一本真正能提升营销人员实战能力的绝佳手册

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（三）热线电话咨询和服务
    不管是我们的老客户还是潜在客户，当他们有任何需求或者碰到任何问题时，最便捷的求助或沟通办法就是拨打热线电话。因此，电话服务是做好客户服务的一个非常重要的方面。 热线电话该怎么接几年前，我装修新房购买了三台空调，因为安装时已入深秋，因此空调一直闲置着，直到第二年才开始使用，可是从未真正投入使用的空调却不能正常工作，于是我立即打电话向售后部投诉。由于天气燥热，心情也很烦，憋了一肚子的火正打算发泄一通，可是电话接通后，还没等我说话，对方就说：“您是鲁先生吗？您在去年十月份购买了我们三台空调是吧，有什么需要我为您服务的吗？”我一听，气一下子就消掉了一半。这样的服务很人性化，让人觉得舒服。接着，服务人员向我解释了遥控器在较长时间不使用时应该重新设置，很快，问题就迎刃而解了。第二天，服务人员又打电话来询问空调工作是否正常，是否还有什么问题需要帮助。这就是销售、服务一体化的体现。厂家之所以能做到这一点，是因为利用了电脑高科技将客户的资料信息在销售与服务部门之间实现了共享。当客户拨打热线电话时，如果所使用的电话号码与购买时客户留下的联系方式一致，那么电脑就会自动在客户信息中搜索，一旦匹配,马上弹出有关客户的一切资料供客服人员查用。由此可见，热线电话服务的质量直接影响着客户的满意度，接线人员的每一句话都应该体现对客户的关怀和尊重，这样才能提升客户满意度，避免客户流失。

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（四）销售人员的言行影响客户满意度
    众所周知，销售人员的言行在某种程度上直接决定消费者的行为，在很多情况下，哪怕是销售人员不经意的一句话、一个眼神、一个动作，都可能导致客户产生某种反感，结果还没有等销售人员作更进一步的讲解，客户就转身离开了。所以，销售人员一定要通过客户行为的微小、细节的之处，尽可能迅速地了解客户的性格、消费行为特征和心理变化。 一句话让“煮熟的鸭子飞了”国庆长假期间，有一个朋友在某商场买鞋，看了很多品牌的鞋，最后终于看上了一双，价格768元。国庆期间该柜台采取的是满200减80的促销模式，按照规则，购买这双鞋可以减3个80元，也就是只需要支付528元。朋友问：“按照这种模式，另外的168元就不能优惠了吗？”这时一个负责销售的大姐走过来讲：“今天是节日，就按照6?5折计算吧！”这样实际的购买价格就应是499?2元，朋友很满意，正当他拿着交款单准备去交钱时，一旁的营业员又画蛇添足地补充了一句：“我们经理人很好的，要是我，我还不乐意优惠呢！”结果听完这句话，朋友丢下交款单转身就走人了。看看，就是因为营业员这么一句无心之词让煮熟的鸭子飞了。从上则案例我们可以看出，销售人员应该时刻留心自己的言行，多采用夸奖模式以让客户高兴。比如，营业员应该这样讲：您是我们今天的幸运客户，希望鞋子和价格都能让您满意。事实上，这样的“小恩小惠”，在很多时候都能够起到不错的效果，关键就在于其抓住了客户的心理，让客户觉得占了很大便宜一样，非常合算。

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一、客户接触面影响客户满意度(2)
    （五）渠道影响客户满意度
    实际上，客户的满意度不仅仅取决于产品质量及售后服务的好坏，还与我们的渠道管理息息相关。  杜绝“踢皮球”现象前段时间，一个朋友买了一部手机，可是没用几天座充就坏了。因怕耽误重要事宜，他赶紧送到某维修网点去修理，可是售后人员无奈地告诉他说：“很抱歉，这是你自己损坏的，得由你自己掏钱更换。”没办法，既然说是自己的责任，那就再买个新的吧。可是售后人员又告知没货了，要买得去其他维修点的售后服务部。无奈，朋友只能赶到另一个维修点，可是工作人员不紧不慢找了半天才讲：“对不起我们这里也没货了，要不你再等等让我再找找？”好不容易找到了一个，可新座充既没有包装盒也没有配套的插头，而且工作人员的服务态度非常不好。朋友非常不痛快，但还是买下了。可是没过两周，新座充又坏了。于是朋友给售后服务人员打电话，结果被告知自己弄坏的还得自己再买。朋友实在不想反复折腾，就说：“这样吧，你们给我快递一个新座充，所有费用全部我自己掏了行不行？”答复是不行，没有这个业务。朋友非常愤怒，把他们的电话录音存到了电脑里，走到哪里宣传到哪里。后来，朋友直接打电话到公司总部投诉，结果答复是：“很抱歉，我们公司的售后服务外包了，座充也不是自己生产的，所以实在是无能为力。”对消费者来说，他们不关心哪个环节出了问题，更不关心理由是不是合情合理，只要影响了产品的正常使用，就决不容许。虽然充电器和售后服务已经由其他企业承包了，但是它们毕竟是企业面向外界的窗口型服务机构，影响着企业的品牌和形象。案例中的消费者以后不但不会再购买该企业的产品，而且负面宣传效应也会使企业受损。由此可见，不仅仅产品的质量和售后服务会影响客户满意度，渠道对客户满意度和企业品牌形象的影响力也是不容忽视的。

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（六）角色定位和客户管理
    我们知道，企业营销是一个销售、市场、服务一体化的过程，因此客户管理自然也要涉及企业的销售部门、市场部门、服务部门以及各部门的相关人员。那么，这些与客户管理密切相连的部门或个人在整个客户关系管理过程中各自扮演着什么样的角色呢？
    1.一线经理或客户经理
    客户管理是一个以客户为中心的过程管理，而一线经理或客户经理的日常工作就是与客户打交道，收集、管理客户的相关信息并反馈到数据系统中以供查用，并选择适当的时机开展一系列市场调研和营销推广活动。因此我们说一线经理或客户经理与客户关系管理是密切相关的，并且是客户关系管理里最前沿的，也是最有用的一个角色。
    2.数据分析人员
    客户管理离不开数据分析人员，因为必须通过他们对客户的最基本的背景信息和行为信息进行分析，了解客户的需求。其中，背景信息是指姓名、性别、出生日期、职业，甚至包括薪水、家庭、学历、毕业学校等个人资料；行为信息，是指客户的消费信息，比如就电信行业而言，客户在哪些地方打了哪些电话，是否漫游，通话时间长短等，都是有关客户的行为信息。根据上述各种信息，数据分析人员选择恰当的分析工具（如最基本的“报表分析”）进行客户细分，归纳出客户的消费行为特征，从而为促销活动提供最基本的依据。 如何进行报表分析一般情况下，数据分析人员使用的最基本的分析工具是报表。如何灵活地制作报表，进行OLAP（在线分析处理）分析呢？比如就某公司的情况进行分析，假定发现公司的月营收不是非常理想，那么我们就可以从以下几个方面进行考虑：哪些地域不理想？哪个产品造成的？哪些销售行为导致的？市场活动带来了什么影响？等等。对此，数据分析人员将通过OLAP分析得到到底是什么原因导致产生了这样的结果，以及下一步该如何实施改进。比如，如果推销的产品不是客户所需要的产品，那么怎么办？怎样设计产品套餐更合理？如何定价？等等。这些都属于数据分析人员的工作范畴。
    3.IT部门
    很多企业都拥有不止一套管理系统和数据库，市场部有自己的系统和客户资料库，客户部甚至不同营业厅也都有自己的一套系统和数据库，这些系统之间彼此独立、没有联系，那么如何将这些信息有效整合到一起，变成一个可供市场部、数据库部、客户服务部、营销部门、渠道、营业厅以及一线的客户经理等共同享用的较完整的数据库呢？这就得依靠IT部门了。IT部门的第一重要任务就是将不同部门的信息整合起来，然后统一到一个面向各部门的信息平台上，让每一个与客户直接接触的人都可以及时调整、补充、完善客户的信息，特别是大客户的信息，以便据此进行客户细分和跟踪营销。当再次向客户推销产品时能够直接切入主题，有的放矢地说出客户的期望，让客户觉得备受关注和理解，如此提高市场定位的准确性和推销活动的成功率。举个例子，北京移动向来以客户为中心，他们给每位客户设定了一个唯一的代码与其对应，如要查询某一客户的信息，只要输入相应的代码即可查知，比如性别、年龄、收入、职业、婚否、出生日期等。此外，还有一些重要的行为信息也可查知，比如客户的电话打到什么地方，打了多长时间？国际长途费占多少？漫游费占多少？短信息费又占多少？数据业务占多少？等等。如果不把所有信息都整合到一起的话，他们根本没办法了解客户具体都使用了哪些产品，更没办法进行客户细分，也就不能使市场推广和促销活动更有效。由此可见，企业的IT部门扮演着一个不可或缺的至关重要的角色，即把客户的背景信息和行为信息整合在一起，形成一个唯一的统一的客户信息源（即所谓的以客户为中心），以便进行客户细分。
    4.领导人员
    领导人员是一个起着承上启下的重要作用的个体，必须自己先把上级、公司最基本的一些想法、营销策略、战略目标等吃透，这样才能准确无误地传达给下级。特别要强调的是，首先领导自己要非常清楚，客户关系管理将会带来怎样的利益和利润；其次，要让一线的员工、一线的客户经理知道，客户关系管理能给他们带来什么，给整个公司带来什么。要使所有人对客户关系管理的认识达到高度一致，认为客户关系管理是至关重要的，没有它就根本没有办法在竞争日益激烈的市场占据主角的位置。同时还要对下面的员工进行培养和教育，让他们时时刻刻都要以客户为中心，要有主动服务和营销的思想和意识。此外，领导还需要考虑员工绩效考评的问题。由此可见，客户经理收集信息，建立客户信息数据库；分析人员处理信息，指导市场实践；IT人员整合所有有用信息，建立统一平台；领导人员负责教育、培训以及最后的绩效考评。在客户关系管理里面，各种各样不同的角色有各种各样不同的职能，但是只有相互协作、相互配合，才能把客户关系管理好。

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二、产品质量是提高客户满意度的基础
    一般情况下，产品质量总是客户考虑的第一要素，但是由于客户不一定是专家，当他们接触到一件新产品，根本谈不上对产品的质量有多么深刻的了解和认识。确切地说，在他们购买之前，只能从朋友的推荐、广告的宣传、销售人员的讲解中获悉产品的质量和性能。但是一旦客户购买了产品，那么马上就会知道产品的实际质量和性能。一旦发现产品的质量有问题，或者当发现产品的性能和销售人员介绍的出入太大时，客户就会感觉上当受骗了，不满情绪也会油然而生。这就是一般客户投诉的起因。但是，因产品的质量问题引起的不满，最后很可能由于服务不到位而导致不满情绪进一步激化。通过市场研究可以了解客户需要什么样的产品和性能，了解竞争对手的产品质量和性能，了解客户对产品不满的原因；但只有坚持学习和创新，产品的质量和性能才会逐步得到改善和提高，才能越来越受到客户的肯定和支持。只有客户满意了，才会有更多的回头客和良好的口碑效应。因此，我们说产品质量是提高客户满意度的基础。三、优质服务是提高客户满意度的保障客户在购买产品的过程中，开始可能并不了解产品的质量和性能，但是通过和销售人员、客户服务人员打交道，就会逐渐对产品的质量和性能、企业的品牌和形象有一个认识。销售人员、客服人员代表着企业的形象，从他们身上基本上可以看出一家企业的管理水平和服务水平，能在很大程度上决定客户是不是会购买我们的产品。客户服务是客户印象的第一窗口，也是购买产品的第一决定因素，除非产品是垄断型的，客户没有其他的选择。正因为客户对产品的质量和性能的了解，很大程度上依赖于销售人员或者客户服务人员的介绍，因此客户经理和服务人员良好的职业素养便是吸引客户的第一关，也是客户满意度的第一保障。比如，当客户使用了产品以后，发现产品质量有问题或者对其他不满，于是进行投诉，这时接待他们的客户服务人员的态度、讲话的礼貌和技巧都会直接影响客户的满意度。因此，我们说优质的客户服务是提高客户满意度的保障。

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三、企业形象是提高客户满意度的期望
    客户对企业和企业的产品的了解，首先来自于企业的形象、品牌和口碑效应。当客户计划购买的时候，他们会非常关心购买什么样的产品，购买谁家的产品，这时企业的形象就起到了非常大的决定作用。通常，客户的第一选择总是脑中第一个出现的品牌的产品，然后才会在市场上进行分析和比较，最后决定购买谁家的产品。一般情况下，客户是希望购买牌子比较硬、价格又不太贵的产品，也就是有高的价格性能比的产品。因此，我们说企业形象是提高客户满意度的期望。

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四、客户关系是提高客户满意度的法宝
    当客户决定从企业的形象、品牌去探索该产品时，遇到的第一个人是客户经理或者咨询服务人员，他们的态度、对产品的了解程度、服务水平直接影响到客户的购买决策，但是最关键的还在于客户经理是否能很快地和客户建立起一种相互信任的关系。大部分客户认为销售人员只是从自己的利益角度出发一味地推销产品，而不是帮助客户进行咨询的，甚至认为销售人员为了卖出产品可以不择手段，这就导致销售人员越卖力地推销产品，客户躲得越远。由此可以看出，销售人员和客户之间建立相互信任的关系是十分重要的。只要客户和销售人员之间建立了信任关系，那么不管以后销售人员如何推销自己的产品，客户都会认为销售人员是为客户着想。因此，我们说客户关系是提高客户满意度的法宝。

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五、客户服务——贯穿售前、售中和售后
    讲到客户服务，很多人认为就是售后服务部门或者客户服务中心的事，其实我们知道，客户服务不仅仅是客户服务部门的事情，客户服务涉及企业的方方面面。首先我们看一下销售的流程：第一步，市场研究。通过对企业、市场、客户需求的市场调研和分析，研究市场定位，这时需要考虑的有企业的强项、弱项、机会和挑战（SWOT分析），考虑竞争对手的情况、政策的发展等。第二步，完成了市场分析后，下一步就是进行市场目标的设定。根据市场分析得到的结果，制订市场推广计划，包括市场定位、政策设定和营销规则等。第三步，有了市场定位和市场政策、目标，我们就要通过市场活动，提升企业的品牌形象，为打响某市场战役做好充分的准备。通过广告、地域巡展、招聘会、论坛、展览会、直销宣传册、电话销售、电邮等，或者参加著名学府开办的讲座等市场活动，为企业带来更多的潜在客户和销售机会。第四步，通过市场活动为企业争取到更多的销售机会后，这时就需要一对一的服务、销售。销售人员需要进一步跟踪机会客户，通过电话联系、和客户约会等，为客户进行进一步的宣传推广，让客户了解更多的有关公司、产品、解决方案的信息，同时了解客户最头痛的问题和希望得到的解决方案。通过进一步的交流，让客户认可你的产品、方案和服务，最终和客户在价值上达成一致，实现共赢，签订合同。第五步，和客户签订合同后，就要严格按照合同所列的条款执行。如客户需付首付款或订金，销售商或厂商需按时、按要求给客户发货，或者进行服务咨询等。第六步，产品顺利交付并验收完毕之后，接下来客户就应该付完其他款项，同时客户有权利享受相应的售后服务和进一步的维护、升级等服务。图2-1服务贯穿售前、集中和售后第七步，当市场活动接近尾声时，企业一定要对这次的市场活动或者策划进行评估。评估的方法有很多种，比如每当接到客户的来电、拜访、来信时，一定问问客户是如何了解到我们公司、产品或者服务的；或者统计通过市场活动争取到的销售机会的成交率等。在以上这七步中，第一、二、三和七步属于市场前期阶段，也叫售前阶段；第四、五步属于销售阶段，也叫售中阶段；第六步为服务阶段，也叫售后阶段。所以客户服务不仅仅是客户服务部门或者呼叫中心的事情，更是贯穿企业整个流程的事情，包括产品研发、生产、内部流程、外界渠道、供货商、政府部门等都需要提供以客户为中心的客户服务。加之每个企业的销售模式不同，有直销、分销、主动式营销、被动式营销、合作营销，本书主要以一对一主动营销模式为主，讲解客户服务与客户管理。

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态度和意识直接影响客户满意度
一.阿P精神
    什么是阿P精神？相信没有多少人知道，但是大家都知道阿Q精神，阿Q精神是鲁迅先生的原创，是一种精神胜利法，即不管遇到多么糟糕的事情，觉得多么委屈、不满，总是要表现出满意的样子给别人看。那么什么叫阿P精神呢？这里有三重含义：第一，在英文字母中，P>Q，阿P精神比阿Q精神更进一步。也就是说，不管做任何事情，不但要让别人满意，还要让自己满意。既要为别人而活，还要为自己而活，无需一定要成为“毫不利己，专门利人”的“圣”人。第二，P是英文Positive的缩写，什么是Positive？就是以积极向上、正面的心态看问题。对于任何已经发生的事情，从不同的角度一分为二地看问题，绝对会有不同的结果和收获。第三步，P的发音和中文的“皮”很接近，阿P精神的第三重含义就是脸皮要“厚”。为什么呢？不管是在学习还是沟通方面，也不管是真懂还是完全不懂，我们很多人总是不积极提问题。每当领导讲完话或者布置完任务问大家还有没有问题时，往往没有一个人回答，领导讲既然没有问题就散会吧，结果等领导走了，大家开始议论纷纷，刚才领导讲的是什么意思呀？如果连领导讲的内容都没有搞清楚，又如何将事情做好呢？所以一定要学会沟通，对于没有搞懂的问题，一定要通过多方沟通，相互了解，下级一定要知道所分派的任务是什么、可行性如何等，然后才能很好地贯彻执行。再看为什么会议上主动提问题的人很少呢？最主要的原因就是脸皮不够厚，总担心当着很多人的面提出了一个“傻”问题，会被大家看不起。所以我们强调，脸皮一定要“厚”点，但凡自己没有搞懂的问题，一定要主动提问、积极沟通。 换个角度看问题有一天早上，一个出租车司机载着乘客赶着去上班，但不幸的是每到一个路口遇到的都是红灯，司机非常生气，埋怨道：“今天怎么这么倒霉，怎么尽是遇红灯！”这时乘客讲：“别着急，等到绿灯亮时，我们就是第一个过去的。”只要以积极向上的心态面对任何事情，就可以得到好的结果。很多事情做不好，大部分原因就是心态不好。

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二、服务意识决定服务行动
    服务意识决定服务行动，良好的服务意识是使被服务者感觉到方便、舒适和受尊重，感受到心理上的愉悦和快意的保证，应当贯穿于产品开发、产品营销和售后服务过程的始终。 习惯是可怕的一个朋友需要办理房产证，但是不清楚具体需要哪些证件和手续，于是直接去某办理机构咨询，结果工作人员看也没看就说“到后面排队去”，足足等了四十分钟后终于轮到他，工作人员看完材料后对他说：“材料不齐全，回家取去。”这位朋友非常生气，事情没有办成不说，还浪费了很多的时间。其实，就这么简单的一件事情，如果能够站在客户的角度考虑问题，在办公室的外面挂上一个牌子，写清楚办理房产证的流程、需要的材料、办公时间和地点等，就会避免很多不必要的反复和麻烦。为什么就连这么简单的事情也想不到呢？因为他们从来没有站在客户的角度考虑问题，没有客户体验，没有为客户服务的意识。