口碑有多远商机就会有多大

胡文辉 · 发表于 2009-7-22 10:21:22

贝尔纳是法国著名的作家，一生创造了大量的小说和剧本。有一次，法国一家报纸进行智力竞赛，出了这样一个题目:如果法国最大的博物馆卢浮宫失火，情况只允许你抢救一幅画，你会救哪一幅?结果在成千上万的答案中，贝尔纳以最佳答案获得该题的奖金。他的回答是:“我救离出口最近的那幅画。”
   很多人不明白为什么贝尔纳这个答案能获奖，其实道理非常简单:成功的最佳目标不是最有价值的那一个，而是最有可能实现的那一个。
   我有一位搞摄影的朋友，去年辞职做起了自由摄影人，主要给小孩拍形象照，非常火爆，每天手机响个不停，有一次一个山西的母亲带着小孩慕名前来。对于金融危机颓势下的这种反常局面，我很好奇。他告诉我，“我们小区非常大，聚集了大约20万人，线上和线下的口碑宣传帮了我很大的忙，网上的小区论坛里大家都知道我。”
   在危机未散、春风劲吹、经济渐趋回暖的背景下，中小企业如何抓住稍纵即逝的网络商机，如何利用有限的资金和资源做口碑?
100万个画饼不如手边一个鸡蛋
   “忽悠”是近年来的一大热门词汇，虽然大家很反感“忽悠”，但是又经常身不由己地陶醉于被“忽悠”。于是，经常在美丽的肥皂泡中憧憬着网络营销的大好市场，而对于身边一个个小订单置若罔闻。殊不知，网络营销并非目的，而是手段，100万个画饼不如手边一个鸡蛋，100万的流量不如一次成交量。
   金融危机使得消费者的消费行为渐趋理性，网上购物也正在逐渐由人们的“偶尔行为”演变成一种“经常性行为”、一种“生活方式”。对于蓬勃的网络商机，在“世界是平的”今天，“最近的机会”并不是指距离上的近，而是指最可能达成交易的“近”。北京上德营销顾问机构认为，目前中小企业进行网络营销要注意“三要三忌”:
   一要快速出击，忌犹豫不决。在网上做生意，速度就是生命。一般有两种情况，一种是客户找你，一种是你找客户，不管是哪一种情况，只要客户有需求，就应该以春运期间在网上抢火车票的速度一样迅速出击，隔一分钟甚至一秒钟就有可能错失商机。因此，24小时在线客服系统的设立是很有必要的，不会漏掉任何一个需求信息。
   温总理说，金融危机期间信心比黄金更重要。同理，金融危机期间客户需求信息比利润更重要。有时候眼前的利润也许很低，但是通过迅速建立的联系可以“先入为主”，获得客户认可后不断挖掘其潜在需求，在合作中做大双方交易额。例如，在阿里巴巴的诚信通会员中，很多的长期合作都是从小单开始建立信任的。
   二要精准跟进，忌仓促应战。客户对你的第一印象很重要，要想达到一击即中的效果，前期的准备工作必不可少。不管是线上的交流还是线下的见面，第一次交流经常起到决定性的作用。特别是在现在行业多元化、融合化日益严重的情况下，知识的匮乏、行业的理解、价格的熟悉度等，有可能成为制约交流成功与否的重要因素，这也对公司的客服人员相应提出了新的挑战。一方面要求客服人员有比较宽广的知识面和较强的随机应变能力，另一方面要求公司网站上有一些常见的Q&A给消费者答疑。
综合网购数据显示，3C产品是增幅最快的网购商品，日用百货、服装类产品也在快速地增长着，成为网上购买的主力产品。对于这几类产品，价格上可以适当调低，要以量取胜，不要追求单个的利润额。而对于摄影、取名、旅游、健身等服务型产品，则要通过定制化的服务方案打动客户，一旦客户认可了你，利润率将不是你担心的问题了。
北京、上海、广州、深圳等一线城市网购接受程度比较高，但竞争也相当激烈，而很多二、三线城市甚至四、五线城镇，由于网络普及因素网购才刚刚开始，但其必将对globrand.com未来整个网络购物市场有一个强劲的推动。因此，鉴于自身的实力有限，中小企业要有针对性地把网络推广的市场重点放在二、三线城市和四、五线城镇，可以大大提高交易成功的概率。
三要感情专一，忌三心二意。与客户做生意就像是男女谈恋爱，要想“抱得美人归”，就得让客户时刻感受到贴心的关怀与温暖。这就要多用MSN、QQ、阿里旺旺、网站在线客服系统等即时沟通工具，网络最大的好处是打破地域界限、等级差异、性别鸿沟，让所有的人都在一个平台上共享资源，因此沟通起来也会较之传统时代更加顺畅和便捷。此前要通过电话解决的事情，还有一些不方便在电话里讲的事情，都可以通过网络即时沟通工具进行沟通。而目前许多公司宣称的“24小时在线客服”实际并未兑现，很多网站到了晚上7点以后就没有客服人员了，不得不说是一大遗憾，毕竟晚8点至凌晨1点是网购的高峰期。
金融危机突袭，使得不少公司的客户流失，或是订单变小，由于业务压力员工一般会抱怨客户“另投新欢”、“吝啬”，可能在言辞之中也有所流露，而很少从客户自身的困境来分析问题、解决问题。这样极其不妥，只有在网络交流中多为客户着想，帮助客户找到业务下滑的根源，提升其业务量，客户才能有更大份额的订单给你。
针对客户的定制化方案可以成为制胜“杀手锏”。如，根据客户的需要设计生产个性化的产品样品、提供个性化的服务方案，通过网络视频或线下的交流进行及时展示。此外，关注客户的生日、最亲人的信息、网络痕迹等建立详细的数据库，都将证明你对客户的感情专一程度。
以上三点，总结起来就是三个字:快、准、专。唯如此，才能将网络机会转化成钞票。
口碑有多远，商机就会有多大
抓住了网络商机，可以达成一次成功的交易。如何将一次成功转化为长久的信任?将一个客户的满意传递到更多客户?这就要注意“让大家告诉大家”、“一传十十传百”的口碑效应。
“口碑”一词语出宋代《五灯会元·宝峰文禅师法嗣·永州太平安禅师》:“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑。”“口碑”可以说是人类历史上最原始、历时最悠久的一种营销手段，所谓“酒香不怕巷子深”便是口碑营销的形象写照。
每个成年人大约有28-32颗牙齿，在拉美一些地区，人们形象而亲切地将“口碑交流”称之为“31频道”。显然，“口碑交流”只发生在亲戚朋友邻里之间，对某一产品或服务的评价没有商业目的，虽然传播范围窄，但可信度极高。
日本INFO-PLANT发布的《口碑传播调查》表明，35%的用户购买行为受到亲人口碑的影响，17%的网民受到网络上口碑传播的影响……
北京上德营销顾问机构研究指出，关于口碑的形成和建立，有两种重要的方法，一个是打造口碑，一个是制造口碑。
打造口碑是指从产品质量和服务上严格把关，提供物美价廉的产品或服务，消费者得到了实惠，主动为你进行口碑传播。
文中一开始提到的摄影朋友便是典型的打造口碑的例子。如阿里巴巴“纺织知识大讲堂”的博主在一篇题为《一个人的战斗:我在阿里巴巴做纺织一年总结》的博客里这样写道:“每天在线时间超过10小时……我在论坛上很努力地回答网友的提问，成为阿里纺织论坛第一批纺织专家，回答了800多个问题，被纺友采纳了118个……以普及纺织知识为己任，到目前为止，原创和转载的文章超过400篇，访问量超过15万，评论数612，被阿里巴巴博客推荐为行业专家博客……在贸易通上在花了大量时间回答客人各种千奇百怪的询价，还有各种各样的在纺织上遇到的难题，所以一年下来我的活跃度是26981，贸易通等级是33级，贸易通上的联系人超过1000人，经常同时在线的也有400人。”
网络从来都是一柄双刃剑，如果提供的产品或服务的质量出问题，口碑也可能成为“口悲”。网上盛传的一篇博文“初从文，廿六乃成，负债十万……友怜之，赊三鹿一包，冲而饮，卒”，便是对三鹿奶粉最大的负面口碑传播。
戴尔公司也曾经因为售后服务问题尝到口碑的恶果。由于戴尔客服部没有按承诺更换或修复消费者杰夫·加维斯坏掉的笔记本电脑，于是整个夏天，他在个人博客上连篇累牍地诅咒戴尔，引得对戴尔技术支持不满的人也纷纷跑到他的页面上大吐苦水。这个日访问量可达5000多的博客终于迫使戴尔公司最终退款。
制造口碑是指通过人为的策划，吸引更多的人关注，并通过网民自发的跟风和传播，提升品牌、产品的知名度。
艾瑞市场咨询的数据显示，超过95%的网民平均每天在社区至少花费1个小时。随着“去门户化”的愈演愈烈，网络社区不仅已成为中国最主要的互联网媒体，而且已取代门户成为中国网民停留时间最长的网站。
在Web2.0时代，“君子动口不动手”的古话似乎要改成“君子动手不动口”了。潜伏于网络上的“意见领袖”们，无需动一下嘴皮子，只要猛击键盘、轻点鼠标，就可以制造一场网络热点，就可能引发一次品牌危机。
制造口碑有很多种方法，最有效的招式之一是用新奇、刺激的故事吸引网民眼球，如淘宝店铺“爱的天国—Benny Doll’s”的女店主“香港米兰站”达贝妮抛售价值上百万甚至上亿的顶级豪宅、名车、CD等奢侈品，同时还在商品介绍中写上一段缠绵悱恻的感情故事，迅速成为淘宝最为火爆的站点，短期间内访问量接近30万。一切依靠网友自己的力量去推动、去传播，媒体主动进行追踪报道。
Web2.0最大的贡献就在于互动，它通过关系把人们联系在一起分享观点、价值，并进行交流和沟通，在BBS、SNS等社区内网站，信息、媒体、受众形成“三合一”的局面，人人都成了信息源的传播者、制造者，比传销更公开、更迅猛、更可信的病毒式营销，正在悄悄地向每一个网民“侵蚀”。一不留神，人人都成了“病毒携带者”。
策划、制造口碑一定要把握好分寸，否则会适得其反。这便如同古代的农民起义，大凡起事者会请谋士造势，在鱼肚子里弄一个“天书”，或以其他方式弄一个口诀、民谣之类，教会小孩，四处传播，形成人造的“口碑效应”。但若内功欠佳、处理不当，一般只会“搬起石头砸了自己的脚”。电视剧《康熙王朝》中，八王爷就苦心积虑地利用一个道士编造了一个自己适合继位的“口碑事件”，结果非但没有得逞，反被精明的康熙皇帝识破。
据悉，国美、百安居等传统卖场也在加大对电子商务的投入，密谋转战网购通路。就连少林寺也开始在网上卖禅香、禅台、功夫鞋、护具等用品，而这些以前只出现在深山寺庙中供和尚修禅练功使用。传统企业互联网化，是市场凸显的特征。抓住最近的机会，做到最远的口碑，中小企业网络营销必将大有作为。