从华南虎事件看另类营销策略

笨也要活着

　　“华南虎照”造假者周正龙涉嫌诈骗罪和非法持有弹药罪一案终于尘埃落定。9月27日上午八时三十分，陕西省旬阳县法院开始对该案进行公开审理，庭审过程共历时六个多小时。当庭作出判决，两罪并罚，获刑两年零六个月。

　　事件回放:华南虎是仅存我国的濒危物种之一，其珍贵程度不亚于大熊猫。但几十年的搜虎未果，让人们对其是否依然存在的希望渺茫...可是2007年10月3日，一张华南虎照的横空出世，却打破了让这长久的平静,一时间人声鼎沸,年画之争,鉴定之争,人头担保之说,网络恶搞....一个并不知名的人物,周正龙,一个并不知名的镇坪县瞬间成为假如众瞩目的焦点.

　　其实事件本身对于大多数人而言,更多的只是娱乐一下而已,而从营销角度去探讨却是别有一番滋味了.让我们看看是谁摸了老虎的屁股,又是谁更多的从中受益.
"听华南虎啸、品镇坪腊肉",一张倍受争议的虎照一个平常得不能再平常的小人物....经过大众的有意与无意推手,一句并不具备任何冲击力的广告语传遍全国....颇有另类营销的味道.让我们先看看此类营销的要素:
A、病原体——一件有争议的事或很好的传播概念：设计一个让消费者关心、能够满足消费需求，且觉得和自身有密切关系的点。而华南虎在人们的视线中消失了N 个N年后突然出现，自然会令整个虎届人间为之振奋不已。这也是“周老虎”和镇坪县进行病毒式营销的第一步。
B、易感人群——找到第一批关心此事的人。在本案例中一直在寻虎未果的科学家、各路猎奇的大小媒体记者、大量爱国或喜欢看热闹的网民。。。都成了很好的“易感人群”。众所周知，一个单独的病原体如果没有易感人群，只能死在培养皿中。如果一张虎照仅仅是从周正龙手中交到研究单位的话，那么现在老虎的真假也许更多是科研人员关心的事情，充其量被放在某报某天的头条或重要新闻中。有了这“三颗人头赌一只老虎”的世纪豪赌，让虎照插上了飞翔的翅膀，带到了更多人的身上。每个人都想知道老虎和人究竟谁的头硬，每个人都想成为这个“打虎”的英雄，仅从网上八百多万的信息量，足可看出几幅虎照引发的病毒效应。
　　而在营销传播的过程中，“找对人说对话”是基础，现在的消费需求个性化明显、每个人关心的话题都不同，“一年一代沟、三年一大代沟”，面对如此细分的人群，如何做好传播控制，让人群一层影响一层，直到成为行业或公众关心的话题？在人群的选择上，首先要找到易感人群中最有影响力的人群，他们拥有话语权，他们代表着某些方面的权威，只要让他们率先受感染，“病毒”才有扩散的基础。
C、传染途径 ——社区、论坛、聊天、媒体报道等方式，本案中新闻发布会亮相全国媒体，专家质疑通过网络扩散，强硬对掐引起央视等全国媒体的高度关注，顺理成章占满了全国人民的眼球。病毒的传播需要一个适宜的环境，那么网络就给虎照提供了一个蔓延的温床。在这里，有人捍卫科学，有人喜欢娱乐，有人身怀PS绝技，有人还可以是研究华南虎的泰斗……低成本的传播费用，高覆盖的涉及范围，无限制的言论自由，每个人在这里都可找到与其志同道合的战友，为其呐喊助威。随着虎照传播面的越来越广，周正龙也随之从一个陕西偏远地区的山农成为迄今中国最有名的农民，镇坪县那句“闻华南虎啸，品镇坪腊肉”的广告语也真成了镇坪的“旅游名片”。

　　因此，在看似无章可循的“真假华南虎”背后，一场另类营销的运作浮出水面。不论虎照是真是假，搜虎队已进驻镇坪，国家野生华南虎自然保护区的申报正在进行，沉寂了多年的镇坪经济也正在经历着破冰之旅，这才是整个“虎照门”事件制造者们真正的意图所在。

　　就此事而言，从开始的新闻发布会，到被提出真假老虎的疑问，再到“三颗人头”的豪赌，中间有争论也有变数，但事态始终是向着良性发展的方向在进展。直到年画的出现，令挺虎派们纷纷倒戈，将当事人推向极端不利的位置，使得事态发展一发而不可收，下一步会是什么情况，已不是事件制造者们所能控制。

　　这是另类营销过程中最怕出现但又会经常出现的状况。因这种营销方式涉及面广、持续时间长、随意性较大，要求操控者们要有充分的事前准备工作、长远的事件预测能力和较强的危机公关能力，使之始终处于控制范围内。

　　在此传播活动中的遗憾：
　　1、镇坪县对此次活动的效果没有做到充分预估。
　　2、镇坪县在传播时的没有充分用好“虎照门”带来的关注度，迅速建立镇坪县的品牌形象，当然，镇坪同时推出了自己的主打产品，“自然、腊肉”等，但传播层面过于浅薄，没有在传播中突出其产品的特点，告诉关注者“所以然”。
　　3、传播始终停留在口水战，没有落实到具体的体验活动，如网友高度关注，应该请一些有影响力的网友，到现场考察，无论有没有发现华南虎，让他们感受到镇坪的特色和优势，通过他们的传播，一方面可以稍微引开“华南虎”的争论；另一方面可以传播镇坪的其他优势。
　　4、镇坪县在此次传播之前，对自己的定位有些不够具体，失去了一个千载难逢的传播镇坪品牌的机遇。
　　总之，“另类营销”----非广告营销、低成本营销的有效运用，在信息来源发生变化时，地球这个“村子”变得越来越小，任何一个不一样的举动，都可能会成为社会热点。如果企业运用得当，可以让小品牌一夜成名，当然其同样具有快速摧毁品牌的威力。

cignoma

好有头脑的人啊　

叮当猫

捡出来，继续讨论

猪哥亮

做人要低调，做事要高调。到底是要什么调？ 做人和做事还能分的开？

stw11258

是啊，无论什么事情，只要你去分析，都有一定只规的