诺基亚“百万富翁” 旧瓶新酒

胡文辉 · 发表于 2009-10-20 10:38:48

康迪

　　“互联网百万富翁”是真正意义上围绕互联网做的一个项目，是一个尊重互联网精神的益智类选秀。
　　当湖南卫视的“快乐女生”悄悄落下帷幕时，“互联网百万富翁”正在如火如荼地进行。这个以手机、互联网为载体的选秀活动，用一个吸引眼球的噱头，充满细节感的环节设计，加上网络文化的准确把握，吸引了52万人（2009湖南卫视“快乐女生”整体报名人数为15万）报名参与，千万人浏览，在今年夏秋之际点热了一群“联网之族”，让很多从来没有用手机上过网的人开始给WAP付费。

　　细节的魅力
　　什么是“互联网百万富翁”？这或许让你想起了奥斯卡获奖影片《贫民窟的百万富翁》。它是诺基亚与土豆网、新浪网以及百度联合打造的国内首个网络视频互动真人秀。用户只需拥有一部支持上网的手机，并回答相关问题，就有机会赢取100万元人民币现金大奖。
　　这听起来很像一个手机版的“幸运52”，而事实上并非如此。它更像是一个披着传统娱乐选秀节目“狼皮”的手机、互联网互动项目集大成者。
　　正如中欧国际工商学院知名市场营销学教授柏唯良在《细节营销》一书中所体现的细节力量，在“互联网百万富翁”活动中，正是在内容设置、选拔机制和选拔过程中种种细节的设置，将网络时代的互动、参与精神落到实处，才在众多选秀节目中脱颖而出，吸引了那么多网友参加，成为互联网上的热点话题。
　　举一个例子，在问题的设置上，选手会看到这样的问题：“在刘备二顾茅庐时，当时天气是怎么样的？”这充满了网络文化的趣味痕迹，可以造成口碑二次传播。还有“网友默契题”的环节：“睡觉时大部分人会往左睡还是往右睡？”最终的答案是由网友投票决定的，尽管这也引起了一些争议，但是网友（不仅是选手）的参与度被充分调动。
　　这样的细节设计比比皆是。例如网友对于选手的投票，可以决定这个选手在比赛环节中是否是主动挑战的优势方；网友可以向选手提供问题，而这些问题是非常网友化的，非常网络化的。
　　除此之外，在接受独家专访时，诺基亚大中国区营销及活动市场总监杨伟东还给《成功营销》记者说了一个“好玩儿的设置”：当活动进行到了第三个环节——电话问答阶段，选手需要在特定的时间内回答热线中心提出的问题，他们把网友可选择接电话的时间设定在早上的6点至7点、中午12点至1点、下午3点至4点、晚上8点至9点、半夜12点至1点。
　　“为什么？因为这些时间点人们身边有电脑的比例比较低，在吃饭、睡觉等。我们会在这几个时间段打电话问选手问题，比如‘现在伦敦的天气怎样？’，十分钟后选手再接电话回答。那十分钟你可以去问朋友，也可以上网，但是这几个时间段能最快上网的不就是你手里的手机吗？”“这样，我们让人们意识到了可以随时随地上网的好处。”获胜者不一定是知识最丰富的人，但一定是移动互联网的应用高手。在这个“够狠”细节的背后，是品牌传递理念与活动本身的绝对融合。

　　传统、网络推广相容并包
　　环节设计仅仅是“互联网百万富翁”所有创意的其中一环。既然是充满网络精神的活动，如何掀起舆论又将争议控制在一定范围内？这就要看推广上的功夫。
　　在整个活动的前期，诺基亚有三周左右的硬广推广，包括电视广告、电影院广告和网络广告的投入。他们请徐静蕾拍了一个广告，并且在各大电影院播出，宣传造势；在中期，主要是通过软广告如新闻发布、热帖发布和电话服务来推广活动。后期，在总冠军产生后还有一轮传播和活动攻势。
　　诺基亚利用三方面把握舆论导向：第一，在整个活动的规则设计上，前期做足功夫，“产品完善化”，尽量规避争议产生；第二，在活动公关推广上，准备一些应对负面舆论的措施；第三，随着活动的进行，不断出台细则、不断针对网友问题进行回答，给予网友交待。“我觉得在互联网上很难去隐瞒一个东西。透明，以一种很坦诚的心态去透明地呈现活动和想法，这很重要。”杨伟东诚挚地说。
　　具体来讲，就是诺基亚会不断通过对公关稿、论坛发帖来回应各方面的问题。除了活动官方网站，猫扑网、新浪网、土豆网、百度贴吧都有他们的阵地，有专门的监测机构做活动的网上监测、问题收集分析，对收集来的问题诺基亚再以各种互联网方式给予解决。例如诺基亚会在百度贴吧上陆续告诉网友活动的每阶段细则。杨伟东解释：“你很难在官方网站上把所有的东西都讲得很细，那这样的话很多网友就会看得很烦。只有在涉及到网友利益的时候，他们才会去关注这样一个规范或者赛程的设定。那时候我们再在他们活动的地方告知他们。这是一个公关必须要有的应对能力。”
　　即使这样，网友们集大成之智慧还会创造出许多出人意料的“花招”。记者就在西祠胡同上看到了一个号召帖；“互联网百万富翁，你们谁也别报名了！”名为“保空新”的网友号召大家不要单独报名，而是组成一个团队力挺一个代表，拿到100万元后一块儿分。《成功营销》记者把这个现象告诉杨伟东时他笑了：“我没有困扰啊。在决出的20强选手里面，有些人很坦诚地告诉我他们背后是有团队的，‘我不是一个人在战斗’。只要不是对活动的破坏而是团队的力量，我们都很欢迎。”

完全尊重互联网精神
　　尽管在如何与传统媒体融合、相互放大上面，诺基亚还需研究探索，但是从参与人数来讲，“互联网百万富翁”已经是中国互联网第一选秀节目了。有专家分析其成功时表示它有三大亮点：
　　其一，简便易行，有机会中奖。只需拥有一部支持上网的手机，“三个月成就100万财富梦想”，这无疑是所有参赛者的最终目标。
　　其二，节目新颖。“互联网百万富翁”是一次典型的利用跨媒体技术的真人秀活动，结合了手机互联网、互联网、视频、节目制作以及现场直播时的观众互动等各种手段。
　　其三，明星参与，互动性强。“互联网百万富翁”吸引到小S、姚晨、尚雯婕、冯女郎巩新亮等不少明星的高度关注甚至亲身参与。　
　　“‘百万富翁’是一个旧瓶子，但它里面的内容是新酒。”谈到亮点，杨伟东从另一个角度解释，这种节目概念其实并不新鲜，但是“‘互联网百万富翁’是真正意义上围绕互联网做的项目。”　
　　“当时我们在计划这个活动的时候，就在想，不管结果怎么样，我们都做出了一个尝试，至少做了一个尝试，是完全尊重互联网精神来做一场益智类选秀。”

　　专家点评
　　北京大学教授张颐武
　　“星星之火可以燎原”，诺基亚让参与者从手机这个信息工具中看到了可以直接创造利润的机会，引导未来人们对手机的运用。手机终端将越来越小，而互联网的整合引入会带来一个越来越大的世界。怎么样把互联网应用转化到手机上面，把浩瀚资源变成手机的资源，这个变化，有无限的可能性在里面。诺基亚这个活动只是开始。

　　CNNIC互联网高级分析师池大治
　　移动互联网是互联网的有机组成部分。2009年6月底，中国移动互联网用户突破1.554亿，占当时中国互联网规模的46%，占到了中国手机人口的23%，占到中国人口的11%，这是非常大的数字，背后有一个更大的潜在市场。诺基亚已经看到了这个市场。建议，如果要发掘这个市场，有两件事情需要去做：第一，要好好发掘一下移动互联网跟互联网之间的强大力量关系，就会找到财富；第二，要有自己的模式、自己的特点。

　　相关链接
　　“互联网百万富翁”活动共分为四个阶段，历时三个半月。6月15日起至7月6日，网友登陆活动官方网站填写相关个人信息就可以成为挑战者；7月8日到7月29日，初赛阶段通过手机在线答题的方式决出1970名选手进入复赛；8月1日到8月22日，进入电话问答阶段，选手需要在特定的时间内回答热线中心提出的问题，决出全国20强。总决赛从9月7日开始，以真人秀的方式通过土豆网全程网络视频直播，最终的获胜者将成为国内首位互联网上诞生的平民百万富翁。总冠军奖金费用由诺基亚与土豆网各出50万元人民币。