回顾——从09VIV看展示空间在品牌推广中的应用

云千悠

从09VIV看展示空间在品牌推广中的应用

文Article/天地经纬   张一川Christian J. Renki

VIV在北京

2009年10月，2009中国国际集约化畜牧展览会（VIV）在北京新国展举办。由于从2009年开始，北京VIV从两年一届改为一年一届，加之2007年~2009年是中国养猪业最为动荡的一段时期，猪价不稳、疫病繁杂、行业秩序整顿等对我国企业所造成的影响，冲淡着今年这一畜牧行业盛宴的氛围。本次参展企业数量295家，与上届446家相比，减少幅度约为33.9%。其中国内参展企业235家，与上届312家相比，参会企业减少幅度约为24.7%，国外参展企业60家，与上届134家相比，减少幅度为55.2%。尽管如此，本届VIV依然扮演着未来1-2年中国农牧业发展阴晴风向标角色，国内企业也无不把它看作对外展示、国际化进程的重要推广渠道。参展商们纷纷拿出自己的制胜法宝，以预热在经销商和消费者中的人气。

对致力于进军国际市场的中国企业来说，跻身VIV这样的国际化秀场则可视为展示企业形象的绝佳机会。但对国际化资历尚浅的中国企业而言，如何利用好这样的“橱窗”机会，与国际品牌同台炫技，则是一堂颇有难度的随堂考试。

VIV现场

从参展的企业来看，VIV无疑还是中国农牧行业最高规格的展会，因此各参展企业都投入了较大的资源，目的还是希望借助这个平台，将企业品牌最好的信息呈现给消费者。

在此次参展的企业中，我们欣喜的发现一些国内企业开始真正重视企业的品牌建设，从他们的展位策划与品牌形象的关联度，到品牌定位在平面传播载体上的体现都可以察觉出这一点，比如牧羊集团，整个展位就很好地体现了其品牌的定位与形象，给参观者传递着公司专业、稳健、具有品质感品牌形象。虽然其中有一些手法还略欠成熟，但这至少证明了那些具有远见的企业已经发现这样的趋势，并迈出了步伐，不过这样的企业在国内参展商中所占的比例不到10%。

而多数的企业在此次展会上，也都展现出了公司追求创新的企业形象，他们大多选择冲击力十足的空间造型，尤其在顶部结构上，大做文章，配上鲜明的主题色彩，再将品牌信息放在各墙体上，一个展位就这么建成了。这显然是展位制作公司一手炮制的产品，由此带来两个弊端：首先，展位制作公司一般不具有品牌思维，即便有，也大都停留在品牌形象层面。加之很多公司本身就没有清晰的品牌定位，因此仅靠展位，根本无法准确传递出品牌信息，消费者难以从中获得独特而长期性的信息，无法在他们心目中形成强烈的品牌积累，这无疑是品牌推广工作的浪费；其次，展位公司在提供展位方案时，大多是从工艺的角度出发，没有站在品牌形象系统化的角度去考虑，虽然他们所创造的造型绚丽夺目，但仔细分析，这些真的能承载品牌定位所包含的信息吗？也由于相同的原因，使得许多展位趋于同质化，这种现象在中大型特装展位更为明显。

当然在整个展会中，还有为数不少的公司，其参展效果顶多算得上是“报到”或“露脸”，目的也是告诉参观者我还活着，顺便发送一些资料，或钓鱼式的等候订单。如果从品牌资产积累的角度来看，这样的呈现方式不仅难以为公司创造口碑，反而还会在消费者心目中形成品质低下的品牌形象，一旦形成了这种印象，该公司在日后品牌建设中将会遇到更多“品牌资产负债”的困难。

对于这些参加VIV的公司来说，来这里的目的还是希望利用这个有效的平台，将自己的研发、产品、企业等综合实力展现给观众，而这些综合信息最终在消费者的头脑中，都会以品牌的形式，加以储存。因而我们在观察、分析这个企业展位的时候，便需要围绕其品牌策略来展开，以此将品牌推广的一些内在基本原理揭示出来。总体来看，多数国际企业在品牌推广策略方面仍然走在了前面，并且也表现得成熟、稳健。因此，我们将在接下来的讨论中，通过选取一些具有代表性的企业展位，向大家解读这些策划手法的优势与弊端，以及他们所形成的原因和结果，帮助读者更加系统的了解品牌推广的有效模式。

大型特装展位
Danisco丹尼斯克

对于丹尼斯克的展位，熟悉的行业人士都不会感到陌生，不仅因为这是一家著名国际品牌，更因其富有品质感的构造、材质、色彩等空间元素所创造的品牌形象。这个展位所传达的“国际化”，并非简单的品牌背景或设计手法，而是一种标准。这种标准又是怎样体现的？我们接着分析。首先，作为行业中数一数二的领先品牌，其品牌推广也是系统而准确的。仔细看看展位里每个平面广告的内容，无一不是在传递一个统一而清晰的信息——效率，丹尼斯克。而从消费者认知的角度来讲，丹尼斯克就已很好的占领了“效率”这个心智资源，因而从品牌推广的角度来讲，这个展位所传递出来的信息也是国际化的和有效的，原因很简单，去过这个展位的参观者，基本都能看到并记住一个来自丹尼斯克的推广主题：效率。其次，设计师在进行展位设计时，充分把握和运用的丹尼斯克的品牌形象：从上方的醒目Logo到墙面细节，标识尺度的控制；从底部地毯到不同墙面，色彩的运用搭配；再从顶部射灯到墙面发光灯箱，照明设备的设计等，这些设计都很好的向观众展示并强调着品牌的形象。最后，对于类似面积的特装展位，空间设计则尤为重要。因为在大型展位中，参观者很难通过视觉一眼将展位形象和推广信息全部获得，他们更多需要通过参观和其他更多的交流来体验这个展位，并获得他们想要的信息，因此设计师需要充分考虑人们参观和洽谈时的空间体验和功能分区，让展位设计真正发挥其作为“空间”的属性，对于这一点，丹尼斯克无疑属于这次展会的优秀者之一。

中型展位
IQF宜客福

在每次行业展会中，IQF的品牌形象也值得关注。乍看之下，这是一个“没有什么特别之处”的展位，但回顾IQF几年之中在行业各展位的品牌形象，无疑是在一步一步地向消费者传递其稳健发展、高品质的品牌形象。相比其他一些品牌，去年弄一个现代抽象风格的展位，今年又设计一个中国古典风格的展位，这种方式难以在消费者心目中形成清晰的品牌形象，这样一来，便会导致推广效果无法积累，造成品牌资源流失。虽然我们提倡在品牌建设的过程中需要随时策划一些变化，但是这种没有围绕品牌定位来展开的变化，是会削减品牌在消费者心中形象的，从品牌建设的角度来讲，这也无疑是对品牌资产的一种浪费。除了围绕品牌定位所坚持的特有形象，IQF在推广信息的平面设计方面也是可圈可点，大面积的白色，将红、绿这两个强对比色彩点缀其中，形成不同的图标。尤其门楣的设计，充分运用了照明设备的效果，自然的营造出了现代、简洁、利落的品牌形象。而所有这些元素都在同时向我们传递着一个品牌形象：国际化。

国际品牌小型展位

对于小型展位（1-2个标准展位）的设计，这些国际品牌无疑带给了我们不少的启示和思路。首先，作为品牌展示，这个公司都有效的传递出了公司与众不同的国际化背景，因为展位面积的制约，他们大多选择了平面信息的传递，而没有在不大的空间内制作太多带有造型的装置。这样一来，展位里面的每一幅平面信息都非常重要，其中主要包括广告主题、画面色彩、图形构成等因素。这些信息中，包含着品牌建设的一些重要准则，如：明确的传播主题、系统化的空间色彩体系、具有国际化基本标准的平面广告、实用简洁的现场布置等，这些看似简单低调的制作手法，却都在有效的传播着品牌信息，并一步步在消费者认知中形成对品牌定位的认知。其中特别值得一提的是：普遍来看，这个国际参展企业的广告信息，普遍是在围绕品牌定位的基础上展开，这使得传播具有一致性的主题，更可以有效的积累起广告效果。

华扩达特装展位

华扩达展馆，洁净的白色与局部的黑色块面构成了华扩达展台的主色调，柔和的壁纸及地毯营造了舒适的空间质感。一旦走进这个展位空间，你一定会记住的是α新成本方案的宣传主题，同时突出品牌核心价值：生理智慧。仔细观察，不难发现这些都是基于品牌定位、推广的思路所设计的，原因是，若像VIV大多数品牌现在呈现的那样，只是以企业规模、研发实力来映衬产品的性能，则变成了纯粹的产品展示，不能反映企业品牌的更多内涵。对于展馆空间的设计概念，设计师创造出了混合极简风格与国际主义的展示空间，通过从不同角度和不同的照明条件下，观看展品。Z字形的通道将36平方米的展馆划分为两个功能空间，从地面升高10cm则形成了独立的区域，并在其他时间通过从不同角度和不同的照明条件下，参观与交流。

毫无疑问，一场成功的“秀”不仅包括跻身VIV这样的展会，还包括在经销商和消费者面前如何完美的展示自己，并传递出品牌的内在价值。而其中的关键仍在于最简单的市场竞争策略：独特的品牌定位。

通过以上09VIV参展品牌展位的简析，我们可以看到这些具有代表性和国际化的展位，大都具有两个明显的特征。首先，是围绕品牌定位的展位策划。原因很简单，同一行业中，由于众多企业都在传播相似的产品信息，这使得消费者难以区分，因而人们无力去区分，也懒得去区分，这样一来，就不能达到参展品牌推广的目的。因此，只有围绕其独特的品牌定位，一切的展位设计的元素——展位结构、风格、色彩、广告、宣传资料、包装等各种信息才可以确定。所有这些手段，都是为战略实施——抢占定位，而服务的。

其次，这些展位所具有的另一个特征，则是具有国际化标准的展位设计。要配合品牌达到国际化的标准，要求我们在品牌展位设计时，就要运用国际化的设计思维。这里所强调的国际化，并不意味着我们要用更多的外国元素或文字，也不是要花费大的投资来打造一个“抢眼球”的噱头创意，而是一种在展位空间设计时，应该把握和控制的一些规则。由于我国企业品牌战略仍处于初级发展阶段，商业展示设计市场也是混乱竞争，大多数展位设计公司仍然通过低廉的价格来赢取客户，而结果就是，中国商业展示领域充斥着大量粗制滥造的展位制作，制约着行业的整体发展。

以上提到的两个要点里面，品牌定位是一个长期而深度的内部工作，也是所有品牌策划与推广（包括品牌展示策划）的一个原点，因此需要每个企业将其提升到战略高度来认真思考的。相比而言，品牌展位设计则是品牌定位传播后期执行的一项具体工作。通过前面的案例和分析，我们知道了前端的品牌定位是如何对品牌展示产生着影响，那么接下来，我们就会针对终端的展示空间设计这个方面来进行一些具体的探讨，其目的，还是希望通过我们的分析和总结，对那些关注品牌发展及推广的企业，提供一些参考的观点。

展示空间设计

所谓展示空间，就是能够容纳展览活动的建筑场所。

当代展览活动表现出来的新特征:多元化、娱乐性、互动性、临时性是当代展示空间不断发展的内在动力，从中我们不难发现行为模式、审美倾向、展示内容和展示技术几个方面对展示空间设计的影响。而从传播学角度来对展示空间的设计进行审视，把展示空间设计的过程当作一个完整的传播过程，对于展示空间设计过程中的传播内容，其传播内容除了满足商业策划的基本信息以外，还应包括对空间功能的传达、对美的传达、对空间意义的传达，以及对展示空间中展示信息的传达。作为传播者的设计师和受众之间的信息传播是否成功，要依赖于设计师和受众之间是否能够建立共享的符号。

这里我们需要分析一下空间对感知的意义。在真实的环境中，感知不是一个可以分解的过程，而是一个综合的过程。当我们询问普通人对场所的感受时，他们往往不善于表达。这是因为空间语言被人们感知的方式是模糊的，而不是清晰的——他们不习惯将空间语汇用语言表达出来。因为这个原因，许多人不能明确的表达他们喜爱或不喜爱的设计，只能朦胧地强调自己的喜好。因此如果一定要求表述的话，他们会根据相关经历和风格来描述。有时他们会指给你其他的地方，告诉你他希望新的设计与此相类似，但他们不能抽象的描述这些。

人与环境之间的信息交流具体在商业活动中就是展示设计与展示空间。时代的发展，人性的关怀体现在交流与对话的重视程度，怎样使消费者由被动变为主动的去接受商业文化的信息，成为重视的焦点。交流和对话需要构筑一个情感载体，这些情感载体往往借助于品牌的内涵和意义。没有独特定位的品牌展示缺乏深度也经不住时间和市场的推敲。展示设计作为商业活动与受众消费者之间信息与情感交流的载体，品牌终端作为品牌消费时代的前沿阵地，同样在新的时代条件下，担当着传承品牌文化和商业利益的现实意义，生产力的发展赋予了它更新更丰富的方式与手段。

值得一提的是，随着现代科技发展与艺术文化观念的更新，光的运用（照明技术）对于展示空间的艺术性表达起着十分重要的作用。某种程度上说，设计光就是设计空间，光设计就是光的空间设计。空间形态的最基本要素——光、形、色构成了千变万化的空间组合；在研究当代展示光效设计表现方法时，必须在光空间整合设计思维下，利用光的各种物理、心理特性找到多种艺术表现的途径，使光在展示领域发挥其独特的艺术潜质，从而提升展示的空间品位。

总的来说，展示设计是跨学科，涉及多领域，立足于品牌策划、传播的空间设计。相对于其它设计门类来说，它具有更强的市场操作性，更注重传播双方的交互性，更关注科学技术和传播媒介的新陈代谢。所以，展示设计具有更多动态因素。我们需要明白，对科学与管理思想而言，设计师的工作是极具创造性的：我们不仅希望使其成为好的空间设计，还希望能站在品牌系统的角度去考虑，减少对品牌资源的流失。的确，展位设计与品牌内涵隔离如此之深，以至于在公众看起来既抽象又模糊。但只要看看我们周围其他的行业，现代商业展示空间的国际化趋势正在悄无声息的建造起来。

MELODI

当时没在现场，楼主的报道比新闻深刻:hihi:
五月又有一个展会马上开了，我们去看了再来看楼主为大家报道