诊断过程中所发现的较为普遍的问题之一，同时也是一个希望进行品牌建设的企业管理者所必须了解的基本前提，这个问题值得引起较高重视和深入思考。

nanjie7758

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