本帖最后由 云千悠 于 2010-5-4 09:21 编辑
品牌力时代：如何创品牌
文 / 天地经纬 金川
在品牌力时代，企业要想创建属于自己的强势品牌，首先应全面认识品牌的重要性，如此，方能给自己创建品牌注入持久动力。
一、品牌已成为企业最重要的资产
在国际上最强势的品牌，像“可口可乐”、“万宝路”，价值达到了几百亿美金，这个数字超过了它们一年的销售收入，超过了他们全部有形资产之和；从国内的情况来看，“海尔”“长虹”等一些强势品牌，价值也达到了几百个亿的人民币，这些数字也足以超过它们自身有形资产之和，品牌资产在企业资产中的重要性由此可见一斑。 此外，更重要的是，品牌资产能够为企业带来巨大的收益，包括显性收益与隐性收益，显性收益主要指强大的品牌资产能够顺利地打开产品的销售通路和促进销售，并能够维持产品较高的利润率；隐性收益主要指强大的品牌资产能够有效提升和保持企业在社会公众（消费者、客户、人才等）心目中的形象和地位，从而能够全面提升企业的综合竞争力。
二、产品日益同质化，品牌成为消费者选择的重要依据
随着企业生产技术的发展，不同企业生产的同类产品之间的差别，不管是从技术上，还是从质量与外观上看，都变得越来越微不足道，虽然不同的企业都在打着不同的概念进行炒作，但普通消费者往往却很难分得清楚这些概念，因而在市场上，他们一般都是择牌购买，选择一个自己最喜欢最信任的品牌作为购买对象，这时候，品牌就成了消费者选择的最主要依据。
三、消费者的购买行为日趋感性，品牌成为促使购买的重要因素
随着人们生活水平的提高和购买力的增强，很多人在购物时，价格已不再是他们的首要考虑因素，往往他们更强调一种感觉、一种精神、一种向往，而这正是品牌所能够赋予的。很多人可能都会有这样经历：逛街回来后，发现自己买了不少原本没计划购买的商品。这里面虽然有促销和环境的因素，但品牌对消费者的感染作用也是不可忽视的。
四、产品的生命周期是有限的，而品牌的生命周期可以是无限的
从营销学的角度来讲，每一种产品在市场上都是一定周期的，超过了这个周期这种产品在市场上就会消亡；而品牌，如果做到了根据社会环境的变化发展不断赋于它新的内涵，从理论上说是可以永恒的，是没有生命周期限制的。现在国际上一些著名品牌，有的已经生存了长达一两个世纪还在不断发展。由此，从品牌生命周期的意义上讲，那些致力于做百年企业的企业家们，首先要立志创百年品牌，没有百年品牌谈何百年企业。 此外，在品牌力时代，品牌对一个国家来讲不仅具有深刻的象征意义（像“麦当劳”“可口可乐”它们已经超越了品牌的企业属性，成为美国文化与美国力量的象征），更是国家力量的源泉。21世纪国家间的竞争是以经济实力为基础的综合国力的较量，一个国家经济要发达，企业必然要兴旺，而企业兴旺的基础是品牌的强大。所以，21世纪国家间的竞争终究是品牌的竞争，21世纪是品牌兴国的世纪。
在品牌力时代，品牌如此重要，那么企业应如何去创建品牌呢？
一、认清品牌
很多企业往往把商标混同于品牌，认为创建品牌就是提高商标的公众认识度，这其实是错误的，商标是一个法律概念，是品牌名称、标志等外在部分的法律化，而品牌是一个市场概念，不仅要有标志、名称等品牌的外在部分，更重要的是要有深层次的内涵，从而获得消费者的情感和价值认同；此外，还有不少企业认为创品牌就是创名牌，其实这也是一个误区，因为知名度仅仅是品牌大厦的一根支柱，它还需要认知度、美誉度（满意度）、忠诚度、品牌联想等其他的品牌要素来支撑。 一个完整的品牌定义应该从两个不同角度来阐释，从消费者的角度来讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素并和目标群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺。它包括品牌名称，品牌符号，品牌标志，品牌定位，品牌文化，品牌核心理念，品牌联想等丰富的内容。
二、确立品牌运营观念
在产品力时代，企业所实行的一般都是以产品经营为核心的经营战略，即产品运营，而在品牌力时代，企业要想获得持续、更好的发展，应确立以经营品牌为核心的品牌运营战略。这是一个观念问题，也是首要问题，只有解决了这个问题，才可能适应品牌时代的潮流，创建强势品牌。
三、创建品牌是一项科学的、系统的全面工程，主要包含以下内容：
1、制定品牌的总体战略规划
品牌总体战略规划实际上就是为品牌在未来的推广和建设中界定一个总体方向，指引品牌该往什么方向走，最终要达到一种什么境界，并坚持一贯的品牌主张和个性，从而能够有效积累品牌资产，促进品牌发展。这个规划应和企业的总体战略规划相辅相承，促进企业战略目标的实现。
2、品牌的视觉形象设计
品牌的视觉形象一般是企业VI设计的一部分，往往近似于企业的商标，包括品牌名称（中英文）、品牌符号、品牌标志与场景色调等，有的品牌还设计了一个形象鲜明的品牌形象载体，像“海尔”兄弟最初便是海尔的品牌形象载体。
品牌的视觉形象设计是创建品牌的第一道工序，是最基础的工作，只有做好这个工作，品牌高楼方可拔地起。对品牌视觉形象设计要从多个角度来考虑，主要有这几个方面：
（1）要有一定内涵； （2）给人的联想和产品属性要有一定的关联； （3）不能有不好的异意或联想； （4）要符合企业文化、企业形象、企业精神； （5）要简洁明了； （6）品牌名称要易记顺口。
3、准确有力的品牌定位
品牌定位就是为品牌在同类产品或企业的品牌群中选择一个有利于生存和发展的空间，或者说是品牌传达给消费者的独特利益点。（这是从企业的角度去理解的）消费者会把品牌所提供的这个利益点在自己心中形成的品牌期望与生活中自己对品牌的感觉进行比较，然后在自己心中对品牌进行定位，只要品牌传达给消费者的独特利益点能够准确击中目标消费者的内心需求和情感，准确有力的品牌定位就会形成，从而品牌就会被消费者的内心所接受，就会成为消费者的知己好友。品牌定位是品牌工程中必不可少的一道工序，是非常重要的，只有定位准了，品牌才会有生命力。
4、符合潮流的品牌核心理念
品牌核心理念就是品牌的核心价值观，是一个品牌在市场上生存和发展的内在方式和理由。比如， “海信”的核心理念是“创新”，它的核心价值观就是创新，并通过创新这种方式去帮助消费者改造生活，创造生活。创新就是“海信”在市场上生存和发展的内在理由。每一个品牌都应该给自己选择和确定一条核心理念，一条适当的、符合社会与时代潮流的核心理念，否则品牌的生存和发展方式就不会被社会和市场所接受，品牌就失去了存在的发展的理由。现实中，每个品牌在其运作过程中都会逐渐形成自己的核心理念，指引着企业的品牌行为。问题是这种无意中形成的核心理念是否是适当的，符合社会时代潮流的，因而企业应当定期对自己品牌的核心理念进行检视，及时发现问题，并解决问题，保证品牌核心理念能够有效指导品牌的建设。
5、鲜明的品牌个性
要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通，还要赋于品牌一定的个性和形象，从而使品牌具有一定的精神和灵魂，能够和消费者主动去沟通。品牌个性实际上代表着品牌的差异性，鲜明的品牌个性能够使强势品牌更容易在消费者心中留下自己的烙印。在激烈的品牌竞争中，当产品同质化非常严重时，留在消费者心中深深的品牌烙印能够赋予消费者更多的联想，成为消费者购买强势品牌产品的主要理由。鲜明的品牌个性是强势品牌的主要特征之一。
6、强势的品牌文化
品牌文化简而言之就是一个品牌的文化内涵和其外延，它是品牌和消费者进行心灵和情感沟通的重要元素，能够有效地培养品牌忠诚。一个没有文化的品牌，在市场上是没有持久生命力的，是做不久的。品牌文化其实就是为品牌发展创造一种人文氛围，这个氛围要符合整个社会的主流氛围，否则将无法生存。《海尔兄弟》动画片就是海尔品牌文化的一种表现形式，它受到了广大少年儿童的认可和喜爱，可以说“海尔”已开始把它植入到下一代人的心中，这是塑造强势品牌文化所带来的成功。
7、丰富的品牌联想
品牌联想是消费者对品牌的所有记忆内容，一般应包括品牌定位沟通内容和品牌个性内容。积极的品牌定位沟通，能够使消费者接受更多的信息，消费者对品牌的认知度就越高，从而品牌对消费者行为的影响就越大、越自然；而鲜明的品牌个性能够强化消费者对品牌的记忆和认知，并使品牌在消费者心中占踞一个独特位置。具体而言，品牌联想的内容主要包括：消费者利益、产品特性、使用场合、产地、人物（形象代言人）、标志等等。品牌联想是形成品牌资产和促使消费者购买品牌产品的主要因素，并能够最终实现消费者对品牌的价值认同。
8、做好品牌长期的维护与管理工作
创建强势品牌是一个长期复杂和投入巨大的工程，在品牌的传播与创建过程中，应该谨慎地对品牌进行维护与管理。致力于创建持久强势品牌的企业，应定期或不定期开展品牌调研，对品牌状态进行全面检视，及时发现品牌建设与传播中的不足与挑战，采取有效应对策略。用最有效的方式及时处理一切有可能损害到品牌的事件或危机，不仅要形成品牌的高知名度与认知度，更要有高美誉度与忠诚度。随着社会环境的发展变化还应不断给品牌进行更新或添加能适应社会发展的新内容，确保品牌之树长春。
我想，只要一个企业能够真正全面地认识到品牌的重要性，坚持不懈地做好以上工作，就一定能够创建属于自己的、在市场上长久不衰的强势品牌。 
| 
[复制链接]
IP卡
狗仔卡
发表于 2010-4-1 09:00:46
提升卡
置顶卡
沉默卡
喧嚣卡
变色卡
抢沙发
显身卡
发表于 2010-4-13 22:24:44
京公网安备 11010802025824号