网络运营在饲料企业中的战略价值和地位

胡文辉 · 发表于 2008-12-1 14:21:05

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中国互联网络信息中心(CNNIC) <?xml:namespace prefix = st1 ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:smarttags" /><st1:chsdate IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="24" Month="7" Year="2008" w:st="on"><st1:chsdate IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="24" Month="7" Year="2008" w:st="on">7月24日</st1:chsdate>13时30分</st1:chsdate>发布《第22次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2008年6月底，中国网民人数达2.53亿，大幅超过美国跃居世界第一位。此外，根据CNNIC统计显示，我国网民中接入宽带比例为84.7%，宽带网民数已达到2.14亿人，宽带网民规模为世界第一。<o:p></o:p>
我们的生活、商业、甚至整个社会正逐步被互联网改变，饲料行业亦不例外。如何面对这一变革，考验着企业的智慧。<o:p></o:p>
正确的战略选择，其实是卓越眼光的判断。<o:p></o:p>
一般来说，网络运营是企业整体运营战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的活动体系。” <o:p></o:p>
　　我们注意到，这个概念涉及到“战略”、“体系”，意味着它并非单纯的手段或方法，也意味着它不是企业中某个部门所担负的职责，而是应该在企业决策者脑海中体现的重要战略蓝图。这一点，我们从其承载的8项职能便可体会一二。这8项职能是：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。我们以往对网络营销的认识，仅仅是其中的一、二项职能而已。　　　<o:p></o:p>
从战略的高度理解网络运营，企业就会发现互联网已经不再是一个媒介信息工具，而是企业实现展示、交易和高效管理的开放式平台。<o:p></o:p>
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　　我们知道，思想、观念和态度决定行为。某一件事情，你有什么样的认识，怎样去看待它，你就会采取什么样的行动。笔者在1996年就开始接触网络，据观察，多数饲料企业的老板对网络的认识大致可以分成三个阶段：<o:p></o:p>
　　2000年之前，对电脑和网络基本不屑一顾，每天忙的要命，哪有时间耽误在那上面，有秘书办就OK了； <o:p></o:p>
　　到了2005年，已经意识到不懂电脑、不懂网络的尴尬，并开始关注网络； <o:p></o:p>
　　到了2007年，多数老板已经掌握了上网技术，并建立了企业网站； <o:p></o:p>
　　到了2008年，由于对高管的网络运营培训热，一些饲料企业的老板开始思考以网络为抓手，调整公司的经营架构，全面实施网络运营战略。　　　<o:p></o:p>
　　各位企业老总，在这里大家看到自己的影子了吗？　　　<o:p></o:p>
　　在笔者所接触到的饲料企业中，对网络运营的认识基本上都停留在起步层面上，只是把它当做一种宣传的手段或者销售的补充。当然，这还算比较好的情况，还有一些饲料企业，连这一点也没有认识，对扑面而来的互联网大潮，竟然表现得无动于衷。所以，中国饲料企业网络运营战略的实施，任重而道远。　　　　　<o:p></o:p>
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　　饲料企业把网络运营提升到战略层面的几点原因：<o:p></o:p>
　　首先，要搞清战略与战术的区别。如果搞不清二者的关系，企业实施网络营销战略只会流于空谈。从企业经营的角度讲，所谓战略是企业为实现其经营目标所采取的方针和策略，是企业长期、连续、不断的行为。而战术则是为达到战略目标所采取的具体行动。战略是全局的、宏观的、长期的、系统的，战术是局部的、微观的、短期的、零散的。　　　<o:p></o:p>
　　战略的制定，是最高领导者直接参与的头等大事；而战术的执行，则是在战略制定的前提下操作层面的事情，是围绕着战略的一系列具体行动对企业而言，战略的制定，必须是企业决策者的行为，是基于当前及未来形势做出的一系列判断和策略。　　　<o:p></o:p>
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1 有利于思想解放<o:p></o:p>
网络背后传递出的是一种平等、自由、民主、透明、分享的思想，而这是一个行业乃至一个企业可持续发展的根基。<o:p></o:p>
一个产业，或者一个企业，如果权本位盛行，如果内部等级森严、谁官大谁说了算、凡事不透明，不愿分享等，是走不远的。但在网络时代，这样的思想将受到严重冲击。顺者昌，逆者亡，浩浩荡荡不可挡。<o:p></o:p>
老板有没有这样的雅量，有没有这样的远见，决定了他能走多远。<o:p></o:p>
2  有利于品牌意识增强<o:p></o:p>
目前，饲料企业的品牌意识偏弱，因为打造品牌似乎并不是很划算的事。但在网络时代，由于信息的透明化和传播的快捷性，以及由此带来的消费理性化，将逼迫企业的品牌意识增强。三鹿即是一个好的例子。<o:p></o:p>
在网络时代，品牌要是做出来的，包装出来的品牌难以长久，反会损害企业。倒下去三鹿是个例子，深陷泥潭的蒙牛、伊利也是例子。有这3个巨无霸做镜子，韩伟集团的蛋鸡老大地位要想保住将是艰苦的。<o:p></o:p>
3  有利于效率提升<o:p></o:p>
IT技术和互联网技术的普遍应用，将大大提升畜牧业的效率。它可以优化工作流程、提升工作效率，可以降低企业内信息传递的成本，可以降低企业的传播成本，可以帮助企业沉淀的内部知识；可以利用网络低成本的打造学习型组织。<o:p></o:p>
4 有利于实现快鱼吃慢鱼<o:p></o:p>
传统时代，是大鱼吃小鱼，基本靠实力说话。网络时代，由于网络传播的巨大力量，发展靠速度，只要企业有优势，可以实现快鱼吃慢鱼。谷歌对微软的挑战即是最典型的案例。<o:p></o:p>
5 有利于营销变革<o:p></o:p>
目前，饲料企业的营销同质性很高，而网络将有效改变这一现状。例如：<o:p></o:p>
今后，当一个客户想要选择某一个产品时，他会上网寻找这个产品的信息，会比较提供这种产品企业的信息，他会搜索网友对意项企业及其产品的评论。如果企业不能让他在网上找到你的信息，如果你的信息不详实，如果网友对你企业及其产品的评论好感度不高，那么，你将会失去这个客户。<o:p></o:p>
客户需要现场技术服务，怎么办？利用网络和<st1:chmetcnv w:st="on" TCSC="0" NumberType="1" Negative="False" HasSpace="False" SourceValue="3" UnitName="g">3G</st1:chmetcnv>手机，饲料企业能实现真正意义上的现场技术服务。<o:p></o:p>
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　　从以上所述，我们也可以发现一个共性，企业要想真正发挥出网络运营的作用和价值，企业的决策者对其的认识和重视程度起着决定性作用。战略是个系统，需要调动企业的各种资源来建构，只有老板真正重视了，才会发挥它的巨大作用。 <o:p></o:p>
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　　如何搭建网络运营的战略架构，让网络营销发挥其真正的作用　　　<o:p></o:p>
　　这个问题，可以分解成4个前提和6个步骤。　　　<o:p></o:p>
　　4个前提：　　　<o:p></o:p>
　　前提一，企业老板必须对网络运营有足够的认识，把它与企业的其他战略放在同等重要的位置； <o:p></o:p>
　　前提二，制定网络运营战略必须由企业决策者牵头，组织相关部门共同参与制定； <o:p></o:p>
　　前提三，网络运营与企业的日常运营密不可分，它是企业的理念和方法与互联网技术的紧密结合； <o:p></o:p>
　　前提四，必须有专业的团队来实施网络运营计划，包括管理人员、营销人员、客服人员、技术人员。　　　<o:p></o:p>
　　6个步骤：　　　<o:p></o:p>
　　第1步，企业网络营销SWOT分析 <o:p></o:p>
　　企业网络运营的现状分析：企业的优势是什么？如何把这些优势在网络上表现出来？企业的劣势是什么？如何通过网络来弥补？目前企业面临着哪些机会？面对这些机会，准备通过网络采取什么行动？今后会遭遇哪些经营风险？如何在网络运营中加以防范？　　　<o:p></o:p>
第2步，网站定位 <o:p></o:p>
网站是实现企业网络运营战略的主要载体。<o:p></o:p>
　　首先是清晰网站的业务定位：是做企业网站还是细分领域（酶制剂、维生素、微量元素等）的门户网站？是品牌宣传还是产品销售？ <o:p></o:p>
　　其次要明确网站服务的主要受众群、次要受众群是什么。　　　<o:p></o:p>
　　第3步，网络运营目标 <o:p></o:p>
　　通过网络运营，在某一阶段内要达到什么样的目标？要具体到网站的访问量、订单的增长量、销售的增加额、品牌知名度的提升等。注意要按照量化的标准来制定目标。　　　<o:p></o:p>
　　第4步，网站建设规划 <o:p></o:p>
　　企业要建什么样的网站？网站的首页怎么规划？要设置哪些栏目、实现哪些功能、通过什么技术或手段展示产品或服务？对关键词的设置和规划？选择什么样的企业设计网站？在建设过程中如何与该企业对接、保持正确的沟通？网站什么时间完成？网站建成后验收的标准是什么？　　　<o:p></o:p>
　　第5步，网站的推广计划 <o:p></o:p>
　　推广的营销目标，投放的媒体选择，推广的方式选择（付费或免费）、投放的资金预算，推广执行的进度计划，推广目标的考核。　　　<o:p></o:p>
　　第6步，网络运营专业团队的组建 <o:p></o:p>
人员的配置和招募，工资的预算、培训计划、考核标准。初期由企业具影响力的高层主管为宜。　　　<o:p></o:p>
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　　总结　　　<o:p></o:p>
有句话说得好，高度决定视野。网络营销对于饲料企业的价值，不仅仅是做一些推广、卖一些产品，而是基于网络时代新经济背景下的一次战略调整。<o:p></o:p>
国内绝大多数的饲料企业对网络运营的认识仅仅停留在浅层上，无法利用互联网为企业创造更大的价值。饲料企业要想真正让网络发挥作用，成为新经济时代竞争的重要手段，决策者就必须把它提升到战略的高度去揣摩、去观察、去运用。　　　<o:p></o:p>
我们经常会听到一个词，大势所趋。互联网对饲料产业究竟有什么样的影响，恐怕是每位想法的饲料企业老板要重视的新课题。<o:p></o:p>
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fishery · 发表于 2008-12-2 22:47:49

饲料行业有其特殊性，饲料生产企业销售环节的终端客户是中国社会的最底层——农民，而我国贫富差距悬殊，中国的网民别说是世界第一就算是太阳系第一，每天网上挂着的农民也没几个。信息化是发展趋势，但是任重道远。

从目前看来，网络扮演企业宣传的角色尚可，也就是老百姓说的“忽悠忽悠”。每个企业家都应该肩负一份社会任务：如何让老百姓过上好日子，社会最底层的农民是企业的根。

chengdunykjxy · 发表于 2009-1-4 11:50:45

支持！饲料行业的科技水平还不是很高我看未来还有很大发展空间

hawk3983 · 发表于 2009-1-4 16:02:31

电子商务？？网络营销？？

喜雨 · 发表于 2009-1-7 08:31:28

请问胡编：现在有做的比较好的例子吧？

胡文辉 · 发表于 2009-1-7 11:25:25

请问胡编：现在有做的比较好的例子吧？
喜雨发表于 2009-1-7 08:31

很遗憾，还没有呢

刘德华 · 发表于 2009-1-7 15:26:00

BEA,网络营销还是有待提高的。有多少饲料厂养殖场能够天天在网上？

clczsok · 发表于 2009-1-8 16:41:00

学习了，我们正有计划的具体进行，并进一步完善，软营销。

胡文辉 · 发表于 2009-7-10 16:03:14

引用自fishery 发表于 2008-12-2 22:47的内容
饲料行业有其特殊性，饲料生产企业销售环节的终端客户是中国社会的最底层——农民，而我国贫富差距悬殊，中国的网民别说是世界第一就算是太阳系第一，每天网上挂着的农民也没几个。信息化是发展趋势，但是任重道远。

有了网络，企业可供忽悠的空间才会越来越少，从某个角度而言，这是基层养殖户的福音。

胡文辉于 2009-7-10 16:03 补充以下内容

引用自刘德华发表于 2009-1-7 15:26的内容
BEA,网络营销还是有待提高的。有多少饲料厂养殖场能够天天在网上？

像点样的饲料养殖业现在都上网的。

麦海因 · 发表于 2009-7-11 08:31:04

不晓得有没有饲料企业把网络运营作为企业发展的新的战略突破口？

网络运营在饲料企业中的战略价值和地位

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