重新认识农村消费群体

云千悠 · 发表于 2010-4-6 08:47:08

本帖最后由云千悠于 2010-4-6 08:54 编辑

文 / 周尚书

变化是事物不变的规律。农业企业要在市场竞争中求得发展与壮大必须磨练出“善变”的能力，而对目标消费群的观察必然是变的前提和依据。同样，消费者也是“善变”的，我们必须动态地认识我们在农村的主要消费群体。

要了解农村消费群体，就必须弄清楚新的历史发展阶段农村的现状以及新一代农民的审美习惯和价值观。随着改革开放的不断深入，我国农村发生着翻天覆地的变化，这主要体现在以下几点：

人口自由流动。据有关部门统计，目前我国农村劳动力流动就业的规模约为1.2亿人。过去一辈子不出县的历史已一去不复返，已有更多的农村人口能够看到外面的世界，能够体验到城市生活方式和了解到城里人的审美习惯，农村人口的流动首先带来的就是观念的转变。

信息渠道的改变。随着电视、电话村村通工程的实施，农村和外面的信息距离在缩短，特别是电视的普及，农村人也可以看到和城里人一样的卫星电视节目，只是农村人和城里人所关注的点和角度有所差异。电视、电话、移动通信、网络都在改变着农村人的生活方式，村里人对山那边那些高楼里发生的故事也了解的越来越多，关注度也越来越高，因为外面的世界已不再遥远。城市文化正影响着农村人的生活与价值观，正如西方文化不断涌入中国一样无法改变。

文化层次在提高。在农村，决定消费行为的不再是目不识丁的老伯，而是老伯的儿子，也就是新农民，他们大多有小学或中学教育经历，他们对新技术和新知识的接受程度比老伯强了很多，对城市文化的学习和模仿无处不在。

品牌大环境在转变。随着众多家电、通讯、摩托等品牌对农村市场地迅速渗透，各类极富时代气息的品牌形象已经在各地乡村深入人心，当农业品牌处在如此的品牌大环境当中，应该以怎样的形象出现在消费者面前，当然是不言而喻的。

从以上几方面我们不难看出绝大多数人记忆中的农业、农村和农民形象早已不复存在。实际上我们所认为的农村人爱喜气一点的设计、喜欢大红大绿等观念更多的是人们一厢情愿的想象。很多人，特别是企业家和设计者之所以对农业、农村的印象仍然停留在“小芳”时代或自己孩童时代，究其原因可能与他们离开农村时间太长，把记忆中保留的遥远的印象当作了现实，或者一些人根本就没有实际的农村生活体验有关。

在农业企业多年的工作经验以及对农业产品消费群长期潜心研究的结果告诉我们，农村消费者对品牌的认知度以及对产品质量的高标准要求从某种角度讲已经远远超过我们的想象。大部分农村地区经济不发达，农民收入低，增收的路子和办法极度缺乏，养殖、种植等就是农民们几乎是唯一的选择，而种、养殖业带来的收入也就是他们全家仅有的经济来源。因此，他们在投入非常有限的资金选择饲料、化肥等农业产品时所表现出来谨慎和理性更是城市消费者不能比拟。因为农民的每一分投入、每一份回报对他们来说都极其宝贵。

在这样的现实状况下，农民对产品的选择实际上极为苛刻。一方面，他们相信“品牌”，在条件允许的情况下他们绝对会选择那些市场美誉度高、品牌形象好的产品。另一方面，他们也会精心计算所购买的产品能给他们带来多大的收益！

基于对城市生活的理解和向往，在农业领域，即使是针对农村消费群体的农业品牌策划，采用简约、时尚的设计元素已经变成一种需要和趋势，因为这是城市审美在农村的自然延伸。

这种需要和趋势正在酝酿一个农业品牌新时代的到来，农业企业在重新认识农村消费群体的同时，更需要重新认识自身，准备好自己的品牌利器，在新时代的巨浪到来时笑傲潮头。