走出加工和代理的世界品牌新路

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那厢，欧盟反倾销诉讼和成本上升导致的转型阵痛令珠三角千余鞋企倒闭；这边，继百丽国际成功上市、开始制鞋领域的全方位拓展后，奥康集团与意大利第一品牌签署合作协议，坚定迈上国际化路线……中国制鞋企业冰火两重天处境，让业内人士大呼看不懂同时，开始思考：国际化选择能不能蹚出世界品牌新路？







一半是海水一半是火焰


2007年，珠三角上千家鞋企在加工贸易的转型阵痛中宣告关闭。亚洲鞋业协会的统计数据显示，过去一年，广东五六千家鞋厂中，关闭1000多家。这些关闭企业的生产能力占广东省制鞋业的10%-15%，涉及员工15万-20万人。


目前，全球鞋业的生产规模约160亿双。2007年，中国生产的鞋已占到全球鞋业生产规模的68%。资料显示，从2001年到2006年，中国鞋厂由两万家迅速增加到三万多家，其中绝大部分是中小型加工企业。订单数量的增长落后生产能力的增长，带来企业恶性竞争，大打价格战。同时，大规模、低价格的出口不仅击垮了国内的中小制鞋企业，也为中国鞋企引来反倾销的“杀身之祸”。


但是，并非所有中国鞋企日子难过。2007年，中国最大制鞋企业百丽国际在港交所成功上市，一举成为港交所市值最大的内地零售类上市公司。成为北京2008年奥运会皮具产品供应商的温州奥康集团，一方面继续着与欧盟的鞋业反倾销诉讼，一方面完成国内投资布局和制鞋产业链深耕，并将目光投向了全球。在与欧洲品牌GOEX默契合作数年后，奥康集团2008年初再次出击海外，成为意大利第一品牌万利威德全球战略合作伙伴，并获得万利威德在全球的品牌营销及运作授权。

合作海外品牌摸索走向世界


不是贴牌加工(OEM)，不是中国区总代理，也不是海外并购，奥康与万利威德的合作开创了中国制鞋企业境外合作的全新模式。



根据协议：奥康集团取得万利威德全球品牌经营权，其全球品牌营销与产品制造全部由奥康独立运作，万利威德提供产品开发资源，提供技术人员并提供法律方面的支持。此外，万利威德将协助奥康集团在其意大利总部成立研发设计中心，并提供场地、设备和制作资源，开发成果双方共享。


万利威德，在意大利家喻户晓。借助仿生学原理，研制成功皮鞋深呼吸换气系统，万利威德开创和引领了意大利制鞋业一个新的时代。万利威德在全球有超过2300家专卖店，是“世界鞋都”意大利知名度和美誉度排名第一的皮鞋品牌。


“随着欧洲社会逐步老龄化，产业开始衰落。2004年，制鞋王国西班牙200人以上企业有两家，2005年仅剩一家。这些企业绝大部分集中在10人—30人左右规模。目前，中国鞋业从业人员达220多万，仅奥康就有近20000人的规模。”万利威德掌门人阿曼多·阿肯格利博士说。事实上，万利威德已经感受到来自中国物优价廉产品带来的冲击。


20世纪80年代以来，世界鞋业重心从欧洲和北美转向远东。中国成为世界鞋业产业转移的集中地。20多年来，中国特别是东部地区工业化的积累让中国企业站上了一个全新的平台——中国企业、特别是部分的中国鞋业企业已经具备全球采购及全球销售的能力。


“万利威德要征服全世界，必须找一个出色的合作伙伴。”阿曼多·阿肯格利博士这样评价奥康集团的合作。


中国皮革协会名誉理事长徐永曾表示，中国与欧盟在鞋业发展中不应该是单纯的竞争，而是竞争与合作的关系，互补求发展。意大利鞋业制造商协会副主席弗朗科·巴林也表示，中国不是竞争对手，而是互补的合作伙伴。


摆脱成长的烦恼东方不亮西方亮

中国鞋企业国际化战略呈现出多方位趋势。以奥康为例，除了和万利威德、GEOX合作，在国际市场上出现自控的“国际品牌系”外，还在筹划实现国际品牌从全球营销逐步过渡到国际研发。对自有品牌，其国际化策略是“海外本土化”运作。

2007年6月，奥康举办全球营销峰会的同时，奥康美国、印度和中国香港三大公司同时启动，目标瞄准高端的美国市场、人口规模世界第二的印度市场以及国际时尚前沿的香港市场——奥康全球营销战略发力。这意味着，奥康已经谋划了世界1/3以上人口的鞋类市场。而进军香港市场则是奥康由“国内营销”转身海外的跳板。

不同的是，上述三个公司100%聘用当地人才。聘用“老外”打工，使中国企业“走出去”，奥康铺开了海外本土化扩张的战略蓝图。

如今，中国制鞋企业为摆脱成长的烦恼努力拓展发展空间的并非仅仅百丽和奥康两家。2006年以来，在欧盟开征反倾销税、中国鞋出口欧洲订单减少两成的情况下，中国鞋都浙江温州的鞋商再次把目光收回到中亚市场。来自新疆各口岸的统计数据显示，2006年从新疆口岸出口的鞋类产品价值达到9.63亿美元，这个数字是中国鞋类出口重地温州市当年鞋出口量的近一半。早在十几年前，“温州制造”就曾通过陆上运输借道新疆闯中亚，自从开辟出购买能力更强的欧美市场后，温州鞋企放弃了这条通道。

“危机才刚刚开始。中国制鞋企业如果不实现产业升级，不改变价格战这种落后的竞争方式，未来的危机将更为致命。”中国轻工工艺品进出口商会鞋类分会秘书长王颖说。

业内人士认为，控制出口数量，提高产品价格，是中国鞋越过贸易壁垒障碍的有效途径。2006年，温州鞋的出口数量比上年增长了10.41%，但金额比上年增长了26.04%，出口金额的增速明显高于出口数量。2007年前三季度，温州鞋类产品共出口4.83亿双，平均单价为4.34美元，同比上升7.7%。

中国鞋类产量和出口量均已位列世界首位，中国鞋企业正处于发展转型关键期。“中国制造”靠什么赢取未来？康奈集团董事长郑秀康认为，无论是欧盟针对中国皮鞋的反倾销措施，还是中国因劳动力成本上涨导致的转型阵痛，整体上都不能阻挡中国鞋企业进军国际市场的步伐，但会对中国鞋业发展产生阶段性障碍。在此形势下，中国企业应加大自主创新力度，掌握核心技术，创出世界一流品牌，才能占领国际高端市场。

fcltufh

说着容易，做着难啊，

牧场侠客

已阅 谢谢楼主

jmxiong007

不要老是走以前的“中国制造”，这条老路。而是应该走“中国创造”的新路

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中国制造-中国创造是一个过程，必经的过程