Zappos口碑营销无招胜有招

胡文辉 · 发表于 2009-10-20 10:39:45

刘东明

　　亚马逊史上最大金额的收购
　　近日，Zappos.com网站的创始人谢家华(Tony Hsieh)成为了众人关注的焦点：亚马逊(Amazon)以8.4亿美元天价收购了Zappos! 在亚马逊的历史上，这已经是规模最大的一笔收购交易了。想象一家网络鞋店，超过 1000个品牌在店里出售，库存丰富，款式多样，成熟的网络技术，不论在何时何地，都能让你瞬间找出自己想要的鞋子，并从8个角度详细查看样品，最酷的是隔夜就能拿到自己买下的鞋子，在家里试穿，如不合适，即可退换货，运费全免。店里还有一对一的电话咨询员，对你遇到问题都热心解答，而且会像个老朋友一样为你着想。如果真有这样一家，比实体店铺的服务体验更好更便捷的网络鞋店，是不是让人情不自禁发出“WOW”的惊叹。也许你会用怀疑的口吻说：这是真的吗？没错，zappos.com就是这样一家网络鞋店。

　　Zappos成长史

　　Zappos，音译“扎铂斯”，是西班牙语中“鞋子”的意思。两个年轻人在1999年创立zappos.com，开始在网络上卖鞋。当时创业资金不足100万美元，但到2004年网店的营业额就达到1.84亿美元，成为美国最大网络鞋店。2007年，zappos的营业额已经有8.4亿美元，，占美国鞋类网络市场总值30亿美元的1/4强，被誉为“卖鞋的亚马逊”，《时代》杂志将之评为“你生活中不可缺少的25个网站之一”。
　　但是你能想象么，就是这样一家牛网，他们花费在广告营销上的费用却不多，但是却在网民中有口皆碑。Zappos的绝招在于将自己的一些需要传达的信息巧妙的演化为极具话题性的故事或者感受，在消费者、媒体中形成自发传播的口碑，进而达到良好的品牌传播效果。

　　“合脚即穿，不合就换”
　　在电子商务中，鞋子是一类比较特殊的商品，电子商务的一大特色是先付款，后拿货体验，而鞋子必须要经过亲脚体验才能决定是否合适。这样就造成了一个错位的时间差，因此鞋子在网络中的销售并没有火起来。后来退换货方式出现，让鞋子销售得到了发展。但是c此举被Zappos践行的更为彻底。Zappos对顾客作出承诺，如果觉得鞋子不合适，送货和退货的运费都是免费的，甚至为了方便顾客退换货，还编制一套自编的自动退货程序，该理念之后被总结为“合脚即穿，不合就换”。《网络整合营销兵器谱》中提到的网络整合营销4I原则interests原则要想方设法为消费者提供充足的利益，正是这个含义。没有太多强势的媒体广告来推广这个理念，但很多人认识Zappos通过一些流传的换鞋的小故事。　　　
顾客在接受媒体采访时表示：在Zappos购物，鞋子能很快就寄给我，我能在家试鞋，这样就可以更好地辨别出这双鞋子是否适合我，这真是太好了。有位女士通过zappos.com给自己的母亲买了7双鞋子，回家试穿后有5双不合适，该女士申请退货，但接着母亲生病住院，并在不久后去世，退货的事情便拖着没有继续。令她意外的事情是，zappos的客服人员主动与她联系，询问退货没有继续进展的原因，当得知她母亲的不幸后，便主动联系快递人员上门取货，不久这位女士还收到zappos寄来的安慰花束。这些或者煽情，或者让你惊讶的故事，极具话题性，在网络和媒体中传为佳话。人们在谈论中主动传播着“合脚即穿，不合就换”的理念，很容易在大脑上留下刻痕。

花钱让你离开！
　　在员工聘用方面，Zappos更有惊人之举让人广为传颂：花钱让你离开！新员工入职后，Zappos会提供为期4个星期的培训，让他们充分理解Zappos所要做的，以及作为客户服务人员需要做的。在培训期间员工获得全薪。公司总裁也会和所有新员工一起参加职前训练，且不因故缺席或早退。当这些新员工开始融入工作的时候，他们的主管会出价：“如果你今天离职，我们会全额支付薪水，另外还提供1000 美元的奖金。”这项举措很早就开始实施，奖金也在不断增加。在培训中感觉自己不那么适合的人会离开，留下来的会是真正喜欢并适合这里的人。这比先雇佣再辞退不合适的员工，成本要小得多。如此反其道而行的招聘方式成为佳话，像“病毒”一样流传。公众和媒体从这样的趣闻轶事中不知不觉体会到的是Zappos员工必然是热爱工作的，我们得到的服务是有保障的。甚至这项创新制度成为了商学院的一个案例。

　　Facebook、Youtube、Twitter的免费广告
　　Zappos还积极的鼓励员工广泛的利用多种网络工具，譬如Facebook、Youtube、Twitter发表与自己工作、生活相关的作品，展示自己公司的服务理念和快乐多元的公司文化，来形成一个个有趣的故事或者话题。几个搞怪的员工相约一起剃光头发，只留下头顶中间一片头发，理成“zappos”logo字样，用来表达在zappos工作的自豪和快乐。有的人把自己的座位拍成视频上传，分享者可以看到桌上散乱的零食，可爱的玩偶，被生活照铺满的墙板，当然还有一个快乐而满足的员工。甚至你可以在Youtube上看到zappos肯塔基仓库的视频，机器的轰鸣声中，各式各样的鞋盒子快速经过传送带，被“机械手”推入相应的分拣渠道，通过电子眼鸟瞰仓库，错综复杂的传送通道，像个迷宫，胜似完成一次“在线工业旅游”……网络整合营销垂钓原则认为,在高度开放互动的传播环境中, 传统的营销方式显然不可能再适用。传统营销方式像“狩猎”，通过硬性的媒介购买，直接用“广告信息子弹”激烈的“打击、围猎”消费者，消费者对品牌广告信息的接受是被动、痛苦的。“威逼不成，只能利诱”，硬气功失效，软太极才是王道，称霸网络营销江湖的将是“垂钓式”营销。营销人需要学会运用“创意真火”煨炖出诱人“香饵”，而品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。鱼儿们闻香而来，愿者上钩，大块朵颐之时也将鱼钩快乐的吞下肚子。这些内容貌似与销售没有直接相关，以员工的身份，来主动生产、传播这些信息，没有广告的“嫌疑”，人们觉得员工是在跟你分享自己的生活，比较容易入侵消费者们的头脑，并形成良好的品牌印象。Zappos的做法得到了业界的认可，有趣的是，Twitter正打算借鉴zappos的做法，开通一种提供更多服务的收费企业账户，来增加自己的营收来源。
　　无法判定zappos所作的一切是否是从公关、宣传的角度来设计这些环节的，但是从传播、品牌构建效果来看却是异乎寻常的棒。我忍不住提笔写下了这篇文章，而你可能正打算把zappos这样无敌的“招法”讲给朋友听，哈哈，我们已经被zappos广告了！