平行世界，网络渠道与现实渠道如何平衡？

曹锦萍

21世纪是互联网时代，它带给我们的无疑是惊喜和便捷，水、电、煤气都可以网上缴费了，大额银行转账也只需动动鼠标就能完成，通过网络销售，费者可以拥有更多的选择；通过网络销售，消费者可以更方便的购物、可以享受更多的折扣以及更便宜的价格。互联网正在改变我们的生活，而电子商务已经走进了我们的生活。

    如今传统销售渠道正处于竞争越来越大、利润越来越少、渠道费用越来越高的水深火热之中，网络渠道的发展，电子商务兴起，无疑是对传统渠道恶劣生存业态的火上浇油，让传统渠道商们措手不及、无从应对，更让那些在传统渠道某些行业中坐上头把交椅的龙头老大们感到坐立不安。

    不少人认为，电子商务会颠覆传统渠道销售模式，最终将取而代之。更有人认为，电子商务和传统渠道是鱼和熊掌，两者之间只能二选其一不可并存。而现实也在不断地提醒我们，电子商务已经形成对传统渠道的冲击，两者之间的对峙已经快到水火不容的地步，矛盾一触即发。

    “世界是平的，互联网也是平的，现实与虚拟是两个平行的世界，平行的世界一旦产生交错，危机与矛盾必将产生”。

    互联网的方便与快捷给传统品牌企业注入了一股“强心剂”，通过互联网，企业可以直面终端，直接跨过传统的销售渠道，实现渠道扁平化，甚至可以直接压缩渠道运营成本，间接提高产品销售的利润以及促销的空间。

    传统品牌企业看到了曙光、看到了希望，终于不用再受渠道扩张的限制，终于不用再受大渠道商的压迫，终于不用再被巨额的渠道运营费用压得喘不过气来。于是，各品牌公司纷纷启动电子商务。但由于缺乏对互联网的认识，以及急功近利的思想作祟，网络渠道与传统渠道的问题与矛盾随之激化。

    矛盾一：电子商务动了渠道商的蛋糕

    传统企业启动电子商务，直面终端将渠道扁平化，但受益者不是渠道商，而是企业本身，这无疑损害了渠道商的利益，降低了传统零售商的积极性。传统零售终端不再是销售场所，而变成了企业网上商城的体验店。消费者来店里只是为了看产品，而购买却最终在网上完成。

    “天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”，无利而往的事情恐怕少有人做。例如：在某家电直销网上一款某品牌彩电47L05RF，市场价格约为7000元左右，即便是促销的价格也在6000元左右，而该家电直销网目前的价格为5599元，此价格甚至比经销商正常情况下的进货价格还要低，同时还附带了“货到付款”、“免运费”、“赠送HDMI线”等措施。这些措施，对于网上购买大家电的消费者来说，具有非常强大的诱惑力，但这无疑让经营该品牌的传统渠道经销商们感到心寒，乃至是无计可施。

    矛盾二：电子商务让渠道商没钱可赚

    利润是传统渠道商赖以生存的根本，所有的人都不希望价格透明化。这是为了保护自己的利益，同时也是二三级市场渠道商得以生存的法宝。这也是新品上市时，渠道商大推特推的原因，因为卖新产品能赚得更多。而电子商务无疑给商品打上了市场零售价，所有的利润都在这“一亩三分地”里，渠道商加价销售的策略落空。得实惠的是消费者和企业，受伤害的是渠道商和终端。例如，国内某著名的B2C网站，就充当了消费者询价的平台，消费者只需登陆网站查询，多数品牌的价格就一目了然。有的价格甚至接近或低于供价。这严重影响了传统渠道经销商们的正常经营，让他们无钱可赚。

    矛盾三：电子商务没有市场保护

    窜货问题一直就是困扰传统渠道的难题，而互联网的出现将全国渠道化零为整，市场更加难以监控，传统企业通过电子商务把自己变成了最大的渠道商与销售终端，同时也把自己变成了最大的窜货商，直接参与渠道的竞争，让企业与渠道商之间承诺的市场保护与窜货处罚机制成为一纸空文。这无异于玩火自焚，自己打自己的嘴巴，无异于把企业放到一个与天下渠道商对立的局面。除非企业不做传统渠道，否则没人会陪你“玩”。同样是在这个家电直销网和B2C网站，只要你愿意付款，物流公司可以把商品发到全国任何一个角落。

    以上三大矛盾是网络渠道与传统渠道之间的主要矛盾。既然电子商务比传统渠道更有优势，企业是否就可以放弃传统渠道而专注于电子商务呢？答案是否定的。

    网络渠道有优势，但其缺点也很突出。首先，从消费市场、消费人数来说，无论是从规模还是消费能力，其远不及传统渠道的十分之一。其次，从服务的便利性、售后的及时性来说，电子商务恐怕鞭长莫及。再次，从购买风险而言，网上购物，受物流以及产品感官不够直接的影响，会导致货损率增加、退换货频繁，严重影响顾客的购买兴趣及品牌的忠诚度。如此看来，传统渠道仍有存在的价值与优势。那么作为传统企业，到底是应该求同存异，两条腿走路，还是应该权衡利弊“二选一”呢？

    其实，网络渠道与传统渠道所有的矛盾与冲突，都缘于传统品牌企业对互联网的不够重视以及错误的认识。所以，将电子商务及网络营销纳入企业的正规化管理已经迫在眉睫。否则，一旦任其无序发展或沿着错误的方向发展，轻者将会导致渠道的重新洗牌，严重者后果难以预料。

    传统企业做电子商务通常采用以下三种模式：第一种是B2C平台合作模式；即企业在B2C网络平台开设产品销售网店。第二种是网上商城代理（代销）模式；企业把产品的网络代理（代销）权授与网络经销商，他们无需大量的购进商品，只需将产品数据导入网上商城即可进行销售。第三种是企业自建独立的网上商城。

    无论企业采用何种模式开展电子商务，都必须解决：产品价格、渠道利益、与市场保护这三大难题。这与传统渠道所面临的困扰是一致的。那么，如何解决这三个难题，化解网络渠道与传统渠道之间的矛盾与冲突做到联动发展呢？其实只需三步便可解决。

    第一步、握手言和，合作共赢。网络渠道负责销售，传统渠道负责配送与服务，分工明确，各司其职。网络渠道销售化零为整，可以借助互联网快捷与便利，实现全国范围内的无缝覆盖。传统渠道的配送化整为零，在网上销售完成后，选择该区域内最近的渠道商或者零售终端，完成商品配送或客户的上门取货。这样就可以化解网络渠道与传统渠道市场保护的难题。例如，博库书城目前采用的基本就是与此类似的模式。

    第二步、各司其职，利润共享。利益纽带是维系企业与渠道商关系的手段与方法之一，只有将大家的利益捆绑在一起，才更有可能齐心协力，共谋发展。针对电子商务的特殊情况以及所涉及的渠道关系，企业应重新划分价格体系，明确传统渠道商在网络渠道销售过程中的责、权、利，以及针对物流配送和提供相关服务所应享受的利润。这样就能化解网络渠道与传统渠道利益冲突的难题。

    第三步，统一管理，一视同仁。无论是网络渠道还是传统渠道，都会对公司的价格体系产生正面或负面的影响，所以应一视同仁，统一纳入公司正规化管理，对扰乱企业价格体系的必须进行相应的惩罚。传统品牌企业，必须尽快结束网络渠道的无序、无“政府”、无管理的状态，及时调整企业销售战略，让电子商务尽快进入角色。这样就能化解网络渠道与传统渠道产品价格冲突的难题

    电子商务对传统企业而言，是一个新的机遇、新的挑战，同时企业也将面临很多新的风险，当电子商务这块大的“蛋糕”砸到你头上的时候，不要被陌生市场一时的销量增长冲昏了头脑，企业应该停下来冷静分析，沉着应对，将网络渠道与传统渠道潜在的危机看清。

    营销都是实践，都在“摸着石头过河”，电子商务、网络营销的到来，无疑是增加了“河”的深度和宽度。不过虚拟和现实、网络渠道与传统渠道从来都不是对立的，这是两个平行的世界，它们将共同推动企业的发展，改变市场的格局，最终创造出新的销售渠道模式。

　
作者：张善凌
摘自：中国营销传播网

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互联网现在已经无所不能，但问题会逐渐显现，因为他可能彻底打破人们的工作方式，带来很多负面效应。