品牌一体化思考

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作者：孔繁任 [字体：大 中 小]

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品牌必须有与之相匹配的产品。奢侈品牌没有绝对优质的产品，那是皇帝的新装。国内许多品牌愿意用“高贵”、“奢华”、“至尊”来自我标榜，可产品很一般，这样的品牌基本上是自取其辱。

品牌必须有与之相匹配的渠道。高档西装放在超市里卖，品牌就毁了。

品牌必须有与之相匹配的价格。国产“小宝马”卖40 多万元，宝马的品牌价值在消费者心中严重缩水。还有，总是降价永远成为不了顶级品牌。世界顶级品牌几乎永远都不直接降价。要么产品更新换代；要么将过时、过季、断码产品转移到类似FOX TOWN 之类的品牌打折店去卖，至少也是将部分降价产品淘汰出货架，用一种特殊的形式来集中出售。

无论是市场细分、目标市场确认，还是营销的4P 组合，品牌与营销的思考和实现总是浑然一体，同步完成。在这里，我想强调的是品牌与营销的战略、战术管理一体化。

西方一些主流的营销学者从顾客满意、顾客忠诚、生意升级、互动交流、营销服务、关系定价、顾客承诺、内部营销等多种角度发展和完善了关系营销理论。虽然关系营销特别适合服务产品和工业产品，但其理念和方法还是很快冲击到了传统营销和快速消费品市场。品牌与消费者关系成为西方品牌研究的最前沿课题。

Blackston 将品牌关系比作人际关系，通过互动可以建立亲密、持久、稳定的品牌关系。成功的品牌关系都具有两个因素: 信任与满意。Barnes 等学者认为，品牌资产不在品牌本身，而在于品牌与顾客之间的关系。南非Markinor 公司同年发明品牌关系分值工具(BRS)，BRS 由知名度、信任度、忠诚度三维指标构成。Fouruier 提出品牌关系质量概念(BRQ)，BRQ 包括6 个部分: 爱与激情、自我联结、相互依赖、个人承诺、亲密感情、品牌的伴侣品质。1999 年Duncan 和Moriarty 提出评价品牌关系的8 个指标: 知名度、可信度、一致性、接触点、回应度、热诚度、亲和力和喜爱度。

各个行业可以建立符合自己特点的指标和要求。一般市场调查往往针对的是消费者态度，调查的基本是消费者已经发生的行为，这样的调查结果客观、真实，针对性强。

调研出来的结果既是品牌的结果，也是销售的结果，可以同时作为品牌策略和整体营销策略的制定、修正的依据。比如认知度高(假设为85%)、尝试购买率低(假设为40%)，情况可能有两种，一是产品不受市场欢迎，二是产品诉求不到位，我们可以采取的措施是: 要么改变产品，要么改变诉求。再如，重复购买率高，购买升级率低，究其原因，要么我们高端产品的价值不支持价格；要么我们的品牌形象不支持进入高端市场。我们可以采取的措施是:一是在产品上寻求价值突破，二是通过品牌组合，提升品牌形象。

同样的方式检查不同的市场。我们可以发现各地的情况是不同的，如新市场可能是尝试购买率低，老市场可能是购买升级率低。这就要求我们针对不同的市场，制定不同的营销策略和品牌推广策略。对新市场要调整广告诉求和加强投放力度，同时开展促进尝试的促销活动(请注意，同样为新市场，各地的情况也可能不同)；对老市场可能要推出新产品，并用高端产品来拉升品牌形象(同样提请注意，同为老市场，各地的情况也可能不同)。这样制定出来的营销策略、品牌策略是最具有攻击力的。

以往很多企业全国一盘棋的做法其实很盲目，太粗放。

穆然

呵呵。。。如果说是定位的问题可能更准确！