快乐成长开心果——开心果品牌手记

云千悠

快乐成长开心果——开心果品牌手记

     2006年夏天是快乐的，天地经纬农业品牌顾问机构的办公室里讨论着一个关于 “开心果”的话题。这个“开心果”不是休闲小零食，它是一个饲料品牌，的确是饲料品牌。

    这是天地经纬和八维公司合作的又一个项目。八维，是一个被业内人士誉为黑马的新锐预混料企业。“开心果”是八维的乳猪料品牌，是八维品牌战略的重要组成部分。

     当我们第一次听到“开心果”这个名字，有一种眼前一亮的感觉，有一种魅力能激发创作欲望。我们禁不住打听这么好的品牌命名怎么来的，经了解是出自八维公司一次命名头脑风暴会上的一位员工的灵感。妙！

     可能大家会由此联想到一个叫“双胞胎”的乳猪料品牌，“双胞胎”超越了饲料产品本身，一个中国农民最善良的愿望，带给养殖户最美好祝福，敲击着养殖户的情感。养殖户真的接受了这份礼，对散养户，双胞胎是成功的。

超越饲料的饲料品牌

开心果的第一阶段工作就是定位。

　　按服务对象的定位，可以定位为专业猪场乳猪营养。开心果就是专门针对中国猪场养殖状况开发的产品，就这一定位，八维公司总经理邹新华先生特别强调“开心果是不卖给散户的乳猪料”。

      按照产品品质进行定位，可以定位为高品质乳猪营养。

      但市场上这些定位的品牌就有几十上百个，显然难以和这些品牌进行有效的区别。

能否找到一个突破口，最好能超越饲料。

　　最后我们回到了“开心果”这个名称上，开心果能传递什么样的信息呢？

      项目组将所有能想到的有关开心果传递的信息写在白板上：快乐、喜悦、愉快、惊喜不断、可爱、温馨、呵护、休闲小食品等。在研究这些信息的属性的时候，我们发现开心果带给人们的是快乐的情感体验。


这种体验与乳猪料有关系吗？

猪宝宝对开心果饲料的情感体验能否从技术的角度在产品上解决？

客户对饲喂开心果乳猪料有情感体验吗？


　　带着这个问题，项目组与八维技术部、市场部相关人员召开了视频会议。在会上，邹新华先生详细介绍了开心果的产品开发思路和产品特点。开心果采用先进的三阶段乳猪营养模型：教槽——断奶——保育。而目前市场上大多数乳猪料品牌都只包括教槽和保育两个阶段。

      开心果中技术难度最高的开心果教槽料是猪宝宝出生7-21日龄时开始添加营养辅助饲料，是猪宝宝断奶前就吃到的饲料，也是猪一生中吃到的第一个饲料，对猪一生的成长产生重要的影响。

      一个影响一生的体验显得十分重要。开心果在教槽、断奶、保育每个阶段都有其不同的体验。
      开心果被定位为体验式乳猪营养，这个定位超越了饲料。

   　快乐成长开心果

      体验式乳猪营养是一个全新的概念，准确有效的传播是品牌成败的关键。

      什么体验？体验什么？

      项目组经过调查发现，目前市场上的饲料都主要诉求饲料本身带给猪只营养状况的改变，还没有关注猪只心理变化对其生产性能的影响。经过查阅相关资料：动物和人一样，心理变化也会反应在采食、行为、身体健康和发育等方面。

      猪宝宝快乐地成长，这是猪宝宝的情感体验。

      饲料是为猪宝宝开发的，但决定购买饲料的却是农场主，农场主的情感体验尤其关键。表面上看，猪只是农场主的财产和赚钱的工具。其实，在农场主和猪之间也存在着情感联系。事实上，例如农场主也会因猪只遭受疫病而难过，也会因猪只健康长势喜人而喜出望外。

　   因开心果让猪宝宝健康地成长而快乐，这是农场主的情感体验。

　　最后我们提炼出“快乐成长开心果”这一品牌观点。准确地传递出猪宝宝和人的情感体验。

　　教槽 就是玩一玩

     06年8月，赣江边的傍晚，一个鱼庄的榕树下，空气中弥漫着奔腾的江水气息，中间夹杂着尚未散开的热气。

     天地经纬周尚书与八维邹新华随意的谈论着一些话题。

      在不经意的延展讨论中，谈到了教槽料。

     一谈到了教槽料，八维邹总就激动了许多。

    “乳猪料，教槽料是关键，体验式乳猪营养的优势就在教槽料上面非常明显！”

    “教槽料，就是教会乳猪吃饲料的饲料，让乳猪快速适应饲料，为顺利断乳做好准备。饲喂量非常少，每只猪只有250克，就是让乳猪玩一玩，对饲料感兴趣！”

      言者无意，听者有心。

      玩一玩？感觉就是把猪宝宝当成了小孩子，既新颖，又亲切。

     “教槽料就叫做玩一玩怎样？”周总听了玩一玩这个词语觉得很好，立刻建议。

      数十秒的沉默后，邹总从思考中回过神来，“对，就叫玩一玩！”

      当场拍板了产品的名称。
  
      后来事实证明，“玩一玩”这个名字常赢得动物营养专家们的称赞，玩一玩是对教槽最好的注解。

      开心果教槽料、断乳料、保育料三个产品，都分别使用了商品名：

      玩一玩，断乳易，优育保。

      根据每个产品的特点，我们提炼了广告语：

      教槽就是玩一玩。
      断乳易，断乳真容易。
      优育保，健康成长优育保。

　　古人曾说过：文章本天成，妙手偶得之。许多创意，都来自忽然的灵感。

      我们要做的，就是选择最优的表达方式。

　   看得见的快乐体验  

      我们进入了视觉表现的创作。

      让快乐的品牌体验无处不在，是我们后续创作的基本思路。

      开心果LOGO的开发上，以开心果这三个字为基础，通过字体变形，结合一个爱心图案，通过了简约的符号与汉字一起构成了一个心形笑脸。玫瑰红的色彩为开心果增添了几分浪漫和温馨。

用心呵护，快乐相伴。

　　玩一玩、断乳易、优育保也分别开发了各具特色专用字。

      红色代表危险！

      红色的玩一玩，提示养殖户这个阶段非常关键，需要倍加呵护。只有走过了这一步，接下来的一切才会顺畅。

      黄色的断乳易，目的是通过颜色告诉养殖户，在经历了教槽的阶段后，这个阶段的难度开始减少，但也要引起注意。

      绿色的优育保，表示正确的走过了前面两个阶段后，猪宝宝们就能安全健康的成长。

      让开心果的快乐体验能更好的传递，就需要一种形象载体。什么样的形象能表达与乳猪相关联的快乐体验呢？

       开心果乳猪料和婴儿奶粉很相似，婴儿奶粉常常用小熊等可爱动物作为形象载体，那开心果能不能用婴儿作为形象载体呢？

      经过分析，我们发现，当融入快乐的情感体验后，人们会认为猪宝宝非常可爱，就像婴儿一样需要我们去悉心呵护。农场主们都希望开心果能为其猪宝宝提供像照顾婴儿般的呵护，当然也希望猪宝宝能像婴儿一样健康快乐地成长。

      婴儿，代表着纯真的快乐，也代表着无限的希望。

      最后选择了婴儿。

      三个独立而又具有联系的产品，画面里贯穿着一个婴儿，一个精心呵护的婴儿，一个充满快乐的婴儿。

      很多人在看到这些可爱小婴儿形象，先是诧异，饲料品牌里怎么是婴儿呢；然后是品味，很快被快乐情感氛围所感染；最后是喜欢上这些形象，喜欢上开心果这个品牌。

      原来饲料品牌还可以这样来塑造，很多人都感叹。

     “快乐成长开心果，看见小猪长得好，就连我们自己也很开心。”一年以后一个养殖场的老板这样说道。


传播快乐　

      再好的品牌观点，再好的品牌形象，只有有效传播才能创造效益。

      在行业期刊投放以塑造品牌形象和推广“快乐成长123”计划为主的广告，旨在提升品牌在行业内认知度，引起共鸣，引导养殖客户。

      通过行业门户网站的广告链接，使客户能快速到达开心果主题网站，更加深入的了解开心果的产品和解决方案。

      在市场终端，一系列开心果产品资料和 “快乐成长123”计划以及开心果乳猪整体解决方案配合其他应用物料。让开心果主题风格和快乐体验传递到经销商、传递到养殖场，传递到饲养员。

      2007年5月，开心果品牌在宁波的全国畜牧业和饲料工业展会上全新亮相。

      开心果突破了传统饲料品牌形象，以独特的品牌理念和个性鲜明的品牌形象在业内引起了强烈的反响和广泛关注。一时间，来自各地的咨询电话连连不断。

      开心果产品也于07年5月在东南部分省快乐上市。

      就在我们在策划08年的推广方案的时候，八维传来消息，08年1月，教槽料200吨/月，断奶料和保育料2000吨/月。

进入新的成长赛程，开心果值得期待……

茅十八

为什么，现在社会相应 如此之快呢？

嘉康牧业

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fcltufh

为什么说是怱悠呢，
单纯性的策划就是
策划者自我陶醉，快感无限，意淫不断
企业者听之有理，想之激动，做之冲动
使用者毫无价值，与我无关，高高挂起