一本真正能提升营销人员实战能力的绝佳手册

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[p=30, 2, center][b][font=楷体_GB2312][size=18pt]不做那只愚蠢的猴子[/size][/font][/b][font=楷体_GB2312][size=18pt][/size][/font][/p][p=30, 2, left][font=Arial][size=10.5pt] 一本真正能提升营销人员实战能力的绝佳手册.doc (717 KB, 下载次数: 247)

2010-7-22 08:54 上传

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[color=red]想下的就下，不想下的慢慢看，我贴出来。[/color][/size][/font][/p][p=30, 2, left]
[font=宋体][size=10.5pt][/p]
　　一只可爱的猴子来到一片玉米地里，看到有好多又大又香的玉米非常开心，心想这回多掰几个，就不会饿肚子了，不禁高兴得手舞足蹈起来。它兴奋地跑进地里开始掰玉米，左手掰一个，右手抓一个。它看着一大片金黄的玉米地，再看看手里的玉米，空不出手来了，怎么办呢?对了，把玉米夹在胳膊下，这不就行了?好主意!于是，小猴子把左手的玉米夹在了右手的胳膊下，它空出左手，再掰了一个玉米，猴子为这个主意开心极了。它再把右手的玉米夹在了左胳膊下，又空出一只手来了，再掰了一个玉米，呵呵，又多掰了一个。就这样，小猴子轮流用两只手掰玉米，夹在另一只胳膊之下，从玉米地的这一头掰到了玉米地的那一头。当掰到玉米地的尽头的时候，小猴子突然发现，自己手里只有两个玉米，它百思不得其解，明明掰了很多玉米啊，怎么自己手里只有两个玉米呢?
　　你可能像我一样，在小时候就听过这个故事。那个时候你可能会取笑这只小猴子，但是当你踏进营销领域，开始负责销售、市场，或者成为企业的管理者的时候，会不会觉得这样的事情每天都在上演呢?公司为了争取一个又一个客户不遗余力，制定产品上市计划、渠道发展战略、价格策略、促销和广告计划，恐怕比那只小猴子还要辛苦百倍。可是，客户最终去了哪里呢?是不是也会像玉米一样被小猴子夹在胳膊下又被丢掉了呢?
　　你的答案肯定是：不，我绝不会像小猴子那样，我已经建立了客户服务部千方百计去保留客户了，绝不会让任何一个客户流失。你的答案对吗?很遗憾，错了。[/size][/font]

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是不是每个客户都要保留呢？市场细分理论告诉我们是不需要的，我们要优先满足目标客户的需求，其他客户可以流失;如果一定要强行保留不该保留的客户，那么你将不得不花费大量的时间、精力和市场费用，最终反而可能保留不住你真正的客户。因此，客户流失并不可怕，甚至是必然的，你必须去管理流失，让该流失的流失。
    即使最优秀的公司也在不断流失应该保留的客户，为什么呢？因为客户本身就是喜新厌旧的，一个女孩子今天喝了可口可乐，明天又见到了印有她的偶像周杰伦的新包装的百事可乐，她会不会从此就喝百事可乐呢？客户的需求日新月异，你真的能及时把握住客户不断变化的需求，把他们留下来吗？
    留住客户就够了吗？留住老客户，并让他们持续不断地贡献利润，就是我们服务的目标，对吗？对了一半，客户购买我们的产品只是客户关系中的初级阶段，客户关系的最高境界是让客户成为我们的同盟者，他们不仅自己购买，还推荐给同事、父母和孩子，成为公司的义务宣传员。
    如何做到这一点呢？我推荐你看《客户也疯狂》这本书，当客户为你疯狂的时候，你就达到客户管理和客户服务的最高境界了。

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一、客户服务在企业价值链中的地位
    （一） 企业赢利的核心所在——营销模式
    对于任何一家企业而言，其经营目标无非是赢利，实现企业价值最大化或股东财富最大化。那么，如何才能提高企业的赢利能力和经营效益呢？主要有以下三大方面：第一，开发新客户，或将竞争对手的优质客户“挖”或“抢”过来变为自己的客户，从而增加客户数量，提高市场占有率；第二，交叉销售和提升销售，充分利用现有客户资源，向老客户介绍推荐公司最新推出的产品或其他该客户还未使用过的产品和服务，或者推荐老客户使用新一代的同类产品，实现产品及时升级，进一步挖掘现有客户的潜在消费能力，降低新客户开发成本，追求客户价值最大化；第三，延长客户的购买力生命周期，设法留住客户、减少客户的流失，让客户变成终身客户，永远支持我们的产品。要和那些有价值的客户维系好关系，将会给企业带来非常可观的效益。无论是上述哪一方面，都离不开客户关系的维护和管理，而客户关系的维护和管理主要就是指管理以下四个方面：客户的满意度、客户购买的过程、客户的购买成本、客户的状态。其目的就在于通过了解并满足客户的需求，尽可能使客户满意，一步步将其从潜在客户变成新客户，再到回头客、长期客户，最后成为优质客户、终身客户、忠实的支持者和拥护者。那么，如何才能使需求各异的客户都满意呢？取决于采用了什么样的营销模式。在客户关系管理中我们强调的是一对一营销模式，即对不同的客户因人而异、因地制宜地采取更具有针对性的营销方法和营销策略，在确保合情、合理、合法的前提下，尽可能使客户满意、最大化客户价值，甚至使其自愿扮演“业余推销员或代言人”，主动向其身边的亲朋好友推销产品，从而收获更令人信服的好口碑和更高的经济效益，实现企业的经营目标。

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（二）保证企业赢利的关键要素——客户满意
    使客户满意是客户管理的最根本要求，只有让客户高兴了、满意了，客户才会不离不弃地信任你、支持你。无论是开发新客户，还是留住老客户；无论是延长客户购买力生命周期，还是实现客户价值最大化，关键都取决于客户的满意度和忠诚度。客户满意了，才能成为回头客，才愿意重复购买我们的产品和服务；客户满意了，才愿意购买我们的新产品，才能将其从竞争对手的手里“挖”过来成为我们的客户；客户满意了，才能成为我们忠诚的拥护者，给我们介绍更多的客户。所以要提高企业的效益，就必须让客户满意。

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（三）提升客户满意度的根本要素——企业价值
    除了营销模式，使客户满意的另一个根本要素是企业价值，主要体现在四个方面：优质的产品、卓越的服务、知名的品牌和客户的信任。
    1.企业的产品和服务
    产品可分为有形产品和无形产品。有形产品，通常是指某种具有具体形象或形态的实物，具有固定的生产工艺和生产流程，比如电视机、洗衣机、房屋等。无形产品，一般就是指服务，它往往是一种时间和空间未必固定但却极具价值的行为，是由许多不同素质的个人直接执行的、人与人之间施与受的、即时发生并且即时见效的行为。企业的有形产品，我们这里直接称它为产品，是客户满意的基础。它应该具有相对的独特性，和其他同类产品在功能、外观、易用性等方面相比存在一定的优势或差异，产品的质量直接影响客户的满意度，产品的价格也是提高客户满意度的一个手段，特别是当性价比优于其他竞争对手时。企业的无形产品，我们这里统称为服务（因为很多企业就是服务型企业，其所提供的产品就是服务，营销模式也是服务型营销），也是客户关注的重点，比如服务的质量如何，是否便捷、能否按时供货等。特别地，服务本身还分为售前服务（包括产品的人性化设计、市场活动、市场营销战役等）、售中服务（销售人员对客户的跟踪、机会的管理、销售活动、谈判、客户异议的处理、合同签订等）和售后服务（产品的交付、安装、培训、维护、咨询、客户关怀等）。总而言之，和客户接触的方方面面都会间接或直接地影响客户的满意度，比如，产品的质量、销售人员的态度、市场活动的行为、电话咨询的效果、产品交付的时间、销售的渠道、合作伙伴、售后服务的响应速度等。如何通过卓越的客户服务使得客户满意呢？这是本书的重点。
    2.企业的品牌形象
    品牌形象是企业的无价之宝，直接影响客户的选择偏好、购买决策和满意度。通常情况下，人们都会有一种先入为主的心理，认为知名品牌的产品一定比其他不知名品牌的产品质量更优越，服务更周到，或者知名品牌更显气派。因此每当人们面对林林总总的商品时，知名品牌总是优先考虑的对象，这也就是所谓的品牌效应。 惊人的品牌效应我们每个人几乎每天都会接触乳制品，但是各位能数出超过7种乳制品品牌吗？不容易，即便是群策群力也未必能数出10种。在对一个市场没有充分了解的情况下，大家是如何选择产品的呢？取决于产品的曝光率，比如蒙牛、伊利或者光明，这进一步取决于品牌的建设和维护。一个没有自己的品牌形象的很少有人知道的产品，最终是会被淘汰的，因此建立和提升企业的品牌形象是非常必要的。比如，“捷安特”能够以一般自行车价格的5倍到40倍定价，并长期占据很大一部分市场，就是品牌效应的体现。当然，品牌形象有时候也会带来约束效应。比如，“一汽夏利”一度占据大半个北京出租车市场，品牌的知名度可谓相当之高，但是当同系列新款车如“夏利2000”、“金夏利”推出时，该车的定位虽已不是出租车，而是大众私家车，但是人们都不太愿意买一辆打着出租车旗号的车家用，所以该品牌不仅没有推动市场的发展，反而给推广带来了一定的困难。然而，“大众”的“桑塔纳2000”也曾占据过大片上海的出租车市场，但当他们推出新款私家车时，并没有借用原来的品牌，而是重新推出一个新品牌“帕萨特”，结果推广效果非常好。因此，我们不仅要建立良好的品牌形象，还要妥善地维护它、科学地使用它。
    3.企业与客户的相互信任关系
    企业和客户的接触涉及很多方面，包括企业的产品、咨询热线、电子邮件、书信来往、短信交流、传真沟通、市场活动、销售人员、销售渠道、技术支持人员、售后服务人员等。客户的满意度直接受与企业接触的情况影响，由双方的态度和沟通交流情况决定。事实上，确保和客户沟通接触的过程愉快、将客户当朋友看待、快速建立起客户的信任、便利的服务，更胜于价格策略。只有和客户成为朋友，相互信任，相互支持，才能保证客户的满意度，从而发展客户的忠诚度，将老客户留住，实现客户价值的最大化。

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（四）实现企业价值的基础——学习与创新
    不断学习创新是实现企业价值的基础要求，下面从四个方面进行分析：第一，提高产品的质量，增强产品人性化的设计，取决于企业负责设计和生产的员工的学习和创新能力；第二，提升企业的服务水平，保证客户满意，取决于企业的销售人员和服务人员的学习和创新能力；第三，树立企业的品牌和形象，保证企业的基业长青，取决于企业的市场人员和企业战略规划人员的学习和创新能力；第四，和客户建立长期的合作关系，使客户成为朋友而非上帝，取决于和客户接触的过程中相关的方方面面的企业人员的学习和创新能力。综上所述，企业员工的工作态度、学习和创新能力直接影响企业的价值——产品质量、服务水准、品牌形象以及与客户之间的关系。企业的价值又直接决定客户的满意度，客户的满意度又影响客户的消费水平，进而影响企业的盈利能力。我们可以从图1-1中看出，以使客户满意为目标的客户服务在整个企业价值链中的地位是举足轻重的关于企业的赢利能力、财务指标的衡量标准和执行能力，请参看北京大学出版社出版的《全面企业绩效管理》一书，其中有较为全面的论述。

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二、从“以产品为中心”到“以客户为中心”
    随着市场经济的飞速发展、竞争的愈演愈烈，除产品质量、价格信息之外，售前、售中及售后服务已越来越受到商家和客户的关注和重视，这是历史发展的必然。迄今，市场营销已经经历了五个不同的发展阶段：生产导向、产品导向、销售导向、营销导向和需求导向（也有人将其分成三个阶段：卖方驱动、市场驱动和买方驱动）。下面我们来探讨五个不同阶段的特征。

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（一）生产导向
    上个世纪六七十年代，正值计划经济的鼎盛时期，市场需求空前繁荣，产品供不应求，买粮需要粮票，买布需要布票，买肉需要肉票，买糖需要糖票，甚至有时不得不“走后门”或者“求”卖家才能买上自己想买的东西；那时的企业只关注产品的产量，客户关怀自然是被忽略了的，考核企业优劣的主要标准也就是企业的生产量，市场完全是一个以生产为导向的卖方市场。如今在一些新产品刚刚上市时，由于专利权限或技术限制等因素，还没有更多的企业能够进行生产或者还没有更多企业来得及关注，企业也可能会短暂停留在生产导向阶段。（二）产品导向
    在以生产为导向的经营模式下，市场上产品数量在不断增加，消费者在购买商品时有了更多的选择机会，而随着社会经济的发展和人民生活水平的逐步改善和提高，消费者也越来越多地开始注意同类产品在质量上的差异，并对有所创新的产品表现出极大的兴趣，有时人们宁愿多花一点钱去购买质量较好的创新型产品。另外，对生产厂商而言，敏锐的市场意识会告诉他们什么产品的需求量大，什么产品的需求量小，通常只要政策允许，很多企业便会全力以赴，投入到该产品的生产上，这时就是所谓的产品导向市场。但是在以产品为导向的市场上，虽然产品的数量在短时间内有所增加，但由于很多企业生产的是新产品，技术还不够完善、人才问题也不能很快得到解决，所以这就给产品质量埋下了很大的隐患。20世纪80年代，随着市场经济的发展，市场竞争日益激烈，人们开始越来越多地关注产品的质量问题，也正因为如此，企业开始大唱“质量第一”的口号，同时业界也出现了像“ISO9000”、“全面质量管理（TQM）”等质量认证体系。进入21世纪，企业都有了一个共同的理念：以质量求生存。众所周知，日本的“远东”之所以能够成功地渗透美国市场，其主要原因之一就是其产品质量优于美国的同类产品，同时营销方面也是打着“质量第一”的大旗，因此所向披靡。 质量第一全球最著名的管理学大师之一，在美国乃至整个西方世界有“商界教皇”之称的汤姆•彼得斯，在其著作《乱中求胜》中举了这样一个实例：手册即将发给顾客，而且已经过了最后期限。5000份手册已经打印完毕并已全部装入信封，信封上也已经写好地址而且已经密封完毕，只等着打包送往邮局。而就在这时你却发现，手册第二页“附属细则”中有一个错别字。你是应该把它们邮寄出去还是采取其他行动呢？很简单，行动——把它们扔掉！

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（二）销售导向
    随着生产工业化和机械化的蓬勃发展，劳动生产率迅速提高，大量产品涌向市场，甚至出现了供大于求的局面，买卖双方的地位也因此发生了翻天覆地的变化，市场状态由原来的卖方市场转变成了买方市场。到20世纪80年代末，市场开始以销售为导向，企业也开始越来越多地关注产品的易用性、外观和包装，以及如何讨客户欢心、卖好产品。很多企业开始着手改进原有的销售模式，生产者的工作重点则是运用一切可用之手段刺激消费者购买自己的产品，使得公司积压的大量产品能尽快销售出去。他们不仅费了很大的力气成立了专门的销售部门，还不惜让批发商、零售商们分享利润，尽其最大之能事利用各种推销和促销手段，如广告、打折、赠送礼品、上门游说等，来实现最大销售量。而至于产品是否真正符合消费者的需求，消费者购买后是否会觉得后悔或上当，则从不予太多考虑。

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（三）营销导向
    到了20世纪90年代，市场需求得到了进一步满足，市场上产品质量较为接近，外观也旗鼓相当，这时企业要想获胜就得着手品牌形象的建设，而这主要就取决于企业的营销。随着卖方市场逐渐过渡到买方市场，企业不得不变换角色，采取以营销为导向的经营方式，积极主动地向市场推销产品。在产品推广过程中，企业往往会发现很多参与游戏的角色会影响产品的销售业绩，包括客户、中间商、竞争对手、供货商、企业自身，以及提供支持服务的机构如会计事务所、银行、律师事务所、相关政府部门等。其中，最具影响力者为客户、竞争对手和企业自身。所以，在这一时期企业多在营销方面狠下工夫，比如在产品的定位、市场宣传、营销模式上花费不少精力和资金。