一本真正能提升营销人员实战能力的绝佳手册

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（四）需求导向
    到了20世纪90年代末，客户对产品的质量和服务需求越来越高，他们开始比较不同商家提供的服务，企业也开始关注客户满意度。这时，DELL电脑首先顺应时势地采用了一种新的营销模式——一对一营销，企业最终过渡到了以需求为导向，以客户为中心，通过实现客户价值而实现企业价值的经营方式。如图1-2所示，在以产品为中心的经营模式下，企业所有的生产经营活动都围绕产品的生产与再生产展开，企业所有的职能部门也都为此而建立，他们被动地满足客户的需求，实行的是一种被动的营销模式。大多数情况下，他们都是等客户上门来购买产品，因此那时客户称为顾客，也就是光顾的客人。而在以客户为中心的经营模式下，企业立足于长远发展的需要，把满足客户的需求作为企业一切活动的中心，通过与客户的互动以及对客户市场的细分，提供差异化的产品和服务，以满足不同客户的需求。图1-2从“以产品为中心”到“以客户为中心”在买粮要粮票、买布要布票、买糖要糖票的时候，有没有客户关怀？没有。为什么？根本不需要。因为产品供不应求，企业大多以生产为导向，面对日益增长的物质需求，顾客只关心能不能买足自己需要的产品，厂商也只关注产品的产量。在这种情况下，客户满意度、客户关系管理等自然是被忽略了的。随后随着经济的发展，企业之间的竞争越来越激烈，企业要想把产品销售出去，在市场上占有一席之地，就必须要让客户满意，所以越来越多的企业开始重视客户满意度、客户关系管理，研究客户关系管理，提倡以客户为中心的一对一营销模式。由此，企业的经营模式经历了从“以产品为中心”到“以客户为中心”的转变。 “以客户为中心”的电话银行早在15年前，英国人要想把银行里的活期存款转成定期存款，只需打一通电话就能办妥。可是在我国，直到近几年才可以通过电话银行办理此类业务。以前，我们要办理这样的业务必须亲自去银行柜台办理，先填一张取款单，再填一张存款单，非常麻烦。这样直接导致：一，客户不满意，因为要耽误很多时间；二，增加了银行的成本，因为要花很多时间为客户处理这样那样的小事情。而这种营销模式就是我们所说的以产品为中心的模式。中国多数银行都有不止一套系统，活期存款有一套系统，定期存款也有一套系统，理财账户又是一套系统，各个系统都有自己的数据库，只知道自己的客户是谁，而不知道这些客户在银行还使用了其他哪些产品或服务。在以客户为中心的模式下就不同了，银行给每个客户都设定了一个唯一的代码，通过该代码任何银行职员都可以很清楚地查到该客户使用了哪些服务、哪些产品，应该收取什么样的费用，客户的资信状况如何，等等。这样既方便了客户，同时又能实现成本转嫁，降低银行的成本和风险。比如客户可以通过电话银行或者手机银行即时管理自己的账户，原本柜台人员的服务成本就成功转嫁给了客户，与此同时客户还觉得方便且满意，这些优点都是“以产品为中心”无法实现的。

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三、不是产品，胜似产品的服务
    销售是一种服务，服务也是一种销售，而且可能是一种更加重要的销售，尤其是在消费者日臻成熟和理性的今天。销售过程之内和之外的所有行为，都直接或间接地影响着销售的效果。只有低能的企业，才会把“卖出产品就算完事”作为商业准则。客户服务是企业和客户最关心的问题之一。客户购买产品时，首先关心的是产品的质量和功能，但是在最后决策时，更关注的还是价钱和服务。令人满意的服务是人们选择产品时的一个必要条件，所以，任何一家目光长远的公司，都会及时更新和提升自己的服务理念，将服务当成一种产品进行设计，并成立专门的客户服务中心。产品是客户购买和拥有的一个实体，服务却直接影响客户使用过程的顺利与否、客户的满意度、产品的口碑、企业的形象等，而产品的口碑、企业的品牌形象又将直接影响其他消费者的购买决策，而且也会影响客户购买力的生命周期和重复购买率。由此可见，客户服务虽不是产品，但是胜于产品！它是产品的附加值，是区别于其他产品的重要标志之一，所以企业一定要重视。

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四、销售、市场、服务一体化
    销售、市场、服务一体化是客户管理的必然要求，三者不能截然分开，也不能想当然地认为只要每个部门都做好了，整个企业的销售业绩就会得到提高。那么如何才能做到一体化呢？

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（一）市场信息的收集与分析
    首先要了解客户的背景信息和行为信息，包括已有的客户信息、潜在的客户信息，以及竞争对手的客户、大客户、好客户的信息等，然后根据具体的客户需求、市场需求分析制定相应的市场策略。在市场需求分析方面，已经有很多知名的公司专门从事这方面的工作，比如国际知名的盖勒普公司，就是一家主要做市场研究与分析的公司，通过设计调查问卷了解和分析客户的需求。以移动通讯行业为例，客户需要什么样的通信产品？哪些产品的需求量更大？盖勒普公司会根据此类问题设计出一份调查问卷，根据统计与分析的情况给企业提供如何制定市场策略的建议。比如，如何推销新产品，开展什么样的推广活动，具体需要做哪些工作，等等。再比如国内的新华信公司，他们也是一家专门从事类似的市场调研和管理咨询工作的公司。此外，大家可能还听说过一家叫央视-索福瑞的公司，它是一家专门给电视频道做收视率分析的市场调研公司。特别地，为了保证市场调研数据的准确性，很多市场调研公司在数据采集方面会花不少的费用。比如，我们在每一年的春节文艺晚会上经常会听到“根据央视-索福瑞的调研，到现在为止，全国有多少亿人在收看中央电视台的春节文艺晚会”，那么央视-索福瑞是如何获得收视率数据的呢？往各家打电话吗？不可能，这样会影响大家收看节目，那么他们是如何进行统计的呢？ 春晚的收视率调查首先，央视-索福瑞会在建立一个新的收视率调查固定样本组之前对该地区进行基础研究调查。使用较大的样本量对被调查区域内的各项人口统计学特征（如当地居民的性别比例、年龄分布、职业和收入情况等）以及可能对收视行为产生影响的因素（如收视设备的拥有情况、是否有线用户、电视频道覆盖率情况及被调查者的常用语言及生活习惯等）进行抽样调查。然后，使用电子仪器监测样户家中电视机的活动，结合样本的收视状态自动记录样本的收视情况。“测量仪”可以忠实记录观众收看电视节目的情况，同时通过电话线传输数据的方式也大大提高了收视率调查的实效性。在样本户家中安装的测量仪主要包括三个部分：电视机内的探测器和探头，电视机外的显示仪、手控器，以及与电话线相连的存储盒。探测器和探头能够准确检测电视机的工作状态 (开、关机)，在电视开机时能够自动跟踪电视频道的变化。电视频道的测定是通过探头获得的信号得出的，没有任何人为因素，频道变化的时间可以精确到秒，收视时间的测定精度极高。显示仪与电视内的探测器相连，在电视开机以后，通过样本户成员按手控器上的编号确定谁在看电视，并且直接在显示仪上显示出来，频道和收视人员变化的信息通过样本户家里的交流电网自动传输到存储盒里保存。每天凌晨，由总部的计算中心通过电话线将所有样本户前一天收看电视的数据取回，经过数据处理，便可计算出前一天的收视率。走在北京的街头，我们时常碰到一些人拿着一叠传单，走到你跟前，递给你一支笔，说：“对不起，先生，能不能请您帮忙做一个调研？很简单，几分钟就足够了。”有一次，我就问一位请我协助做调研的小姑娘：“我为什么要给你们信息呢？”她反问道：“您为什么不能给我们信息呢？”我说：“即便我给了你们信息，你怎么能保证它就是真实的呢？”小姑娘听后说：“那您为什么要给我们虚假信息呢？”我说：“可是我凭什么要给你们真实信息呢？”因此，像此类准确性、可靠性均得不到保证的极简单的市场调研，其有效性是非常值得怀疑的，而且根本不能够很好地指导决策。而像央视-索福瑞、盖勒普这类专业调研公司，他们会投入很大一部分时间、精力和金钱以确保信息的准确性和可靠性。那么，是不是任何一家企业在制定任何一项市场策略之前，都需要花费很大一笔投入做市场调研呢？我们在后面可以看到，优秀的企业是不需要的，他们能够直接利用从市场及销售过程中获得的信息进行分析。这些信息是直接储存在销售人员、市场人员和客户服务人员的大脑中的，是现成的，有了它们，不仅可以方便、轻松地进行市场分析，而且还能节省出很多不必要的重复劳动，为企业省下一大笔调研资金。掌握客户的基本信息之后，通过SWOT分析法注：其中S代表强项(Strengths)，W代表弱项(Weekness)，O代表机会(Opportunities)，T代表挑战或者威胁（Threats）。，对市场需求、产品服务现状进行分析，从而设定目标客户群。

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（二）营销计划的制订和售中活动
    制定完市场目标以及相关政策、规划后，下一步就是进行市场推广，即通过做广告、巡展等市场活动促使更多客户了解、购买产品。不管是否已经做过很多次市场活动，拍过很多各种形式的广告，都应该事先有规范的规划和计划，而且为了确保这些规范的规划和计划能够得到妥善的落实，还需要制定一套周到而严密的执行计划，必须具体到时间安排、部门和个人，比如某年某月某日，由某营业厅的某位大客户经理或客户代表负责某项推广活动。推广的过程是一个吸引客户注意、收拢人心的过程，目的是让那些对我们的产品感兴趣的客户以各种形式主动和我们沟通，比如拨打咨询电话、面对面交谈、发短信息等。通过沟通，让客户对我们的产品有一个更深入的了解，包括产品性能、优劣势的分析等。如果沟通交流的结果令客户满意，并且销售人员、客户经理的专业水平高、服务到位，那么客户自然乐意购买我们的产品。

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（三）客户服务
    一旦客户购买了我们的产品，我们就要对他们进行跟踪服务，同时还可以采取交叉销售的办法，将其他产品一起打包卖给他们，使他们觉得占了大便宜，实现双赢。通常，客户与企业接触的方式有很多种，包括咨询、服务或者投诉，比如通过800服务热线、互联网等。当客户投诉或咨询反馈到客户服务中心时，客服人员首先应了解客户的需求或问题所在，以便更好地解决问题，提供令其满意的服务。至于该把投诉分派到哪一部门解决，由谁负责解决，需要哪些步骤，如何处理，客户对处理结果的满意程度怎么样，这些都属于客户服务过程管理的范畴。此外，我们还要对客户投诉的原因进行分析，比如，什么样的问题是客户投诉率最高的最敏感的问题？投诉的原因是什么？是产品质量上的问题，还是服务不到位造成的，是营销的方式、过程出了问题，还是因为整个推广过程中过分夸大了产品和服务的性能，导致客户的期望值过高而实际上达不到造成的？诸如此类的问题都是我们需要分析的。总而言之，我们需要时刻对产品的使用情况进行监控、分析，并跟踪客户的消费情况，观察其是否有欺诈行为，忠诚度有多大，是否能给我们带来经济效益，等等。

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（四）营销活动的评估
    通常企业都认为到了客户服务这一步销售工作就算结束了，实际上还有一步是非常关键且不可缺少的，那就是市场活动的评估。主要包括这些问题：市场活动的成功失败率多高？给我们带来了哪些市场效益？哪些广告给我们带来的效益比较高？整个推广活动给我们带来的效益到底有多少？等等。营销活动评估可为下一步的市场推广建立基础。如图1-3所示，我们可以看到，从开展市场活动入手，到正式实施销售活动，再到客户服务，都是以客户为中心的。所以我们一再强调，营销不仅仅是销售，而是一个市场、销售、服务一体化的过程。对于企业而言，首先要保证企业内所有的部门紧密配合，将规划从上到下有条理地分派到各个部门和个人并有力执行；同时，还要使渠道、合作伙伴、营业厅等尽快了解到相关信息。执行者只有清楚地了解上级领导和部门的意图，才可能很好地执行规划，从而使客户、营销人员、集团公司等都能从中获利。所以我们说，客户关系管理的关键在于是否实现了销售、市场、服务一体化，它是实现和客户双赢或多赢的保证。

[ts]wjj1001 于 2010-7-22 08:59 补充以下内容[/ts]

[b]提高客户满意度的四大要素[color=Red][/color][/b]

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一、客户接触面影响客户满意度(1)
    和客户接触的方方面面都会直接影响客户的满意度，那么和客户的接触面有哪些方面呢？包括企业的产品、市场活动、咨询热线电话、销售人员、销售渠道、技术支持人员、售后服务人员、电子邮件、书信来往、短信交流、传真沟通等。

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（一）根据客户需求、市场调研进行产品设计
    客户的需求是产品研发的基础，只有这样，产品才能更人性化，更能满足客户的需求，最后实现双赢。简而言之，要让客户满意，首先要从产品设计开始。这里我们来看一个非常经典的故事。 IBM的转型与创新1986年，IBM公司在快速成长的小型计算机市场的地位已危机四伏，竞争对手从四面八方向IBM袭来。然而IBM的高增长掩盖了市场的危机，其实当时的IBM的市场份额已急剧下降。这时IBM的罗彻斯特研究中心甚至还不知道怎样计算市场份额，虽然“银狐计划”做出了要设计新型计算机的决定，但是很长一段时间，他们的进展是非常缓慢的。到底制造什么样的机器成为他们的一大难题。后来他们邀请了一些平时对IBM不满意的客户和具有需求的客户到IBM的罗彻斯特研究中心做“顾问”，将他们变成“委员会”的一员。在邀请客户成为开发组的成员问题上，研究中心也面临着很大的挑战，诸如保密问题等。在解决了这些问题之后，研究中心的人发现很难与客户代表进行合作，主要是业务和技术语言的不同导致了沟通上的大问题。因为多年来IBM倾向于“以产品为导向”，他们使用的是工程师的语言，而客户讲的是日常的商务语言，因此根本无法了解客户的真正需求。经过几天的讨论，他们终于有了共同语言，客户提出了他们的建议和新想法。有一位客户甚至提出了能否简化彼此生意上的手续，因为他很厌烦每个月给IBM开三张不同的支票：一张是机器的租金、一张是软件的费用，还有一张是服务和维护费用。像这样的会议后来坚持一个季度召开一次，IBM共接待了来自20个行业，代表4500家客户的代表和合作伙伴，并与之进行了交流，结果在IBM的新产品AS400投入生产之前，客户已经下了大量的订单。参与设计的客户高兴地对其他客户讲：“你发现了吗？我的90%的建议都被采纳了，我觉得自己好像就是开发团队中的一员。”新产品发布会安排在1988年6月21日夏至——一年中最长的这一天，正像IBM期望的那样，它得到了所有的阳光，几天里，股票上涨了10个百分点，短短60天，仅在欧洲销售量就超过了35000台。从客户中来的建议和意见使得AS400的寿命长达10多年之久，改变了IBM的命运。（选自《银狐计划—IBM的转型与创新》，华夏出版社，1999年9月）

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（二）以客户为中心的市场策划与执行
    任何一次市场活动，包括产品的发布、产品的巡展、广告的宣传、媒体的采访、形象的展现、大型活动的协办等，都会和很多潜在客户打交道，从而可能给公司带来销售的机会。可是，如何才能使每一次活动更有效、更人性化呢？这要依靠市场人员和销售人员的共同努力。首先，我们要策划一个吸引潜在客户眼球的主题，这个主题一定要以客户为中心，然后再进行定位，一定要让客户满意。 成功的“大学城中的生活城”像华远房地产公司在清华大学南门附近开发的华清嘉园项目，其主题“大学城中的生活城”就仅仅抓住了客户的心理，突出强调“大学城”和“生活城”。尽管华清嘉园周边不乏清华、北大这样国内一流的高等学府，但是一流的中小学和幼儿园却为数甚少，因此华清嘉园想在内部建立一所一流的幼儿园，这样就充分体现了其“生活城”的优势，其结果必然是房子一直在热卖中。为什么他们会产生这样的策划理念呢？源于两个生活实例：一是每天下午几乎任何一所小学的学校门口，总会有许多家长不得不放下手头的一切等着接孩子放学；二是在2003年年初，不少客户反映，由于小区附近没有幼儿园，结果很多上班族经常迟到。于是，人们不禁设想：假如小区有完善的教育设施，有一流的幼儿园、中小学甚至大学，这种事情还会发生吗？显然，这恰恰表明了人们对社区教育设施的希望和要求。因此，产品的设计、活动的主题都应该紧紧围绕客户的需求展开，这样才能获得双赢。市场活动不论在策划还是在实施过程中，一定要站在客户的角度考虑问题。无论举办大型或小型的市场活动，流程设计一定要人性化。从邀请客户开始，要抓住客户的心理，吸引住客户的注意力，让客户认为参加这次活动非常值得。比如，要邀请电信、金融等行业的高管参加某国际化但是知名度还不高的公司举办的活动时，可以同时邀请诸如德勤、普华永道、埃森哲等国际知名的咨询公司参加，这样可以增加活动的分量，抓住客户的心理。活动开始时，要安排专业接待人员负责登记、发放资料；中场休息时，要安排茶点、咖啡等；活动会场的灯光、投影 、音响、话筒等的布置都要非常专业，并且要经过严格检查。特别是演讲者的内容和演讲水平要能够真正代表一个规范化大公司的形象，这样才能给客户以信心，提高客户的满意度，从而为公司带来更多的机会和客户。