“够用就好”如何战胜“技术过剩”？

曹锦萍

　　人们往往推崇卓越的技术，似乎技术升级已经成为企业永恒的追求。但当技术升级已经超出消费者需求时，会出现怎样的情况？
    2008年，华硕推出了一款便携式上网本，得到了人们狂热的推崇，引起了整个计算机产业的震荡。上网本现象已成为人们关注的焦点，上网本体积小，功能简单，只能运行Windows XP而无法运行最新的Windows Vista，没有光驱，只有凌动等低端处理器，不能运行游戏和高难度计算，只能提供基本的运算功能和无线上网功能。就这样简陋的功能，居然赢得了消费者的追捧。为何如此？很大程度上在于它价格低廉，使用简易，能满足当前大部分消费者对电脑功能的需要，而无需频繁的软硬件升级。
    它是典型的“够用就好”产品。何谓“够用就好”产品？一般来说，“够用就好”的产品只有大部分消费者所需性能，内部结构和技术简单，但价格较低。计算产业历史发展过程中，曾经在较长时间内出现产品的“技术过剩”，直到上网本的兴起，才改变了这个局面。

    够用就好产品与技术过剩产品的较量
    以上网本为代表的“够用就好”产品，与“技术过剩”的产品经历了一场生死较量。

    曾经的技术进步
    长期以来，微软和英特尔主导着计算机产业，它们掌控着计算机的标准，其他下游厂家唯其马首是瞻。它们坚定着信仰着摩尔定律，相信每18个月，计算机技术的性能将提高一倍，为此极力推崇技术升级。计算机产业在其带动下，向“技术卓越”的方向前进。于是乎微软的操作系统不断升级，从Windows 95到Windows 98再到Windows 2000，一直到Windows xp，功能越来越完善；英特尔处理器产品性能也不断增强，从1969年的4004到奔腾，再到酷睿双核，速度成倍增长。其他软硬件厂商相应地更新着产品，用户的体验在飞速地提高，计算机从一个笨拙、缓慢的庞然大物，变成了一个迅速，拥有完善软件功能的“笔记本”。摩尔定律应验着，追求卓越技术似乎成为计算机行业的不二法则。消费者的需求得到越来越大的满足。

    技术过剩产品的出现
    但随着处理器和操作系统性能的不断提高，开始出现“技术过剩”，产品的技术发展已经超出了人们需要，变成了消费者的负担：计算机操作系统在不断增加功能的同时，变得越来越复杂，占用的内存空间越来越大；处理器速度越来越快，耗电量也越来越大。尤其是随着微软和英特尔的不断技术升级，带动了其他电脑软硬件厂家不断更新产品，消费者不得不被迫多次购买新的电脑元件，频繁为这无用的技术升级买单。同时，在高新技术产品的大量研发费用下，电脑价格居高不下。越来越多的消费者在呼唤着低价，操作简易而无需频繁升级的计算机产品，他们期待价格经济，“够用就好”的产品。

    计算机巨头对技术过剩产品的坚持
    而微软和英特尔也看到消费者的这种需求，但它们却坚持将技术升级作为主导战略，微软的操作系统继续升级到昂贵而不实用的vista。而英特尔处理器则继续在酷睿速度的道路上飞奔。而且，它们还不顾消费者需求的变化，采取各种方式，操纵消费者和其他下游厂家，竭力维持着“技术过剩”产品的市场。例如，微软开发出升级版的Windows vista后，依仗自己在操作系统领域的垄断地位强制推行该操作系统，要求OEM预装产品，如果合作的OEM厂商不在新上市的笔记本电脑上预装Vista系统，就得不到来自微软的品牌营销补助。在电脑巨头们的坚持下，“技术过剩”产品充斥计算机软硬件市场，消费者叫苦不迭。

    上网本对二者较量格局的重写
    上网本的出现彻底改变了局面，激活了人们对“够用就好”计算机产品的强大需求，让“够用就好”产品赢得了市场优势，同时也预示了“技术过剩”产品的衰败。

    上网本的出现
    上网本原是资助发展中国家学生的产品项目。它功能简易，价格低廉，只有上网和一些基本运算功能。2008年华硕用英特尔的低端赛扬处理器，生产出第一批便携式上网本Eee PC，它只有7英寸，在学生电脑功能基础上增加一些无线网络功能，同时采用较低价位。结果这种“够用就好”产品一上市，就受到了欧美用户的欢迎，有的国家甚至出现脱销，“够用就好”产品的市场潜力迅速迸发。据市场调查公司IDC的预计，虽然整体PC市场下滑，但上网本的销量却增长迅猛，2009年全球上网本销量将从去年的1140万台猛增至2200万台。

    冲破英特尔和微软的封堵
    虽然英特尔顽固地坚持“技术过剩”的产品路线，却在一开始成了上网本这个“够用就好”产品的推动者，与此同时也对这个产品进行了诸多限制，力图让自己“技术过剩”的产品利润免于受其影响。为了利用这个巨大的利润点，在华硕Eee PC畅销后，英特尔推出了“上网本”概念，同时开发专用于便携上网本的凌动处理器。此时它只是想让上网本产品成为笔记本的补充，成为人们的“第二台电脑”，从而保证凌动处理器只是笔记本所需高端酷锐处理器的补充，而不会影响后者的丰厚利润。于是，它将上网本尺寸限制在10英寸下，将上网本功能定义为以“消费”内容为主，可支持网络交友、网上冲浪、听音乐、看照片、观看流媒体、即时聊天、收发电子邮件和基本的网络游戏等，将它与10英寸以上，办公为主的主流笔记本电脑隔开。接着华硕大批量推出上网本，在市场上取得惊人的业绩。上网本大量地采用英特尔的凌动处理器和微软的低端windows XP系统，它的畅销一开始让英特尔兴奋不起，在其心中，上网本成为笔记本电脑的有力补充。此时，“够用就好”产品只是其“技术过剩”产品们的辅助。
    但事情的发展远非其所料，随着上网本的畅销，这个“够用就好”产品已经严重威胁到笔记本电脑的销售，它似乎已不甘于自己的从属位置了。越来越多的厂家开始染指其间，包括威盛、惠普、戴尔和联想等等，甚至通信巨人诺基亚。起初，上网本中所装载的功能有限，而后来者们已不满足于这些简单功能了，它们不断增加上网本功能，满足消费者需求。渐渐地，上网本除了价格低廉以来，功能越来越向主流笔记本电脑看齐，它不再是一个简单的娱乐和上网产品，开始冲击主流笔记本电脑市场。由于其中大量采用简易、价格低廉的linux系统和window XP，以及英特尔凌动处理器或NANO芯片，结果冲击了用于笔记本电脑的英特尔高端处理器和微软高端操作系统的销量。这两个企业的效益开始大幅下滑，在2008年，微软的营收同比仅微增1.6%；而英特尔也深受其累，在2008第四季度利润大跌90%。“够用就好”的上网本产品开始赢得优势。
    为避免自己的高技术产品受其侵蚀，微软和英特尔又开始联手封堵上网本，英特尔限制凌动处理器的出货量，并且对下游厂家施加影响，限制上网本尺寸，据此限制它的功能；微软也宣布其操作系统Windows 7不支持10.2英寸以上上网本。但人们对这种“够用就好”的上网本需求已成燎原之势。在巨大的市场需求下，许多厂商加入进来，如威盛和linux等，一些电脑厂商联合这些厂商，不断推出大尺寸上网本，微软和英特尔已无能为力。“够用就好”产品开始牢牢占据计算机业的舞台，将“技术过剩”产品赶向末路。
    “够用就好”产品为什么能战胜“技术过剩”的产品？且看二者背后的力量。

    技术过剩产品背后的力量
    从上面的较量过程中，我们看得出，是计算机巨头们在竭力维持着“技术过剩”产品。它们不顾消费者需求的变化，竭力维持计算机产业的技术升级路线，打压和遏制“够用就好”产品，即便自己的产品技术已经变得过剩。
    那么背后是什么力量在推动着它们？是二者的市场观念。它们相信，企业需要且可以通过不断的技术升级和推广，引导和发掘消费者对高技术产品的潜在需求，“技术过剩”并不存在。这在其广告宣传中可见一斑。比如，英特尔在宣传处理器产品时，非常强调速度的提升。Intel公司曾宣布了一项全新的大规模品牌计划：“明日发起者”。副总裁Deborah Conrad解释道：“我们要让大家知道，Intel不仅仅是一家微处理器公司，而是一家用‘量子跃进的步伐推动社会进步’的企业。”微软也是如此，在推出先进的vista系统时，微软提前大力传“Windows安全中心”，这是Vista操作系统中的一个功能。微软称，这一功能可以查出那些未经保护的上网电脑，从而保证用户的安全，它试图藉此引导用户对Vista操作系统的需求。微软和英特尔坚定信守着这个观念，即便产品已经出现“技术过剩”，消费者的需求已经不在于此。为什么？因为以下两点：
    不断的技术升级已经成为二者安身立命之本。首先，微软和英特尔从建立起就有着浓重的“技术”基因，技术升级与进步成为了二者的信仰。微软和英特尔都是以新技术起家，其创始人同时也是新技术的开拓者，例如微软创始人比尔盖茨就是技术天才。随着企业的发展，在内部逐渐形成了推崇技术的“工程师文化”。例如在英特尔内部，技术人才具有很高的地位，有时，当产品推广失败后，总裁会向工程师们谢罪。于是，任何”技术过剩”的观点都被视为荒谬。
    其次，二者都是在不断改进自身技术过程中，击败对手，取得竞争优势，成为市场领导者。技术升级已成为它们主要的竞争武器。如果承认”技术过剩”，就承认了自己丧失了这个竞争武器。例如英特尔发展过程中一个关键环节，就是它与日本芯片厂商之战。英特尔曾经生产动态随机存储器产品，但在上个世纪70年代，一场行业变革将动态随机存储器产品变成了日用品，大型精密制造能力成为竞争的关键。而Intel正是缺乏这种能力，结果它不敌擅长精密制造的日本对手。于是英特尔决定放弃技术含量较低的内存业务，致力于高技术含量的处理器的研发和改进。结果，到1989年，它战胜日本同行，坐上半导体行业的头把交椅。而微软也是通过研发出浏览器产品IE2.0，战胜了网景公司，让自身为名副其实的IT霸主。
    再次，只有不断进行技术升级，才能维持微软和英特尔，乃至整个计算机产业的利润收入。承认”技术过剩”，减少技术升级，会让自身的利润受到重大冲击。长期以来，计算机业形成了一个升级利润链：以微软为首的软件开发商通过开发功能日益完善，耗用内存日益巨大的操作系统和软件，吃掉硬件性能提升带来的好处，迫使用户更新机器，让惠普和戴尔等公司收益。而这些整机生产厂再向英特尔这样的半导体厂购买新芯片、同时向Seagate等外设厂购买新的外设，在这中间，各家的利润先后得到提升。各个硬件半导体和外设公司再将利润投入研发，按照摩尔定律的速度，升级硬件性能，为微软下一步升级软件、吃掉硬件性能做准备。例如，因为微软新操作系统Vista迟迟不能面市，从英特尔到惠普、戴尔等整机厂商，再到Marvell和Seagate等外设厂商，全部销售都受到很大影响，因为用户没有更新计算机的需求。
    此外，只有保持不断技术升级的行业竞争规则，才能维持微软和英特尔的领导地位。而承认”技术过剩”，减少或者放弃技术升级，就意味着它们的领导地位将不复存在。因为，在以英特尔和微软为核心的计算机产业发展中，实际上已经形成了一个遵循摩尔定律的技术升级轨迹，在其中逐渐形成了二者的领导地位。如前所述，往往由于英特尔的硬件和微软的软件升级，而带动整个计算机产业的升级。这也形成了计算机行业的游戏规则，英特尔和微软在不断地技术升级中主导着这个规则。此时如果产品向技术升级以外的方向发展，就会威胁到它们的领导地位。这就是为什么当简易、价格低廉的上网本打破这个规则时，英特尔和微软不遗其力地对之进行打压。
    由于英特尔和微软在计算机领域处于垄断地位，这样就能多次联手，暂时地通过技术升级操纵用户和市场，这就坚定了它们用技术引导消费者的信仰。在计算机业的发展过程中，微软和英特尔逐渐获得垄断地位。它们一方面占据了产业链的核心位置，大部分软硬件厂商在这两者所提供的处理器和操作系统平台上竞争；一方面又控制了自身产品领域的大部分市场份额，微软操作系统的市场份额一度高达90％，而英特尔处理器的市场份额也一度高达78.9％。
    于是，它们多次借用垄断地位，成功操纵用户进行技术升级。例如，2004年，为了配合微软的操作系统向Windows 2000/XP升级，英特尔表示，将不为Windows 98/ME操作系统开发驱动。由于其处理器的垄断地位，这个行动成功操纵了用户，大批用户放弃使用Windows 98/ME。另外，当英特尔每全力推出一款新处理器时，它就会先取消对旧款处理器的支持，从而推动用户采用新款处理器。这种做法往往能在市场上见效。
当这两点交织在一起，使得微软和英特尔坚守自己的市场观念，不正视消费者的实际需求，强行用技术升级来引导和操纵他们。一方面，如果不坚持持续的技术升级，它们有可能会失去一切，领导地位、信仰和高利润等等；另一方面，由于它们处于垄断地位，可以暂时性地强制或诱导消费者升级产品，从而操纵市场，这些成功经历坚定了它们的市场观念。于是，它们否认技术剩余的出现，将强制和操纵消费者进行技术升级，错误地视为对其潜在技术需求的开发。它们坚定地成为了“技术过剩”产品背后的力量。

    够用就好产品背后的力量
    那么“够用就好”产品背后的力量是什么？
    “够用就好”产品背后的力量是强大的消费者需求。当计算机技术高歌猛进的80到90年代，人们对高性能软件和硬件的需求不断提高，此时微软和英特尔产品的任何技术升级，都会给人们带来良好体验。但到21世纪后，计算机软硬件产品开始出现“技术过剩”，人们开始在博客中抱怨，微软所谓功能先进的操作系统占用巨大内存，难以使用；而英特尔所谓的高速处理器，耗电量太大。尤其微软和英特尔在技术升级过程中，对处理器、操作系统以及其他硬件的强制更新，更引起了消费者们的不满。例如，微软2008年宣布停止向台湾大部分PC制造商销售Windows XP操作系统，以强制消费者向Vista系统升级，引发台湾消费者的强烈不满，高达6成以上的消费者反对这种做法，人们不再愿意承担过剩技术带来的产品溢价。
    消费者呼唤简易、实用，价格低廉和使用长久的计算机软硬件产品，而“够用就好”产品恰恰符合人们的期待。由于“够用就好”产品往往降低技术标准，放弃高端技术，而采用大部分消费者所需的普通技术，所以能在保证消费者需求的同时，实现低廉价格。另一方面，由于够用就好产品往往只面对普通消费者，所以这些产品一般没有什么高端功能，简易实用。再者，由于“够用就好”的产品无需为追赶新技术而频繁升级，所以它们的使用时间更长。上网本就突出地体现了“够用就好”产品的优点，赢得了消费者的青睐。消费者对“够用就好”产品的需求，成为它背后的巨大力量。

    较量的必然结果
    “技术过剩”产品与“够用就好”产品的较量，反映了企业与消费者之间的较量。尽管英特尔和微软等企业一度利用强大的垄断力量，操纵消费者接受其“技术过剩”产品，消费者也一度被其支配，但这种局面势必要被一些后来者打破。一旦某个企业开始生产“够用就好”产品，人们的需求就会喷涌而出，并将“技术过剩”产品弃之一边。如上所述，当华硕推出“够用就好”的上网本产品后，人们压抑在心中已久的对“够用就好”低价产品的需求爆发起来。于是“够用就好”产品战胜了“技术过剩”产品。
    在一些行业，也出现了“够用就好”战胜“技术过剩”的情况，例如在手机业，价格低廉、技术简单和功能实用的山寨手机作为一种“够用就好”的产品，瓦解了“技术过剩”的巨头们昂贵的高科技手机产品。而在汽车产业，尤其在中国，廉价，实用的丰田车作为“够用就好”的典型，正步步紧逼那些过于鼓吹技术和性能的高价欧系车，并逐渐占据上风。
    从这些例子可以看出，往往在一些特定行业和环境中，会出现“够用就好”产品战胜“技术过剩”产品的情况。这些环境包括：在一些技术含量较高，且技术发展较快的产业中，如手机、电脑等等；在一些大部分人收入有限的发展中国家中，或者在经济危机，人们消费减少，更倾向于选择价格低廉而性能够用的产品时。
看来，无论企业力量多强大，都应对消费者存有敬畏之心，因为后者才是市场的主宰者！

    转自《北大商业评论》

liamou

技术过剩/?/

曹锦萍

IT行业的例子，仅供参考。

穆然

呵呵。。。哪里都有，我们这个行业更是，还是脚踏实地的为养殖业的发展尽自己的绵薄之力吧