饲料行业的后营销时代

胡运芳

饲料行业的后营销时代

胡运芳

      随着畜禽养殖的规模化、产业化，饲料营销的渠道战、价格战、促销战日渐乏力，这标准着饲料行业以销售为中心的前营销时代的逐渐终结，也标志着饲料行业以市场调研、终端直销、产品服务为中心的后营销时代的即将来临。

一、规模养殖

      食品安全、畜禽疾病和畜禽养殖周期把畜禽规模养殖推向前台。河北省畜牧局计划今年将生猪规模养殖提高到50%，逐步解决难以解决的食品质量安全事故，解决问题的关键就是实行无害化、规模化养殖。规模化养殖统一采购、集中监测，可降低养殖成本，也利于食品安全。同时养殖投入的加大，也利于畜禽供应的稳定性，减少进入、退出的随意性，有利于畜禽价格的稳定。2009年，河北省重点推行年出栏500头以上规模养猪场和存栏1-5万只规模蛋鸡场的标准化改造，年内建成标准化养猪场679个、标准化蛋鸡场521个，全省蛋鸡、生猪规模化养殖比例分别达到82%、50%以上，确保奶牛规模化养殖达到80%以上。

      全国人大代表、河南省漯河市市长对生猪养殖周期也有自己的应对办法：就是大力发展生猪的规模化、标准化养殖。多年来，漯河市坚持围绕产业育龙头、依靠龙头建基地，深入实施“双汇产业化工程”和“百区千场万户计划工程”，建成一批以生猪为主的优质畜产品生产基地。目前，已建成万头猪场36个、千头猪场255个、规模化养殖小区78个，生猪规模化养殖比重已达到72%，居河南省第一位；出口供宰备案猪场635个，占河南省的85%、全国的36%。

二、市场调研

      畜禽养殖的规模化，使我国饲料行业针对散养的销售营销策略千疮百孔：渠道无力、价格失灵、促销疲劳······，路在何方？出路不在闭门造车的灵光乍现，只有对畜禽养殖市场的深入调研，才能掌握饲料行业营销发展的脉搏，与时俱进，走出一条饲料营销健康发展的康庄大道。世界著名营销大师菲利普·科特勒曾经预言：“营销的最高境界就是使销售成为多余”，饲料行业以市场调研为中心的后营销时代正在把预言变成现实。这一切的基础，是饲料营销的主要职能从销售执行转移到市场调研，即市场细分、目标市场、市场定位等前期的营销策划工作，从企业导向到真正的市场导向。
饲料市场并非千人一面的同质化市场，如生猪饲料、肉鸡饲料、蛋鸡饲料、水产饲料、宠物饲料等，以及预混料、浓缩料、配合料等，每个市场都有自己的特点。在多元化的饲料市场中，我们每一个企业都不可能为所有的市场提供服务，它需要根据自己的核心竞争能力，辨认和确定自己能提供最佳有效服务的细分目标市场。市场调研就是要在自己目标市场上确定企业的市场定位，即产品、价格、渠道、促销策略，量身定制目标市场所需的产品及服务。如六和的肉鸡料、通威的淡水鱼料、恒兴的虾料、大北农的猪预混料、安佑的猪教槽料、新农的规模猪场料等等。饲料营销的市场调研功能日趋深化，销售执行功能日渐淡化，这是饲料行业营销发展不可逆转的趋势。最近正大集团在全国范围内高调招聘10位市场总监，及从上到下市场专线职能部门的组建，正可谓“风雨欲来风满楼”。

三、终端直销

      畜禽养殖的规模扩大、畜禽疾病的残酷肆虐、养殖行情的跌宕起伏，养殖户所需的服务越来越多，一种新的饲料直销模式——“公司+养殖户”成为饲料企业和规模养殖户的首选，在养殖规模较好的广东省尤其盛行，如温氏、恒兴、海大等。该模式是指在饲料养殖肉食品产业化的过程中，以饲料养殖食品企业为龙头，以众多的养殖户为基础，以社会化服务为纽带，通过利润吸引，使企业和养殖户形成利益共享、风险公担的经济共同体。企业和养殖户主要是通过合同的方式连接起来，饲料企业根据市场需求和资源条件与养殖户签订合同，建立规模化养殖场或养殖小区，并提供一系列的配套服务，以巩固肉食品原料来源和培育饲料销售市场。一般情况下，饲料企业不拥有养殖场的所有权，它与养殖场是通过合同和合作的方式连接起来，公司提供种苗、饲料、管理、回收甚至资金等服务；养殖户则按合同进行定向养殖，按时、按质、按量交售产品；最后公司按合同回收畜禽产品，加工销售。该模式的典型例子就是广东温氏食品集团，它通过“公司+养殖户”的发展模式，不但企业获得了发展，也带动了广东畜牧业的发展。温氏集团成立于1983年，以肉鸡养殖、生猪养殖为主，兼营饲料、肉食品加工等，是广东省最大的肉鸡生产供应基地。2008年，温氏集团收入161亿元，其中饲料约400万吨、上市肉鸡6．9亿只、生猪254万头；养殖户获利11．35亿元，同比增长59%，户均获利31000元。

      我国饲料企业在降低饲料成本和饲料质量控制上，要优于养殖企业自己做饲料的生产水平，但也有一个明显的缺陷，即饲料企业不清楚养殖企业现有存栏的畜禽群体所需要的营养水平。因为饲料企业不可能也没条件到每一个养殖场进行各阶段营养实验，只能按照饲料的国际标准或企业标准进行生产，这也为饲料企业和规模养殖场提供了另一个直销模式——一对一量身定制饲料产品。饲料企业和规模养殖场可以通过合同或股份互换，由养殖场提供现存畜禽群体所需的营养标准，饲料企业则可以在国际标准、企业标准的基础上，按照养殖场提供的要求合理调整饲料的营养水平，降低饲料成本，提高养殖场的效能，实现经济效益的双赢。

      饲料企业和规模养殖场的饲料直销模式，走出了饲料经销商渠道大战的红海，是饲料行业后营销时代的显著特征。

四、产品服务

      畜禽规模化养殖和饲料直销的发展，养殖户考虑的不再是单独的的低成本养殖，而是一种争取合理养殖利润的产品服务，一种健康科学的养殖模式，是一种理性的价值回归。

      2006年，山东六和集团凭借多年的肉鸡标准化养殖经验和专业化人才优势，在山东平度探索出一条养殖户认可的、操作可行的肉鸡标准化养殖推广模式——即六和集团为养殖户提供标准化养殖场的设备资金，并协调六和的饲料厂、冷藏厂、种禽场、兽药厂为养殖户提供一揽子的保姆式服务：场房基建、种苗、饲料、管理及合同回收等整体养殖解决方案。这样不仅回避了经销商环节，使养殖户获得每只肉鸡近2元的利润；而且获得了整个产业链的协调能力，使整个产业链的可追溯性成为可能。为此，六和集团先后投入5000多万元，带动标准化鸡鸭舍1000多栋，肉鸭基地100多个，商品肉鸡场50多个，规模养殖鸡鸭1．2亿只。

      但是，“平度模式”模式在资金上受到严重的制约。一栋1万只肉鸡的标准化鸡舍需基建资金23万元，流动资金15万元，这显然是企业和部分养殖户不能承受的，资金短缺成为标准养殖快速发展的瓶颈。于是，一致资产轻质化的六和又有了新的解决方案——担保公司。

      2007年7月，六和投资1500万元、无棣县政府投资500万元，成立滨州和兴牧担保公司，开始了金融担保体系的运行。担保公司可担保保险金5倍的贷款，根据养殖周期每年可周转6次，可形成6亿元的流动资金，可建设400栋的标准化鸡舍。该模式为：养殖户个人筹备标准化鸡舍、购买设备等固定资产，然后以固定资产作抵押向六和的担保公司提出申请，再由担保公司向银行担保，贷款用作养鸡场的流动资金。其手续大致有：养殖户与银行签订贷款协议、担保公司与银行签订贷款担保协议、担保公司与养殖户签订反担保协议，养殖户与担保公司签订财务委托代理协议等。按照财务委托协议，银行贷款不直接给养殖户，而是由担保公司统一运作资金，负责养殖户养殖过程中的一切养殖费用。养殖户从进鸡苗到出栏，除了专心养殖，什么都不管，由企业提供的保姆式服务一站式解决了养殖的所有问题。肉鸡出栏后，由担保公司详细核算，打出一张“明白纸”，扣除一切费用，把养殖纯收入打入养殖户信用卡。

      养殖期间的意外风险，如天灾，由保险公司负责财产赔偿；发生禽流感等疫情，保险公司也有相应的险种：畜禽活物保险；两项保险也不贵，每只鸡约8分钱。散户养殖，保险公司根本不敢涉入畜禽保险，“家财万贯，带毛不算”。“担保鸡”养殖风险大大降低，保险也成规模 ，保险公司有利可图。担保养殖加畜禽活物保险，使养殖户进了“保险箱”，养殖风险几乎为零。这种由银行、保险公司和担保公司等现代金融机构介入后发展起来的规模养殖模式，将更多的利益主体结合在一起：公司、养殖户、担保公司、银行、保险、政府，六位一体，合六为一，也正好应了担保龙头企业的名字——六和。

      现在，六和集团已在山东省7个县市设立了担保公司，注册资金1个多亿，累计贷款可达36亿。2008年，金融危机席卷全球，在整个饲料养殖行业低迷的背景下，六和集团逆势飞扬，销售收入由2007年的196亿猛增到2008年的320亿，饲料销售748万吨，一举成为山东省最大的农业产业化龙头企业。六和集团金融担保服务营销体系的顺利运营，打破了饲料行业原来的“价格战”、“促销战”，把饲料营销带入价值取胜的后营销时代。

      纵观欧美及我国30年的饲料发展史，直销及合同协议式的担保仍似不是饲料行业的归宿，大部分饲料企业成为畜牧养殖业或肉食品加工业的一部分是一个不可逆转的趋势。1998年，全美饲料产量1．3亿吨，其中8500万吨都是饲料企业和畜牧企业合二为一的企业产业链生产消费的，占饲料总量的65．4%，商品饲料只是前者的一半，这些饲料企业已成为畜牧饲料综合生产体系的一部分。近几年来，这种趋势更加明显，2007年的美国，约95%的蛋鸡料、80%的肉鸡料、50%的猪饲料都是畜禽养殖业自己生产的。现在，我国的肉鸡、蛋鸡、生猪的规模化发展在广东、山东、河北等省也已经十分明显，它们使用的饲料基本上也是自己生产的。如广东温氏集团，2008年出栏肉鸡6．9亿只、生猪354万头，饲料约400万吨。山东六和集团，自建标准化肉鸡养殖场18个，年出栏肉鸡1200万只，饲料销售748万吨。河北省的几个大型蛋鸡生产企业，也占全省总量很大的比例，它们使用的饲料也不会是商品饲料。广东省年出栏5000头以上的养猪场已占很大的比例，它们使用的商品饲料多是自己不易生产的膨化料、教槽料、乳猪料，其余50%以上的育肥料都是自己生产的，正大集团最近实施的猪前期料2002计划，正是这种趋势的最好体现。

      综上所述，饲料营销市场功能的启动、饲料直销的兴起、产品价值的回归，无不昭示着饲料行业将进入一个以价值为中心的后营销时代。


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胡运芳 于 2009-10-27 15:56 补充以下内容

胡编您好！
    拙文一篇，请多指教，谢谢胡编！

huoyj412

很有水平的文章，让人大开眼界！

wangyuming

很有见地，发展思路的创新才有合理的利润

胡文辉

这篇文章将发在《饲料广角》杂志2009年第21期上。
感谢胡总的支持。

Haircross

对于一个新进入一个新市场的竞争者来说，或许＂企业＋养殖户＂的模式可能并不合适．刚进入预混料行业的新手，想向胡大大请教下，如何高效的寻找出一个未知区域的经销商．

胡运芳

市场调研，重点区域的地毯式扫荡。

Haircross

谢谢胡大大，我还有个问题想请教下您。
就我目前的市场情况，我也有大概的了解，发现很多乡镇里面的经销商都是市里面的经销商的连锁子公司，这就产生了一个问题，我是否该和市里面的经销商合作？如果合作了，那么我的产品或许可以通过他的渠道进行流通，但我个人以及公司的利益将受制于人，如果将来关系破裂（当然这是不希望看到的），我们的这块市场将又是空白；如果我们现在不与这些经销商合作，那么我的产品要进入市场的难度将增大不少。
现在比较困惑，碰到这中情况该如何处理，还请胡大大赐教：）

tangyuan99

为用户创造价值，是永恒的话题。

胡运芳

利取其大，害取其小。

kiass

文章写的太好了



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