不苦不伤胃 ——新恩品牌新生纪

云千悠 · 发表于 2010-6-28 11:51:28

本帖最后由云千悠于 2010-6-28 12:08 编辑

不苦不伤胃
——新恩品牌新生纪

   2009年3月，应杭州康德权动保的邀请，天地经纬一行飞抵杭州。

   三月的杭州，美得让人陶醉。无论苏堤柳岸还是六桥烟水，都是一片花的海洋，千骄百媚，争相给这座城市抹上令人心旷神怡的缤纷色彩。

   然而我们顾不上赏玩人间天堂的美景，立马进入了工作状态。作为国内专业从事农业品牌服务的机构，我们每一个成员都深知肩上责任之重。

   本次的主角是一个叫做恩诺沙星的兽药，一提起恩诺沙星，其实大家并不陌生，因为恩诺沙星是兽药里一个再普通不过的产品；既然公司准备如此重装推出，想必康德权的恩诺沙星确有非凡之处。带着这样的疑问，我们开始了诊断工作。

    产品背景

   康德权动保事业部创建于2007年，专业从事动物保健品及兽药研发、生产、市场推广与技术服务。技术领域主要有药物靶向技术、微囊控释技术、抗生素替代品及新型兽药开发等。

   公司曾在2008年就推出包被恩诺沙星产品“新恩”，在市场上和其他公司包被恩诺沙星产品一样，始终不能解决湿拌料影响采食的问题。公司成立专门的项目小组对制剂工艺进行技术攻关，并将公司全新的IM（智能微囊）技术应用于恩诺沙星，历经8个月的反复试验，最终定型为现在的恩诺沙星产品，其释放过程更加可控，并彻底解决湿拌料时遇水崩胀溶解的问题。

   经过工艺创新后的恩诺沙星，在猪场应用的障碍得以彻底解决，可谓市场前景一片光明。但目前的成功仅是万里长征第一步：有了好的产品。如何让产品优势快速获得市场认可并转化为市场价值？这是我们面临的最大问题。

     客户在哪里

   在制定一套营销策略之前，首先要搞清我们的目标客户群，不能做仙女散花。

   恩诺沙星是一个动物专用药品，用在禽上面通常是在饮水里直接添加可溶性粉剂；在猪上面应用通常是注射剂使用较多，但注射给药方式在集约化养殖中容易造成应激，猪场更希望使用拌料的方式给药。但因恩诺沙星产品的强烈苦味，猪严重拒食，使得恩诺沙星在猪场的应用一直没有普及开来。而新一代新恩的开发就是针对这个应用难题，让猪场能够放心的使用恩诺沙星。于是我们的客户群锁定在规模化猪场，也就是500母猪以上规模的猪场。
    新恩，规模化猪场专用的恩诺沙星。

   重识新恩

   没有调查就没有发言权，所有的策略都必须来自深入的调查分析。所以我们工作的第一步就是市场环境调研，包括内外部环境。

   首先从公司内部调研我们获取以下信息：

   “新恩”是基于IM微囊双重包被技术的一种恩诺沙星。IM技术的优势在于它可以精准控制恩诺沙星的释放过程。当恩诺沙星进入动物口腔和胃部都不会被释放，只有当进入肠道以后包被才会彻底溶解，释放药物有效成分。

   不知民情难以为相，不知地形难以为将。市场调研是沟通企业与消费者及客户的桥梁。所以第二步我们就对外部市场环境进行了大量的调研。我们通过与养殖场技术场长、职业兽医、动保基层经销商、饲料企业的养殖服务专员、动保企业营销总监进行深度访谈，聆听他们关于恩诺沙星在猪场推广的困惑与观点，从他们对于恩诺沙星这种产品的传统认知里面去寻找和挖掘新恩的市场机会。

   我们根据市场调研总结出了人们对于恩诺沙星的已有认知：

1、恩诺沙星是个好药、对呼吸道肠道疾病都有效。
   2、太苦，严重影响采食
   3、有耐药性
   4、现在可选择的其他产品很多，通常不会选择恩诺沙星
   5、国内有几家企业在做包被恩诺沙星

   我们发现很多业内人士都熟悉恩诺沙星的作用机理，都认同它的效果，然而大家却不怎么用，因为在使用过程中普遍存在一个问题，那就是味苦，猪食用之后伴随着偶尔的呕吐现象，严重影响了采食量。针对这个问题，我们又对竞争对手的传播策略进行了调查，各药厂占领的认知主要集中在“无味”、也有极少数提到“肠溶”。

   品牌建设是一场以认知占领目标的战役。哪个品牌率先抢占消费者的特定领域认知资源，就必将成为这个领域未来的“品牌王者”。客户关于恩诺沙星最值得去占领的认知资源是什么？

   我们在苦苦思索。

  新恩独一无二与众不同的点在哪里？这个与众不同的价值在哪里？

   我们再次回到技术层面，对康德权动保的技术资源进行分析

1、基于智能微囊技术的双包膜制剂工艺
   2、恩诺沙星对胃的刺激性研究成果
   3、原料纯化技术
   4、关于恩诺沙星易分解的研究

   如果仅仅是从产品特征：无味、肠溶、微囊，这些都无法展示出新恩的独特优势，并且都已经是普遍认知了。新恩的优势在于IM技术，而这个技术于对终端用户，对于猪只的好处在哪里呢？

认知蓝海  天成偶得

   项目组经过反复的讨论、提议、推翻，定位久久未果。通过一次次重新查阅调研记录，我们突然想起一个引人思索的故事。

   一位担任康德权产品研发顾问的浙江大学药剂学教授说起过这样一件事情，他曾经有一次在实验过程中身体不适，由于身处实验室没有其他备用的药，实验室里的恩诺沙星刚好适用他的症状，他就服下了适量的恩诺沙星。可是接下来的一个星期，他的胃部都感到非常难受，也不想吃东西，他一直对于这件事情感到很疑惑。

   我们想起前期的调查中有很多养殖户反映，哪怕是无味包被的恩诺沙星，依然会引起猪的采食量，我们就产生一种猜测，也许这些反应都是因为恩诺沙星对于胃形成了一定的刺激。这个发现让项目组的成员无比兴奋。

   我们带着他这个疑问再次回到了公司生产的技术层面进行内部调查，结果很多技术人员都反应说有这个情况。由于大家以前都没有引起重视，以为仅仅是因为味觉上很苦的刺激导致了呕吐和不舒服，所以没有人从胃部刺激的角度去展开探寻。

   这是一个新的落脚点，我们就从恩诺沙星对于胃的刺激作用的角度调查了大量的实验数据和报告，以及文献资料。调查结果是：恩诺沙星对胃具有强力的化学刺激作用；恩诺沙星本身呈碱性，未经包被处理的恩诺沙星被采食后与胃酸发生酸碱中和反应，严重影响药物的作用效果，同时由于恩诺沙星对胃的强烈刺激作用，会引起动物的胃痉挛，导致动物采食后发生呕吐现象。

   于是一切都明朗起来。

   恩诺沙星的使用过程中要解决的最大问题就是猪只采食量的下降。而引起采食量下降的原因，一个就是味苦，一个就是刺激胃。

   味苦已经是大家都已经认可的，并且也是大多数厂商已经攻克的技术问题，而刺激胃的问题，整个行业所有厂家都没有人提出，甚至药厂也不知道恩诺沙星刺激胃而影响采食，这就是我们产品独特的认知占领点，并且只有我们的新恩才能够很好的解决这个问题，这就是我们的优势！

   只有找到了自己独特的认知空间，才能进行定位。

   于是，新恩的独特内涵出来了：不苦和不刺激胃。

   我们把新恩定位在真正不伤胃的恩诺沙星，并提炼出特征明显、易于记忆，让人容易感知的并且口语化的品牌观点：

不苦不伤胃

   这里面准确包含了我们要传递的信息：新恩不仅不苦，还不伤胃哟！

   为什么新恩不苦不伤胃呢？

   因为新恩拥有独特的IM（智能微囊）技术。原料经过纯化，并进行两次包膜，拥有双层保护，安全经过胃部不被溶解，只有到达肠道才会释放药效。
   当客户认识到恩诺沙星伤胃时，不伤胃的新恩将独一无二，彻底区别于其他恩诺沙星产品。让客户一提起新恩，就想到不伤胃的恩诺沙星，进而是不影响猪采食的恩诺沙星。

   在新恩的市场推广进行了一个阶段之后的一次客户访谈中，不少养殖企业技术总监都纷纷表示：“不苦不伤胃”就是提得很好，非常准确的把这个产品的差异化特点和它对与我们真正的价值很好的体现出来。因为很多人在养殖过程中曾经就看到过猪在服用恩诺沙星后产生的各种不良反应，比如呕吐，采食量下降等等，一直以为仅仅是味苦造成的。在看到我们提出的伤胃这个观点以后，让才开始反思，很快转向认可我们的观念，采食量下降呕吐等等问题都是因为药物对于胃的刺激引起的，他认为我们的观点不仅是体现出了产品的特点还解开了他们的认识误区，所以提的非常好！

靶心魅力  一击即中

明确了品牌定位和特定优势以后，我们迅速进入新恩的可感知价值提升阶段，赋予了新恩全新的独具特色的视觉识别系统，让新恩德价值可感知、可快速传递。

视觉是最直观，最具冲击力的表达形式，是不经思考靠直觉感受的第一印象。所以在这个阶段我们必须尽一切可能化繁为简，简单纯粹的抓住品牌的核心元素。

1）品红色圈住高品质

包装盒效果.jpg

   为了更好的表达新恩双重包被这一核心特征，我们选用了圆圈作为核心识别元素，品红和白色两重圆圈包裹住圆的核心，就像是我们双重包被稳稳裹住的分子。品红色靶心的形象既亮丽醒目又能较好的诠释包被和靶向控释，同时还具有品质感，让人一眼就能记住。

   这一点在后来的推广过程中得到了印证，一位农大教授在后来的访谈中说他曾在几个大型养猪企业的办公室多次看到这个包装，虽然当时对产品还不熟悉，但是却对这个品红色靶心印象非常深刻，很有品质感、很特别，于是特别关注了这个产品，到现在到处去推荐这个产品，可以说是被靶心的魅力，一击即中。

   一个具有特别意义的识别形象为我们后续的推广工作创造了良好的传播基因。

2）纸盒+铝膜  从内到外的安全屏障

新恩原有的包装是很普通的罐装，和一般的药品没有区别，很难脱颖而出。我们把双重包被的独特优势贯穿始终，在新恩的新包装上采用了很简约环保的外部纸盒加上内部铝膜，从外到内整体呈现双重包被的工艺理念。

由于恩诺沙星是一种非常怕光的药物，我们在外部纸盒内侧采用了全黑的处理，再加上内部铝膜，双重保障使得我们的产品在物流运输过程中绝对的安全，最大限度的保证了产品到达终端客户手中时的有效成分的稳定。

轻松体验高度认可

未命名.jpg

   我们的全程推广采用了基于客户利益角度发现问题，然后解决问题的思路。在推广会的设计上也是基于整体的系统策略思路，配合一系列具有亲和力的互动体验式推广策略。

   我们在推广会现场布置了巨大新恩标识的靶台作为游戏环节道具，经销商们都被我们的巨大靶心吸引，大家都跃跃欲试，想要一试身手。我们为每位参与游戏的经销商发放了专为新恩设计的系列礼品；我们带动每位经销商在新恩形象墙前留影，并在推广会最后为每个人送上装有他们自己照片的新恩相框，让每一位经销商在拥有无法忘怀的轻松体验同时对新恩留下不可取代的深刻印象。

   展会现场的广告，新恩产品手册，互动游戏体验……2009新恩心思的巡回养殖研讨会在全方位的传播推广手段的支撑下获得成功，让客户从体验中真正的认识理解并接受我们的观念，继而高度认可新恩的价值。

   新恩在恩诺沙星的市场表现出了非常强劲的活力，从康德权公司内部、市场销售人员到经销商、终端业务员都对新恩充满了信心。

村野123 · 发表于 2010-6-28 12:15:07

原来这个产品也是你们操作的，怪不得看上去脱胎换骨了呀呵呵

云千悠 · 发表于 2010-6-29 14:43:12

回复 2# 村野123
呵呵，是的。

三夫行 · 发表于 2010-8-7 21:39:48

本帖最后由三夫行于 2010-8-8 06:52 编辑

一个字：好！
我喜欢那个圈！
更喜欢文案，其实策划的根本在文案上，而不是图形，文案的传播效率是图形的N多倍。没有扎实的文字、消费心理和对产品市场的理解做功底，是很难写出好的文案的。不知道新恩、新一美这两个商品名是不是也是你写的？如果是，我就更加敬佩了！