再谈品牌竞争（转载）

可怜的猪

品牌竞争——农牧企业不可避免之战

王 中

    随着中国经济市场化程度的不断提升，企业竞争的激烈程度亦随之加剧。饲料行业经历了近30年的发展，2007年，大企业忙于跑马圈地，中型企业忙于扎根区域，小企业也挖空心思地力求占有一席之地。谁也不愿在这场较量中率先退下阵来。那么，饲料企业未来的竞争焦点在哪里呢？我们不妨从过去开始着眼。

    1 中国企业竞争方式的轨迹
    以饲料行业为例，中国企业的营销竞争从最初的需求营销——市场经济初期的卖方市场时期，以满足客户需求为主要策略的被动营销方式（代表企业为早期的正大和康地公司），到价格营销——基本满足市场需求后以价格战为特征的营销方式（代表企业为四川希望饲料），乃至概念营销——以不断提出创新概念吸引用户眼球为特征的营销模式（代表企业为江西双胞胎饲料），到现在的服务营销——以为客户提供更高的附加于产品之上的超值服务为特征的营销模式（代表企业为较早采取这种模式的美国普瑞纳公司）。较早采用此种竞争营销模式的企业多数收到了较理想的效果并拥有相对稳定的客户群。
    服务营销模式在今天，在经历了一次次艰难的市场洗礼之后，饲料企业将更多的目光重新聚焦在服务营销模式之上。不过，他们一方面十分看好这种稳健、务实的方式，同时也对这种方式带来良好结果所需要的时间而焦急万分。因为，市场的变化日益加剧，能给企业带来的生存与发展时间也越来越有限了。
    但是，这也实在是没有办法的事情，饲料行业已经不是以前，这个行业的暴利时代正在结束，原始积累开始变得异常艰难，一个企业迅速崛起的神话在没有强大背景、实力与经验的支持下，已经很难出现了。所以，未来的竞争将是综合实力的竞争，而综合实力的竞争是需要载体的，这个载体就是品牌。
    因此，未来企业的竞争必定是聚焦于品牌。

    2 品牌何以成为竞争焦点
    2.1 关于品牌的解释
    在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，竞争格局以及形态不断地变迁，品牌承载的含义也越来越丰富。
    2.2 关于品牌的假设
    我们都知道，在一个客户决定购买你的产品之前，通常都会经历这样几个阶段：熟悉你、信任你、喜欢你。好了，如果你的企业打算在一个空白市场进行开发，而在那里的客户对你的企业和业务员都不熟悉，那么你的销售就将面临巨大的阻力。首先，业务员需要费尽口舌并使用一些技巧让客户认为他本人是一个可信赖的人，然后再费劲口舌地想办法把企业的情况介绍给准客户。即使前面两步都顺利地完成了，你还要想办法证明你的产品比别人的更优秀，或者能给客户带来更大的利益。那么，你只有把一些关于产品的数据展示给客户来说明，而他还未必相信你的如簧之舌。你还能怎么办？只好想办法说服他给你找一个养殖户，用试验结果来让他相信，而他是否愿意帮你找示范户还是一个未知数。因此，没有良好品牌的支持，销售阻力会相对大很多，而且对业务员个体的销售技巧和综合能力也有较高要求。换句话说，品牌的好坏在相当程度上决定了产品销售的难易程度。
    2.3 关于品牌的比较
    你的亏吃在哪里？就在品牌上面！因为你没有一个可以证明和区别品质的东西（品牌）。如果在同一市场上，你是普瑞纳的业务员就简单了。你告诉客户说你是普瑞纳公司的，客户会说：“知道啊，你们的饲料不错，就是价格有点贵”。所以，普瑞纳的业务员工作就简单多了，他只需要解释清楚普瑞纳的饲料为什么贵，然后按照普瑞纳既定的程序去做就可以了。这就是品牌所带来的益处。一个企业历经百年而屹立不倒本身就是个成功，普瑞纳这个品牌代表了稳定的质量。
    2.4 关于品牌的争论
    有许多人不服气，觉得普瑞纳早期做的还可以，但并没有适应中国国情，最近几年业务萎缩，规模没有做起来。这么说可能是他不了解这个企业，跨国公司讲的是稳健，讲的是战略，讲的是百年老店，他们的眼光比较长远。普瑞纳公司在国内建设了9家工厂，最近一个建在佛山，工厂地域布局很合理，而且产品毛利润也高。
    普瑞纳公司在中国开设的工厂多数经营还不错。而中国的企业在国外开了几家？有限的几家也分布在朝鲜、尼泊尔、越南等非发达国家（当然这也有战略考虑），赢利水平则实在不敢恭维。所以，我们要多学习国外企业对于品牌方面建设的经验，不能盲目自大。中国饲料行业有多少老板和职业经理人出自康地和普瑞纳？他们给我们带来了什么？这些都是值得思考的地方。

    3 个人品牌、地域品牌和企业品牌
    3.1 个人品牌
    企业经营包含两个品牌：个人品牌和企业品牌，而个人品牌是可以转移的，服务于哪家企业就可以为哪家企业带来利益。
    我们尝试分析一下可口可乐公司的业务员。可口可乐公司的普通业务员通常水平并不是很高，许多岗位甚至是由在校学生来做的，他们的薪水也并不高。为什么呢？因为在可口可乐公司做销售并不需要太多的技巧，因此对人力的要求也就相对低。可口可乐公司的品牌里已经包含了太多的东西信誉、质量、服务、配送能力等，所以，他们的业务员工作是简单的。
    同样，假定普瑞纳的业务员在本公司每月做200t的销量，换到一家小企业就很困难，为什么？因为他学会了普瑞纳的工作模式和技巧，却没有一个强大的品牌作为支持。即使自己创业也做饲料，产品毛利润也很难达到普瑞纳的水平。
    饲料行业里不乏成功的个人品牌例子，例如，曾经成功创立六和集团王国的张唐之先生。六和作为企业品牌是成功的，而张先生的个人品牌也是成功的，他的名字和成功铸造在一起。所以，张先生即使离开六和另起炉灶，也一样很容易获得成功，因为选择和他在一起做事业成功的可能性更大，许多人愿意追随他，亚太中慧的崛起就是对个人品牌重要性的注解。
    有个很有趣的现象：销售活动中，越是小企业的销售员个人品牌越重要，许多客户是冲着销售员的个人品牌才合作的。所以，小企业中的销售员“精英”多，是小企业的“宝贝”，也是小企业的“鸡肋”。原因来自于企业品牌的弱小，个人品牌强了，他就会欺负企业品牌。同样，企业品牌强盛，所谓的营销“精英”轻易不敢掀什么风浪。经营者应熟知其中的奥妙，重点建设企业品牌，只有这样才不至于受掣肘。
    3.2 地域品牌
    很多企业受惠于地域品牌，一些企业也身受其害。例如狐貉饲料，黑龙江的华隆、博微、绿原、中旭做得都不错，许多养殖集中区的客户就认为黑龙江的狐貉饲料好，一些省内的小企业也跟着沾了不少的光。
    同样，在许多人的眼里，河北的蛋鸡料就是低档料，即使某企业生产的是高档货，也很容易被这种地域性的品牌烙印淹没。
    类似的还有白洋淀的“红心鸭蛋”，地域品牌很容易一荣俱荣、一损俱损。这种地域品牌需要大家共同打造和维护，作为饲料行业，行业协会的作用应当加强。
    3.3 企业品牌
    未来最能影响竞争结果的，也是企业最容易打造的，不是个人品牌和地域品牌，而是企业品牌。企业品牌的影响意义有时超出我们的想象：瑞士因为银行而代表着中立和信誉，荷兰因为飞利浦而自豪，芬兰因为诺基亚而蜚声。这些都是因品牌而使国家荣耀，企业所获得的益处就更不用说了。而企业作为经营单位，获得适当的利润是它的目标，品牌同样是获取更大利益的工具。
    饲料企业从卖方市场时候的不注重品牌，到现在大力投入品牌建设，既是市场所迫，也是发展规律，我们至今也没有看到哪家饲料企业靠为别人代加工而发展起来。

    4 品牌是获取更大利益的工具
    著名的运动服饰企业美国耐克销往世界的鞋子多数是在中国贴牌生产，而世界90%以上的品牌笔记本电脑是在中国台湾省生产。这些企业参与了一个产品从设计到销售的大循环，赚到的却是最少的制造环节产生的微薄利润。
    许多大饲料企业的销售人员越来越少，而市场占有率却越来越高，是因为它们品牌的知名度越来越高，销售人员所付出的辛苦越来越少。从人均销售量指标分析：现阶段，大企业的人均销量远高于小企业，不是小企业的业务员不努力，而是小企业因为品牌弱势，受到的阻力更大。从每吨销售费用上来分析，大企业每吨饲料销售提成也远低于小企业。即使这样，大企业招聘业务员也比小企业更容易，原因同样是因为品牌的因素。2007年，小企业获取利润的能力大大下降，除了原料价格波动以外，销售费用居高不下也是一个主要原因，销售成本高是许多饲料企业侵蚀企业利润的一大杀手。
    在未来，在一定条件下，品牌是否具有优势是企业获利水平的一个重要条件。

    5 品牌建设的4种手段
    5.1 渗透
    这是目前大家最普遍采用的一种手段，通过对企业的VI进行重新设计，并通过宣传单、会议、媒体、促销等方式，在各种不同的场合不断地宣传与强化。通过大量的这类工作并假以时日，会取得一定效果，品牌的知名度会有一个提升。
    5.2 颠覆
    许多企业在经营活动中会选择一个目标，通过比较来打压对方、也证明自己，往往也能取得很好的效果。一些企业在产品推广活动中，有意识地选择一些当地有影响的品牌，通过对比试验等手段，用数据来颠覆对方。一旦对比成功，就会取得不错的效果，例子多了，品牌效应也就出来了。在辽宁，普瑞纳、希杰、禾丰经常成为颠覆目标。在天津，彩虹也是颠覆的重点。这一点，在猪饲料上最为普遍，当然效果也不错，只要你的产品确实优秀，并熟知对方的经营策略。
    颠覆的另外一种方式是颠覆传统，就是用一些和传统工艺或养殖模式等都不一样的产品和方式进行，双胞胎的品牌建设方式就是如此。
    5.3 抢先
    过去，许多活鸡是没有品牌的，内蒙古草原兴发的“绿鸟鸡”一举成名，迅速带动了企业发展。中央电视台最近播出的广告“咯咯哒”是大连韩伟集团近期推出的鸡蛋品牌，在这些领域，在多数人品牌观念淡薄的时候，现在抢先一小步，将来就可能超前一大步。
    5.4 事件
    中国工程院院士钟南山因为非典而一举成名，当然这和他长久的学术积累不可分。这些突发事件既是行业的浩劫，也是出英雄的时候，突发事件的出现很容易使一个企业、一个品牌脱颖而出。突发事件往往是全行业聚焦的时候，在焦点中，你的举动很容易被别人牢记。
    当然许多“事件”是可以人为的。例如，在方便面行业，因为来自中国台湾省的统一和康师傅占有较大的市场份额，而国内品牌华龙等也占有一席之地，这已经是一个成熟的行业，后来企业很难有出位的机会。但半路杀出的“五谷道场”首先提出了“非油炸、更健康”的口号，和传统方便面划清界限，结果一石激起了千层浪，成功地塑造了一个新的承载“健康”形象的品牌。
    不过，事件营销的方式是个双刃剑，操作好的话可以一举成名，否则的话，也可能深受其害，需要周密计划和高超的驾驭能力。

    6 品牌建设的关键控制点
    一个成功的品牌，知名度重要、易识别度重要，但更重要的是美誉度。知名度本身未必能带来效益，因为这种“知名”可能还有负面成分，或者褒贬不一。
    从饲料行业来看，一些企业获得了“中国驰名商标”称号或是“中国名牌”称号，知名度都很高，但未必代表它的美誉度也高，尤其在一些局部地区，许多小的品牌美誉度是超过他们的。这其中和企业快速扩张有关，扩张快了，许多地方做的没有跟上，结果此消彼长，知名度高了、美誉度降了，这是需要重视的，要懂得权衡哪个更重要。否则，秦池酒（曾经盛极一时、家喻户晓的品牌，拥有极高的知名度）的悲剧也可能在饲料行业再现。
    一些规模并不大的饲料企业，由于脚踏实地的认真经营，把质量、服务、信誉看得比生命还重要，在局部地区拥有很高的美誉度，他们凭借美誉度获得的利润有时候超出我们的想象。

    7 结语
    成功的品牌究竟是什么？在笔者眼里，如果把品牌比做一个人的话，它就如一个温文尔雅、衣着大方、平易亲民、恪守信誉的成功人士，从内向外散发着魅力，不象中彩票的暴发户、更不象为富不仁的奸商，这样的人没有人愿意排斥他，这些给客户的感觉必将给他带来更大的成功。
    好品牌集企业经营理念、文化、形象、策略、技术、服务、实力于一身，是综合能力的集中体现与展示，是让人一见倾心的气质，是长期修炼的结果。未来的饲料行业已经不是“一招鲜、吃遍天”的时代了，是综合实力的比拼，综合实力会集中在一个载体上，这个载体就是品牌。
    品牌竞争，终极之战！

胡文辉

呵呵，这是一篇发表在饲料广角上的老文章了，不错的。

xxc1963

知名度和美誉度齐头并进才好

胡文辉

如果个人想要获得更多发展，个人品牌的打造和推广也是极其重要的。