蓝海战略与饲料营销（2）

胡运芳 · 发表于 2010-6-4 06:59:36

第二章分析工具和框架

1982年，刘永言、刘永行、刘永美（陈育新）、刘永好四兄弟先后辞去公职，集资1000元成立育新良种场，从养殖鹌鹑开始创业。1986年，当时的科委主任宋健为刘氏兄弟题词“中国经济的振兴寄希望于社会主义企业家”，从此“希望”成为刘氏兄弟事业的品牌。1990年，刘氏兄弟调整产业结构，把积累的1000万元资金投入到饲料科研与生产，并于1992年成立希望集团。经过二十多年的发展，至今希望集团的饲料年销量达到1000多万吨，成为中国最大，世界领先的农牧饲料企业。

崛起于上世纪八、九十年代的希望集团，其饲料定位与当时处于我国饲料行业统治地位的正大集团有着明显的差异。正大集团采用美国等西方先进的饲料营养标准——“玉米+豆粕”型日粮，高蛋白、高能量，采用优质高价的进口鱼粉、豆粕、氨基酸等原料；希望集团则利用我国丰富的廉价饲料原料棉粕、菜粕等，再以氨基酸等添加剂进行综合平衡，形成具有我国特色的“杂粕”型饲料，特别是希望乳猪料和猪浓缩料—希望精。

一、战略布局图

战略布局图既是诊断框架也是分析框架，是以建立强有力的蓝海战略。使用它的原因是：它能捕捉住已知市场的竞争现状，使我们明白竞争对手和自己的相对优势在哪里，如何进行价值创新，在哪些方向开创价值蓝海，其横轴显示的是产业竞争和投资所注重的各项因素。就正大集团和希望集团而言，主要因素有：饲料价格、广告（电视、墙壁）、鱼粉、豆粕、氨基酸、杂粕（棉粕、菜粕等）、客户、使用方便性等。

图2-1  正大饲料与希望饲料的战略布局图

这就是从饲料营销角度所观察到的两者的基本布局，这些元素师向饲料消费者介绍的关键特性。战略布局图的纵轴表示在所有竞争因素上客户各得到多少，高分表示客户得到的多，企业投入的也较多；表现在价格上，高分就是高价格。现在我们可以把两种饲料在所有这些元素上的水平都标注出来，以了解两家饲料企业的战略轮廓或价值曲线。价值曲线是战略布局图的基本组成部分，它以图形方式描绘出一家企业在竞争元素上的表现。

从图2-1看，正大饲料的价格高，在一些关键因素上也追求高水准，它的战略轮廓与经典的差异化战略吻合。希望饲料的价格低，在一些元素上的水准也较低，但也有所创新。正大饲料坚持“玉米+豆粕”型日粮营养标准，采用鱼粉和豆粕等高价原料，树立了高质高价的外资企业形象。希望饲料要想赢得客户，就必须把战略中心从竞争对手移向他择市场，对所有因素有所取舍，开辟新的客户和市场。为此，我们引入了蓝海战略的第二个分析工具：四部动作框架。

二、四部动作框架

图2-2  四步动作框架

新价值
曲线

剔  除

产业内习以为常的因素
有哪些应予消除？

创  造

应创造哪些产业
从未提供的因素？

减  少

哪些因素应降低至
远低于产业标准？

增  加

哪些因素应拉高到
远高于产业标准？

注：蓝海战略要点

为了重构买方价值元素，塑造新的价值曲线，我们开发了一套四步动作框架。如图2-2所示，为打破差异化和低成本的取舍关系，创造新的价值曲线，有四个问题非常重要：哪些被行业认定理所当然的元素需要剔除？哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下？哪些元素的含量应该增加到行业标准以上？哪些行业从未有过的元素需要创造？

第一个问题迫使你剔除饲料行业中企业长期竞争攀比的元素，这些元素被认为是理所当然，虽然它们不再具有价值，甚至还减少价值。第二个问题促使你看看现有的产品或服务是否在功能上设计过头，只为竞比和打败竞争对手，超过顾客所需，徒然增加成本却没有好效果。解决前两个问题（剔除、减少）能使你明白如何把成本降低到竞争对手之下。第三个问题促使你去发掘和增加顾客需要的价值元素。第四个问题帮助你发现买方价值的全新源泉，以全新需求改变饲料行业的战略定价标准。后两个问题教我们如何提升买方价值，创造新需求。总之，这四个问题能够系统探索如何跨越他择性需求，重构买方价值元素，向买方提供全新体验，同时降低企业自身的成本。其中最重要的就是剔除和创造两个动作，它们使企业超越以现有竞争元素为基础追求价值最大化的境界，从而使现有的竞争规则无关紧要。

当我们把四步动作框架运用到饲料行业特别是正大与希望的战略布局时，希望饲料着眼于他择性行业和原非顾客群，改变了原来认定的元素，使之以全新的模样展现在我们面前，开辟了生猪散养户的饲料蓝海。希望饲料在不该变生猪散养户原来饲养习惯的基础上，克服他们全部使用全价料或浓缩料加玉米、麸皮的高成本心理，一头猪每顿抓一把浓缩料搅拌饲喂，成为我国民族饲料工业的典范。希望饲料着眼于生猪散养的他择性市场，创造了我国二十世纪八、九十年代饲料行业的信元素：高杂粕、墙壁广告、方便使用等；同时剔除减少其他元素：电视广告、鱼粉、豆粕等。希望饲料大幅度降低了饲料成本，解决了生猪散养户的高成本抗拒心理，省时省力，使用方便，效果显著，开创了我们生猪散养的蓝海市场。

图2-3  “剔除-减少-增加-创造”坐标格：希望饲料

剔  除

鱼粉

增  加

杂粕

氨基酸

减  少

豆粕

电视广告

创  造

墙壁广告

方便使用

三、良好战略的三个特点

如正大-希望饲料的战略布局图所示，希望饲料的价值曲线图重点突出，说明希望饲料并不在所有竞争元素上分散用力；其价值曲线的形状与正大饲料的价值曲线可说是另辟蹊径，说明它不以竞争对手为标杆，而是跨越他择性行业看市场。希望饲料的战略轮廓有很清晰的主题，是一种供生猪散养户使用的低成本、使用方便的饲料。

当我们用价值曲线来表达希望饲料这样有效的蓝海战略时，发现这个战略有三个互补的特点,即重点突出、另辟蹊径、主题令人信服。企业应以这些特点为导向，采取创新价值曲线的四步动作构建企业的战略轮廓，这三点可被用作检验蓝海战略的试金石。

重点突出

每一项伟大的战略都有其重点，企业的战略轮廓或价值曲线应非常清晰地显示出来。看希望饲料的价值曲线，我们马上就明白，该公司强调二个元素：使用成本、使用方便。希望饲料重点突出，不改变生猪散养的传统的饲喂方法，一顿一头猪抓一把希望精与传统猪食搅拌均匀饲喂，降低生猪饲养的饲料使用成本，是生猪散养户取得与使用正大饲料基本相同的养殖效益。

另辟蹊径

当我国的饲料企业都正大饲料为标杆效仿美国的饲料营养标准时，就造成饲料的同质化。与之相反，蓝海战略的企业则通过“剔除-减少-增加-创造”四步动作，把自己与其他企业区分开来。希望饲料走出正大饲料“玉米+豆粕”型日粮的框架，剔除或减少高价的鱼粉、豆粕等原料，大量使用我国质优价廉的棉粕、菜粕等杂粕，再通过对氨基酸等添加剂的综合平衡，形成了自己的杂粕型日粮饲料。

令人信服的主题句

一个好的蓝海战略会有清晰而令人信服的主题句， “加入二两希望精，一天能长一二斤”，这是希望饲料的主题句。比较正大饲料“爱是正大无私的奉献”的情感诉求，希望饲料的功能性诉求无疑是一个令人信服的蓝海主题句。

每一个蓝海战略都有三个共同点：重点突出、另辟蹊径、主题句令人信服，这三个标准能指导企业实施行业重建，为买方和企业实现价值的突破。