圣西马肽轻松品牌策划纪实

云千悠 · 发表于 2010-5-5 10:02:31

本帖最后由任我自由飞于 2010-5-10 13:57 编辑

肽轻松养殖真的太轻松——圣西马肽轻松品牌策划纪实

抗菌肽

　　在接到这个案子之前，我们也不知道抗菌肽。
　　当深圳圣西马生物技术有限公司总经理彭永鹤先生给我们详细介绍他们公司研发的抗菌肽产品时，我们的第一反应是“太神奇了”，第二反应是“有点玄”。
　　抗菌肽，是一种小分子活性多肽。说它神奇，是因为它具有广谱抗菌和抗病毒功能，能解决养殖业中诸多复杂疾病问题；说它玄，也是应为它能解决太多的问题。

产品好≠卖得好

　　“汉特”是圣西马针对养殖场使用复合抗菌肽品牌，于2006年投放市场。
　　说“汉特”产品好，是因为其功效性能卓越：
　　广谱抗微生物：不仅对革兰氏阴阳性菌有效，还对真菌、病毒、寄生虫、原生动物有抑制或灭杀作用。
　　提高机体免疫力：可以增强免疫应答能力，大大增强预防接种免疫效果。
　　不产生耐药性：抗菌肽的独特抗菌机理使得微生物不会对其产生耐药性，超越了抗生素的局限。
　　安全、无残留：抗菌肽是一种蛋白质中提取的成分，参与生命过程，发挥作用后会将动物内的酶降解成氨基酸，然后被动物作为营养成分吸收。
　　这些特点在圣西马提供给我们的一百多份“汉特”在广东、广西、福建、浙江等地的规模猪场应用的反馈表中得到了证实。
　　就是这样一个好产品，市场推广并不理想。难道“绿色、安全、高效”的产品对于养殖场来说就没有吸引力吗？

弄清市场需求

　　在对养殖场的状况调查中，我们发现养殖场在疫病防治方面普遍存在着如下困惑：
　　1、用药的困惑：药越用越高档，剂量越来越大，效果越来越不明显，成本越来越高。
　　2、疾病的困惑：这个病治好了，那个病又来了；怪病层出不穷；专家都治不了病；养什么的不敢吃什么。
　　3、免疫的困惑：打了疫苗后还会得疫病，疫苗打得越来越多，剂量越来越大，却不产生抗体，或者抗体水平参差不齐。

　　在养殖业的集约化发展的过程中，由于抗生素的长期滥用和误用，不但激化了病毒的进化，而且使细菌的耐药性直线上升，使动物的难治性感染越来越多，导致病菌感染的机会也越来越多，同时治疗感染性疾病的费用越来越高，使得养殖业生产成本不断攀升。由于抗生素的长期使用致使畜禽机体免疫力降低，并且破坏了消化道微生物的平衡，导致动物内源性感染和二重感染，造成的养殖场细菌性传染病居高不下，危害日趋严重。
　　大量的治疗药物常量添加做保健，实属无奈之举。明知这样下去会危害养殖场的安全，也要冒险求得一时的心里安稳，一位猪场老板这样说到：如果我加了药猪还是死了，自认倒霉，但要是我没有用药，死了猪，我会责怪自己。
　　对于养殖场的决策者而言，真正的需求是能降低疫病风险的解决方案，让自己不再担惊受怕。

清晰定位

　　抗菌肽具有防治双重功能，究竟是用于发病时的治疗，还是用于日常的保健，巩固机体免疫力，降低疫病发生的机率。在“汉特”上市之初，没有一个明确的定位，让养殖场不知所云。不知道什么时候该用，什么时候不该用，在选择的时候存在着很大的困惑。
　　在内部销售团队的调查访谈中，我们发现几乎每个人在向客户介绍产品时都试图想为客户证明“汉特”产品能治疗什么什么病，能解决什么什么问题。而客户在使用“汉特”产品后，发现效果确实很好，也真是当成宝贝。中国人总有这样一个习惯，就是好钢用到刀刃上，对于“汉特”也不例外，客户总是在猪群场发生了严重疾病时才使用，这样并不能真正发挥“汉特”产品的优势。

　　必须重新定位，将其定位保健品，理由如下：

　　1、提高动物机体免疫力，降低疫病发生的机率，是解决目前养殖业疫病问题最理想的渠道。
　　2、不产生赖药性，安全、无残留，使抗菌肽作为保健品长期使用成为可能。
　　3、能较好地替代用于保健的药物，解决当前养殖业药物保健所带来的危害。

重新命名

　　有了明确的定位之后，与养殖场的沟通效率将是品牌最终成功的关键因素。

　　针对养殖场复合抗菌肽产品在传播时要明确传递以下要素：
　　1、效果明显确切的产品。能有效解决养殖过程中不易解决的诸多难题。
　　2、高科技的产品。抗菌肽是圣西马自主研发的前沿生物技术，具有国际领先的技术水平，有广泛的开发前景。
　　3、国际化的产品。圣西马拥有一批由多领域归国学者组成的研发团队，汇集国际最新研究成果。

　　品牌名“汉特”特点分析：

　　1、名称有典型重型工业机械特征，不能建立生物工程类产品。
　　2、难以形成快速记忆。
　　3、不能从中读出品牌观点。
　　4、有海派风格。

　　“汉特”不能承担养殖场复合抗菌肽产品的传播，必须重新命名。

　　重新命名：肽轻松(Tideasy)

　　肽轻松：肽代表抗菌肽类产品；轻松，我们产品帮助客户解决养殖难题后，客户的愉悦的心灵感受。
　　肽轻松：太轻松，用科技的力量将复杂的难题变得简单后的感慨。

　　Tideasy

　　Tide:潮, 潮流, 趋势；常被作为“肽”类产品命名词根。
　　Easy:容易的、不费力的、轻松的。
　　这样一来，品牌的诉求点就变得很明显，就是用了这个产品以后，让养殖变得轻松。从情感上拉近了距离，也让用户产生了好感，且愿意使用。

寻找强力传播信号

　　肽轻松，与用户建立起深度情感联系，容易产生共鸣，品牌名本身就是一个强力传播信号。
　　为了更好的传播，我们重新开发了肽轻松(Tideasy)的LOGO及新的包装，从视觉上强调科技感、自然轻松、国际化、高品质。黄色的螺旋纹样的底图，带有彩色波浪图形的白色球体以及中英文名称，共同构成了具有视觉冲击力的强力传播信号。
　　我们把以提高机体抵抗力基础的保健模式定义为“圣西马金字塔稳固型保健模式”，由一个正金字塔组成，在金字塔底部就是“提高机体抵抗力”，在金字塔中部是“免疫接种”，在金字塔顶部才是“药物治疗”，这样的保健模式坚如磐石，保障着养殖场的安全。将目前流行的以药物保健为基础的保健模式定义为“药物保健模式”，由一个倒金字塔组成，在金字塔底部就是“药物保健”，在金字塔中部是“免疫接种”，在金字塔顶部就是“无药可救”，整个金字塔处于摇摇欲坠、随时都可能轰然倒塌的状态。
　　金字塔就是一个强力传播信号，一反一正两个金字塔分别一种状态，一种是太痛苦，一种是太轻松。目的是当养殖场感到太痛苦时，首先就要想到肽轻松。
　　为了更形象的表达这种痛苦，加强与养殖场的更实效的沟通，我们把养猪场里每天都在发生的事情呈现出来，那就是每天给猪用的药物及方案：三鲜汤、三针保健、泰妙菌素、替米考星、氟苯尼考、磺胺六甲、头孢噻呋、强力霉素、丁胺卡那、阿莫西林、诺氟沙星、土霉素、恩诺沙星等等。这些药物猪场再熟悉不过了，但把这些药物直接与一头猪联系起来时，还是让人震惊。震惊之余，更多的是希望解脱痛苦，获得轻松。
　　肽轻松，已经超越了产品性能层面，在精神层面与消费者建立了关联，通过一个关于金字塔的故事，引发出一段关于痛苦和轻松思考。不想太痛苦，当然肽轻松。

金字塔模式精准出击

　　想要迅速的占领市场，我们必须快速占领养殖场从业人员关于能让他们养殖变得轻松的认知。

　　在重点区域，推广会是常见的营销模式，我们经过对以前的推广会分析发现：
　　1、主题不明确。试图把所有的对养殖户有用的信息都传授给他们，请了很多专家过来讲座，但与产品推广严重脱节。导致一场推广会议下来，养殖户记不清楚讲了些什么。
　　2、推广会形式感不够，不能形成强有力的记忆。经常有养殖户听了讲座，回去后根本不知道是哪家公司办的。
　　3、太多的产品介绍。大部分时间在介绍产品，这种方式会造成养殖户的反感。
　　“圣西马金字塔稳固型保健模式”推广会的目标非常简单：
　　1、记住关于“金字塔”的两种保健模式：药物保健模式，圣西马金字塔稳固型保健模式；
　　2、记住由正反两个金字塔所对应的太轻松和太痛苦。
　　3、只要养殖户想把倒金字塔改变为正金字塔，就会想到“肽轻松”。
　　4、只要养殖户不想太痛苦，就会想到“肽轻松”。

　　2008年，10月7日，广东恩平，拉开了“圣西马金字塔稳固型保健模式”推广会全国巡回的第一站。在会后的午餐时间，有不少猪场老板津津乐道的讨论到“不想太痛苦、就找肽轻松”、“为轻松干杯”。

　　这正是我们希望达到的效果，我们要在猪场老板们的脑海里烙下“金字塔”和“肽轻松”的烙印，在往后的养殖过程中，当他们感到太痛苦的时候，就会自然想到“肽轻松”。

后记：
　　2009年1月11日，在三亚天福源海滨度假酒店，圣西马“肽轻松经销商标洽会”顺利结束，经销商们对“肽轻松”充满信心，1300多吨产品的订单，着实让圣西马团队喜出望外。