浅谈兽药在规模化猪场中的深度营销

杨生栋

来源:兽药市场指南

　　2005年下半年以来，伴随着我国养猪行业周期性的行业低谷、猪高致病性蓝耳病的暴发，一些投资少的养殖户失去了对养殖的热情和信心，逐步退出这个领域。而一些有经验、具备一定养殖规模的猪场却在悄然扩大，养殖结构调整的步伐加快了。据相关资料显示，1999年全国养猪年出栏50头以上的只有81.2万个养猪场,占总数的21.9%（散户养殖占到80％的比例）；而到了2002年，增加到103.5万个,占总数的27.4%；到2005年底有41.92%的猪是从规模化猪场出来的。
　　养殖结构的变化必然会带动整个产业链的变化，以兽药行业为例，2007年水针剂全面滞销，而专门针对规模化猪场使用的产品却产销两旺。一时间，规模化猪场万众瞩目，兽药生产厂家、兽药经销商纷纷调整经营思路，聚焦兽药在规模化猪场中的深度分销，这一领域的竞争空前激烈起来。笔者根据长期在一线的工作经验，并结合相关机构的研究数据，就兽药在规模化猪场中的深度分销做一些探讨分析。
　　一、规模化猪场的分类
　　（一）按养殖规模划分
      小型猪场   20头母猪以下，100～300头的商品猪存栏。这类猪场养殖水平不高、保健意识不强，用药较为随便，平时用药主要以治疗类为主。目前这类猪场仍然是我国规模化养猪的主体，占目前规模化猪场客户65%的比例。
      中型猪场  20~100头母猪的存栏，300～1000头的商品猪存栏。占目前规模化猪场客户20%的数量。
      小型猪场和中型猪场这类客户，已经初具规模、管理水平相对较高，一般有成熟的防疫、保健方案，和一般兽药经销商都有业务往来，大型的饲料经销商也有较好的业务覆盖。
      大型和超大型猪场   100头以上的母猪存栏到万头以上的猪场。这类猪场的养殖水平和管理水平较高，代表着目前我国规模化养猪的前沿水平。在用药他们对产品的价格和供应商比较挑剔，压款又比较严重，一般兽药经销商无法介入，和超大型经销商和专业化经销商合作的较多。
      （二）按所有制的类型划分
      私营猪场   大小不等。一般他们对成本和质量要求较敏感，规模较小的一般兽药经销商都可以供货。笔者以为，私营猪场将会是以后规模化养殖的主力军。
      国营猪场  一般规模较大，以关系、特殊手段营销为主。对价格不是太敏感。业务全部掌握在超大型经销商和专业化经销商手中。
      二、现有经销商分析
      1.普通经销商：一般在县市多见，有的以水针批发为主，有的以技术服务为主。如果他们关注规模化猪场业务，则对中小型猪场有一定的影响力。
      2.超大型经销商：经营时间较长、规模较大、产品资源丰富、客户网络健全，是规模化猪场的最大供应商。以常规水针、高新制剂、兽药原粉为主，也有部分人经销生物制品。
      3.专业化经销商：这类经销商以给规模化猪场提供服务和产品为核心业务，一般素质都较高，对兽药产品和企业品牌要求较严格,多以代理国外品牌的高端产品为主。产品以生物制品、高档预混剂、兽药原粉、高档补血、母仔保健、驱虫、消毒产品为主。经营中追求的是高品味、高质量、高价位、高利润。这类经销商一般不做普通水针剂业务，主要是嫌单价低、操作麻烦等。
      4.饲料经销商：大型的饲料经销商在中小型猪场中有良好的销售网络，但目前只有一小部分饲料经销商会涉及兽药业务，并且主要以销售散剂、消毒剂、驱虫剂为主。这类客户的优点是：有网络、有资金、有务实的工作精神。缺点在于他们往往不屑药品销售，认为投入的精力和收获不成正比；多数非专业出身，不懂技术；饲料业务本身消耗体力、精力过多，不能全身心投入兽药业务。
      三、规模化猪场的市场特点
      1.市场潜力巨大、消费相对稳定。猪场出栏的生猪，每头猪的用药成本在30～50元（含疫苗），以平均40元来计算，一个平均存栏200头的猪场，每年出栏500头生猪，年猪场的用药成本在20000元。由于规模化养殖场的前期投入较大，一般不会因行情风吹草动而调整养殖规模，更不会随意退出养殖行业,对兽药的需求量较稳定。
      2.以预防保健药的使用为主。规模化猪场提倡科学生产，对猪群的预防保健有科学而稳定的程序，用药阶段和用药量都比较固定。他们平时的预防用药多于治疗用药，粉剂的用量要多于针剂，并随着猪场规模的扩大，预防保健用药的比例也越来越大。
不同规模猪场使用不同用途药物情况 %
样本量：超过200个单位
      在调查500家不同规模猪场中发现，由于规模猪场数量和预防用药的使用增多，粉剂的使用量也相对增多，而针剂的使用减少。
不同规模猪场使用不同剂型药物情况 %
样本量：超过500个单位
      3.对产品的性价比要求较严格：原来不少厂家一直认为猪场对药品的价格不敏感，实际上猪场对用药成本控制的非常严格，什么阶段，用什么药、防治什么病、用药成本是多少，每个猪场老板心里都有一杆称。在调查中发现，许多规模化猪场的老板，明知道使用原粉会给养殖带来了不安全因素，但仍然大量使用原粉，究其原因还是对生产成本和性价比的考虑。只有大群发病、无药可治时才会病急乱投医，不考虑价格因素。而这类情况在管理水平日趋提高的前提下，将会越来越少。
注：大规模养殖场，样本量：超过200个单位
      4.专家采购，对产品和销售人员要求较高。随着猪场养殖水平的逐步提高，现在猪场老板对药品的比较、对疾病的控制方案都有比较成熟的看法，大型养殖场还会配备专门的技术场长和养殖顾问，没有丰富的管理和疫病防治知识很难对猪场老板形成影响；没有高性价比的产品，很难保持持续购买的状态。
      5.压款较严重：规模化猪场用药量大，但习惯于压款。一些兽药经销商为了抢占市场，不惜以赊销为竞争武器。所以规模化猪场的深度分销对经销商的实力要求较高，一般经销商无法满足。
      四、目前涉足规模化猪场分销的企业
      1.外资企业。外资企业主攻大中型猪场，以疫苗等高端产品为主。雄厚的实力、清晰的定位、坚实的技术壁垒，是他们的核心优势。在营销上，他们注重代理商的选择和管理、注重生物制品和化药的捆绑式销售、注重终端客户的沟通和拜访、注重持久而灵活的广告宣传。
      代表企业有上海诺华、美国辉瑞、先灵葆雅、德国勃林格等。
      2.河北远征。有着大型药业集团的后盾支持、并较早涉足动保行业的河北远征，凭借其核心产品青霉素，在经销商、兽医、养殖场中赢得了不少铁杆“粉丝”。健全的产品结构、极其迅速的产品跟进策略、大规模的广告宣传，使其在规模化猪场的用药中占有一定比例。
      缺点是它在生物制品领域的缺失，有可能是其未来角逐市场的一个软肋。
      3.大北农集团。实力雄厚的大北农产业帝国，以其高瞻远瞩的产业战略、无孔不入的销售网络，不显山、不露水地窃走了中小型猪场动保业务的一大块蛋糕。
      现在一些上规模的饲料集团纷纷效仿大北农，涉足动保业务，本来就竞争激烈的动保行业应该更是浊浪滔天。
      4.广东腾俊。这是一家专门从事规模化猪场药品生产和销售的动保企业，它以其专业的产品、大力度的营销宣传、高素质销售队伍的终端推广，迅速建立起耀眼的品牌、赢得了一部分规模化猪场市场份额。如果未来能打通“原料药和生物制品”的筋脉，前途将不可估量。
      类似的企业还有武汉回盛、东方澳龙、杭州爱力迈等。
      5.河北威远。有着上市公司背景的河北威远，大胆游走于政策边缘，以联合开发为策略、以富有煽动性的会议营销为武器，在华中地区迅速刮起一阵“威远旋风”。
      毕竟河北威远（注：华中事业部）还年轻，未来的发展不太好判断，但他营销的策略和手法，倒是能给人不少启迪和反思。
      五、规模化猪场深度分销的切入点
      1.紧抓市场机遇，调整营销策略。社会潮流浩浩荡荡，规模化猪场药品的深度必将是未来兽药销售的竞争焦点，早一些尝试，就多一分优势。兽药企业要抓住目前这个行业转型的契机，及时调整企业的销售策略，可根据自己目前的研发和生产能力，明确自己的目标市场，进行针对性的产品设置、渠道选择、人员配备等系统布署，及时切入这一领域。
      2.优化产品结构、加大研发投入。对于兽药企业而言，企业的核心竞争力第一是产品、第二是产品、第三还是产品。现在看似饱和的市场其实不是产品太多，而是能满足客户需求并能为客户创造价值的产品太少，所以实施科学的产品定位、积极优化产品结构仍然是企业进行规模化猪场药品深度分销的重中之重。
      在产品结构优化方面，笔者认为可以遵循以下三个原则。一是整合资源做优势产品；二是完善产品结构，以主品牌带动多品牌销售；三是紧跟市场发展，做为客户创造价值的产品。
      真正强势、有生命力的产品，不是源自于概念的炒作，而是源于企业扎实的研发投入。要在规模化猪场药品深度分销的马拉松比赛中，获得持久动力，赢得最终胜利，企业必须建立科学的研发体制，用雄厚的技术水平来创建企业的持续竞争优势。
      3.加强客户管理、深化渠道改革。兽药行业总体市场容量不大，前期进入门槛较低，导致整个行业低水平重复竞争；终端客户的分散性、销售环节的复杂性导致兽药行业无法摆脱“渠道为王”的营销格局。于是经销商成了稀缺资源，成了各个企业拼抢的重点。兽药经销商话语权的增加，使其苛刻欲望不断升级，直逼企业的生存底线，渠道变革势在必行。
      规模化猪场药品的深度分销，首先要调整经销商结构，选择能够对目标市场进行有效覆盖和渗透的客户，在客户管理上要加大力度，坚决淘汰问题客户和休眠客户，对于战略盟友型经销商要加大培养和扶持力度，共同建设精品销售区域。
      在目前行业渠道变革中还出现这样一种趋势，企业选择优秀的业务经理参股建立区域销售公司（或称办事处），以谋求长期的合作发展。对于公司来讲，解决了渠道稳定性问题；对于业务经理来讲，操作空间更大了、更贴进终端市场，日后发展也从职业变成事业更无后顾之忧了。从长期来看，这种新型的渠道方式会更具生命力。
      4.规范人力资源管理、打造精英销售团队。和国外企业不同，国内企业尤其北方企业惯用人海战术来获取市场资源，这种病态的人力资源管理观念其实对员工、对企业、对社会都有害无利。有人认为要做深度分销肯定是靠人海战术打出来的，恰恰相反的是，目前在国内尝试规模化猪场药品深度分销的企业（除饲料集团外），没有靠人海战术取胜的。这些企业更注重销售人员的综合素质、业务能力、同企业的向心力，同时更注重销售人员的收益和职业发展规划。
      目前由于市场竞争的加剧，大部分兽药销售人员收入缩水，有些甚至因经济危机离职、跳槽或转行。人员的频繁流动，不但使企业人力资源管理成本巨增，更秧及市场业务。
      规模化猪场药品深度分销对于销售人员的综合素质要求相对较高，比如吃苦耐劳的精神、丰富的生产管理经验、公众场合的讲演能力、技术交流会议的组织、一对一的营销能力、成熟稳定的心态等。
      另外由于终端猪场数量庞大、客情关系的建立也相对复杂，对销售队伍的稳定性有较高的要求，企业要从人力资源管理的高度、建立合理的人才引进、培养机制，给员工规划合理的成长空间，确保销售团队的稳定高效，最终促进深度分销业务的成功。
      5.整合营销传播、强化终端推广。为促进规模化猪场药品深度分销，企业销售部门要和企划部门充分沟通与配合，在整体发展战略规划的前提下，科学制定公司的品牌规划和营销传播规划；加强媒体传播效果分析，确保传播的针对性和有效性。在宣传手段上，要注意广告、报道、展会、讲座等方式的有机结合，强化终端推广和终端客户教育工作。
      六、规模化猪场深度分销的销售改变
      市场结构的变化，对销售人员的销售行为影响巨大。相对于以前以渠道建设和维护为主的业务内容而言，要应对规模化猪场药品深度分销工作，业务要员必须要做到三个转变：
      1.从跑市场到做市场的转变。以前业务人员的工作内容主要是客户的开发谈判、新产品推广、发货、收款，跑好客户后就可以在招待所休息了。而规模化猪场药品地深度分销，要求必须扎扎实实落实销售工作，做好客户产品知识的培训，协助客户做好分销工作，加大终端拜访和推广工作。在整个市场运作上，要做好优质客户和优质市场的培养工作。市场不求大、客户不求多，但要求每个客户的质量必须提高，每一个市场都必须做精做透，然后从根据地市场向外稳步辐射发展。所以，规模化猪场的药品深度分销工作，要求业务人员从原来走马观花的跑市场、到步步为营的做市场转变。      
      2.从兽医专家到管理专家的转变。以前兽药业务员知道一些病理、再懂得一些药理的话，基本上就能满足兽药销售的业务需要了。而要进行规模化猪场的深度分销，会更多地进行终端客户拜访和交流。而规模化猪场在实际经营过程中，对猪场整个经营管理方面问题的要求也会多于疾病治疗方面的内容。优秀的业务人员，必须精通猪场的管理工作，在和客户交流过程中，能有共同的语言基础、能提出建设性意见、能做终端客户的指导员，这样才能提高终端推广的成交量。
      3.从卖产品到卖解决方案的转变。 随着地标升国标工作的推进，产品同质化将会越来越明显。另外，除了产品本身，影响产品使用效果的因素还有很多。所以，单独的产品销售路会越来越窄。从终端客户的角度来讲，他们真正的需求是如何提高效益，业务人员要以此为根本出发点，来发现问题，提供能解决问题的防疫、保健、治疗、管理方案，融入自已的产品销售，这才是终端客户所乐意接受的。所以，进行规模化猪场药品深度分销，要在销售方式上，从原来的“产品—销售”模式，向“问题—解决方案—产品—销售”模式的转变。

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