营销管理中的十大疑难杂症

崔若伟

营销管理人员聚在一起都在感慨:“营销管理工作真不是人干的”.确实如此,营销管理人员奔波在全国各地,每天生活在焦虑之中.市场环境的恶化,企业的不景气,经销商的抱怨以及营销员士气的低落;在不断拷打着营销管理员的神经和意志.销售指标在攀升,资源在枯寂;营销人感到了肩上担子的沉重.     当前各种营销理论层出不穷,诸如体验营销,视觉营销,目标营销等等,;营销大师们在指点江山,挥斥方遒.但在针对实际营销工作中存在的问题,难以对症下药.本文选择了营销管理工作中有代表性的主要问题加以破析,希望能找到正确有效的解决之道.　
    第一症:产品老化症     这种病根在一些传统老牌企业比较突出.这类企业曾经历过辉煌,其产品曾被消费者所喜爱,在市场上有比较稳定的销售量.但因竞争品牌同类产品的出现,而自己产品经营方式,产品包装品种,广告宣传等多年的不变,市场处在逐步萎缩的状态.而这类产品是企业是支柱产品,尚占有较高的份额.但成了弃之可惜,食之无味的鸡肋.     营销人员对这类产品很是头疼,该拓展的渠道都拓展了,该覆盖的区域也都覆盖到了.就是销量在下降,顾客群体是减少.而企业没有新产品去替代,日子是王小二过年,一年不如一年.有这类症状的企业很多,如维维豆奶,南方芝麻糊等,还曾记得昔日的辉煌,现在在逐步淡出人们的记忆.
    第二症 渠道短板症
    其重要症状主要表现为,企业的销售量主要集中了狭窄区域.渠道拓展困难重重.新市场花费了巨资,但进展缓慢.该症状对中小型企业更为明显.企业的高速发展,在于各市场齐头并进,.销量过于集中,意味着企业抗压指数低,风险系数大.国内一些知名企业也存在此症状,如乳品行业的上海光明,北京三元.作为上市公司,实力雄厚,但近几年被伊利蒙牛远远甩在后面,关键点就在于市场拓展力弱,渠道短板.
    第三症:销售不力症.
    这种症状主要表现为:优秀销售人员短缺,人员流动快.新品推广,市场拓展能力低.销售管理水平低下,方式简单.这症最为明显存在一些中小型企业和新创企业.销售人员来自各行各业,未经过系统培训,就匆忙上阵.以低薪高提成来刺激销售人员.一旦销售不畅,销售人员纷纷改换门庭,企业更是雪上加霜.该症状的根源在于企业经营者思维的简单.以为生产出产品,再招些销售员,就能实现企业的运转.
    第四症：大客户依赖症。     该症状集中在一些中小企业之中。表现为几个主要客户的销售量占公司总销量的50%以上，销售主要集中在某个地区，大客户的风吹草动，对公司经营有直接的影响。企业受客户的牵制性大。往往销售政策在大客户那里受阻，销售以几类老产品为主，新产品的推广缓慢。     该症结的危害在于：企业发展缓慢，销售力下降。新产品推广不力，企业缺乏新的生命力。
    第五症：渠道紊乱症
    此症状表现为：渠道相互重叠，冲流货现象严重；价格体系混乱，供销差价低甚至倒挂，经销商积极性减低，对企业失去信心。产品的销量虽未减低，但企业对市场逐步失去控制力。该症状较为明显地存在一些知名大企业，其根源在于销售人员急功近利，管理力度低下；企业过于关注销量，对市场资源透支严重。因渠道紊乱而导致企业整体的衰落的例子时有发生。如河北旭日升，沈阳的飞龙等。
   第六症：现金流梗塞症
    该症状主要表现为：货款回转慢，应收款不断增加。企业资金流出现断裂，不堪负担。这种症状在一些中小型企业，尤其是一些对大型商超直营的企业尤为严重。大型商超销量大，影响力高；但他们犹如一台老虎机，占据了企业大部分的资金。漫长的帐期，企业对之无可奈何。现金流的梗塞会直接影响到企业的正常经营，增加企业的经营风险。严重时会导致企业的倒闭。如当年的巨人集团，就栽在应收款过于膨胀上。
   第七症；招商不力症
    新企业创立，新产品上市；不少企业花费了巨资，但效果平平。各种交易博览会如糖酒会，医药会，广交会等，各企业大展拳脚，请名人助阵，大密度广告宣传以及各种促销活动等，但都收效不大。在同质化产品竞争激烈的市场，招商工作难度越来越高。例如一家生产泡馍的企业，在招商会上请来了影视明星范冰冰，策划大师叶茂中，相声大师姜昆，会开得轰轰烈烈；但热闹过后，没招到几家客户。没过一年，该企业的产品在市场上销声匿迹了。
     第八症：产品跟风症
    歌中唱道：“跟着感觉走”。一些企业创新能力低，缺乏对市场未来发展的预判；干脆就跟着同类龙头企业的步骤走。市场什么好卖，就生产类似产品。尤其是一些快速消费品行业，技术含量低；抄袭他人的包装以及产品概念，省心又省力。龙头企业撑大了市场，跟随在后面多少能分一杯羹。产品跟随策略，不但被中小型企业沿用；就连一些明星企业也纷纷采用。比较典型的如：达利园跟随“小洋人”的妙恋推出的优先乳，念慈庵跟随“王老吉”凉茶推出的“润”饮料。其结果是投入了巨大的广告宣传费用，但销售平平。     产品跟风症对企业的伤害是巨大的。首先减低了企业在消费者心中的地位。跟随，模仿其他企业的产品，先把自己降为二流企业。其次产品的模仿虽比较简单，但企业自身与被模仿企业相比，在市场资源，销售能力以及人才储备等方面，有先天的缺陷。取得成功的概率很低。第三，品牌建立讲究的先入为主。“甘为人后”，很难超越领先者。大力度的广告投入，其结果是为他人做嫁衣。如念慈庵企业今年对“润”饮料的市场投入超过亿元，而销售额不足八千万。     产品跟随风的症结所在是：企业过于自信自己的实力，淡化了自己的优势点。被娃哈哈的“甘为人后，后发制人的”经营策略所误到。企业缺乏创新机制，营销方式简单粗暴。
    第九症，管理多头症。
    该症状主要表现为：企业管理组织结构混乱，管理人员职责不明。或者企业股东过多，权利不集中。发号施令的人太多，下属人员无从适从。一些企业经历了一段发展时期，应管理层的亲属关系，或者创始时多股东投入，职责不明，而导致后期管理上的混乱。领导多了，就成了没有领导。该症状在一些家族企业，或股份制企业时常出现，     该症状对企业是危害是：企业工作效率的减低，人才的流失。人际关系复杂，内耗增加；企业丧失了发展的良机。比较典型的是广东爱多电器公司，“爱多”VCD曾风靡一时，就因股权上的争执，而导致企业的消亡。
    第十症：贪功冒进症。
    企业对市场过于乐观，对自己实力过于自信；销售管理部门为完成销售指标，不计成本；在市场拓展上，不顾条件是否成熟，就多方位推进，全面开花。其结果是做了一锅夹生饭。大量的产品堆在经销商仓库里，销不出去。大笔应收款收不回来。销售员们纷纷改换门庭，扔下一个烂摊子无人收拾。     贪功冒进症让企业名誉扫地，蒙受巨大损失。产品在市场销售不畅，为后期再启动增加了很大的难度。常常让企业一蹶不振。

刘德华

很现实，很中肯，收获不小哦奥

谢

经典之言，能附上解决办法不胜感谢。

zhenjieli

非常好的资料，学习了。确实仔细想以下，这些情况都在我身边发生过。

rainbowfeed

很现实，很中肯，收获不小哦奥