告诉你自己，卖的是产品还是品牌？

xiaowen0208 · 发表于 2008-5-30 00:12:25

　　韩女士是一家广西的民营制药公司老总，经过近八年市场打拼，现在终于打造出了一家在当地甚至全国较大规模的药企，年营业额于去年首次突破了2亿,一个让她无比振奋的数字。当然，与大多数国内药企一样，除了处方与OTC药品以外，同时也生产一些市场畅销的保健品，比如维生素、地黄丸之类，销量也一直较稳定。
　　但是，水涨船高，越做大就越想做大，有着强烈事业心的企业家大多如此。近来，她开始思考一些战略规划层面，如何让企业更高更快的发展？
　　仅靠自已的能力，可能需要很长时间才以挤身国内医药强林，为何不请专业人士进行专业外脑辅助？韩女士曾在某知名国外药企工作过,有着类似的外脑合作经验,只不过这次是为了她自已的企业.
　　为此，她专程在北京、深圳和上海三地奔走，寻找一家合适的咨询策划公司，能为她的公司战略出谋划策。最终，在我们曾经的成功客户、她的广西朋友介绍下，与我们产生了最终合作意向。象这样的例子不少，很多找到我们的客户，都是通过曾经与我们成功合作过的客户介绍，而最终成行。
　　在我们与韩总的接触中，市场渠道，人员管理，品牌方向等等，韩总很多想法都很不错，特别是在产品研发领域，她更是有着浓厚兴趣，很多企业高层都是研发部提拨上来的。我们发现，正是她这种偏向型的“兴趣”，在企业初始阶段是很好的市场保障，但是，在快速成长阶段却似乎形成了阻碍。
　　韩总是技术出身，有着典型的技术型人才特有的市场感觉，对产品研发这块看得很重，这在产品开发上市初期是很关健的，但这又引发了另一方面的问题――我们到底是在卖产品还是在卖品牌？对于搞研发的人来讲，答案应该是卖产品。但是，这是一个实际却又敏感的问题，在企业的每个阶段，站在企业领导者的角度，都应该认真看清楚――“每个阶段卖的东西是不同的”。
　　消费者对企业的整体感觉，会随着企业的发展改变。说实话，当我们提出个卖产品还是卖品牌的问题后，确实把一向自信满满的“技术型”韩总给问住了“产品？品牌？不一样么？韓总陷入了沉思。
　　有些企业家看了之后，可能会笑，这个老板连这个问题都没搞清楚？先别笑，我相信，每个中国企业家都会走这一步，也都会当局者迷, 从卖产品到卖品牌，从重视产品到重视品牌。说实话，哪怕是现在，中国还有很多类似于韩总的企业家没有分清楚到底卖什么？特别是那些技术出身的老板。
　　在企业创业初期，产品很重要甚至最重要，是市场敲门砖，但是过了两三年之后，再只靠单线产品来与市场各类竞争对手作战，就远远不够了。消费者更不会卖账――“我们要买的只是有你们品牌的产品而已”.，没有品牌，对不起，我不买。够现实，这就是市场，同时也恭喜你，进入到了品牌攻坚的高层次市场阶段。
　　卖品牌，市场上比比皆是，说大的，比如说全球第一的剃须刀品牌吉列，在推向市场之初就风靡欧美，是因为它的超蓝系列产品颇有特色，方便快捷，没有什么竞争对手，产品是第一销售力。但是，发展到一定阶段后，它卖得不再只是产品，更多是吉列这个品牌背书而已，那么多竞争对手，为何它仍是全球最受欢迎的剃须刀？因为它不仅卖产品，更卖品牌。
　　再比如曾经可口可乐高层说过一句玩笑话，“如果可口可乐工厂全部烧光，但凭借它的品牌，我们能在一夜之间找到更多的工厂生产我们的产品”这，就是品牌的神奇所在。
　　我们再说近一点，中国奇瑞汽车，曾几何时，它被各大国内汽车公司看笑话，认为以奇瑞汽车的实力，根本很难存活三年以上。但是，奇瑞的超级性价比产品和一种拼劲，让它一直快速打开市场，让消费者从认可它的产品，到认可它的品牌，从第一款风云、旗云问世，再到风靡中国的QQ、东方之子，而后再是具有划时代意义的A5系列，现在中国奇瑞站起来了，谁说不是因为它的品牌得到认可？哪怕现在仍是中低档车层级，但起码不再只是卖产品的原始创业创段。消费者现在购买奇瑞汽车，除了它的产品，更是它的品牌，民族的、性价比高的、自主发动机等等，这都是奇瑞的品牌价值。还有吉利汽车同样如此，这个比奇瑞更艰难的汽车公司，硬是开创了诸多中国国产汽车的第一。让那么多中外合资的汽车公司汗颜。现在也有了它较强的品牌号召力,也正在一步步的摆脱低端车的影子。
　　所以，我们说，韩总所碰到的问题，在国内很多企业，无论大小，都会碰到，没有很好的认清企业不同发展阶段，发现市场消费者所需求的不同，或者没有很好的理解产品与品牌之间的微妙关系，而只是一味的向消费者硬邦邦的卖产品、推产品，这在企业快速成长阶段是不可取的。
　　产品固然很重要，但事实上，更重要的是产品外面的那身华丽“衣服”――品牌。从表面上看，产品是产品，品牌是品牌，其实，它们二者之间的差异非常大。往往，一个企业，特别是快速发展的企业，没有跟上品牌发展的意识，就会失去良好的市场机会，有时是致命的。

是卖产品么？

　　做为任何一个处在或想进入快速发展阶段的企业而言，一定要分清楚，产品是什么？我们到底是要卖产品，还是要去卖品牌？
　　随着企业发展阶段的不同，产品所替代的角色似乎也在发生着微妙的变化。在企业创业初期，产品就是产品，它是一种有形的实体，代表着企业的主要核心价值之一，需要靠质量过硬的产品，这个拳头，来打开市场，得到消费者的信赖与购买。但是，企业在发展，特别是快速发展情况下，产品所代表的角色也在改变，因为，产品是死的，是冷的。
　　有哪个远近闻名的大企业说，我们卖的就是产品，如果真的有，那我要告诉他，你把你所有的媒体投放品牌广告拿下，把那些钱花在做产品研发上，你敢不敢？二十年前，哪怕十年前，这种事情是可以做的，但很明显，现在，21世纪的中国市场，没有一个老板会弱智到这样一个地步。
　　而更多有魄力的企业家，比如我们一直以来的饭后谈资史玉柱同志，就敢将第二次起家的负债50万，其中的大部分放在品牌传播上，虽然明知自已的产品只是一种比“石头”贵不了多少的概念产品。但是，比金子还可贵的是他那颗品牌至上的心, 且看如今,老史的网络公司也上市了,这是他的第三次黄金时段。
　　说到这里，有人要骂开了，怎么产品不重要，好产品才是市场坚实的基础,特别是那些可能没有做过品牌,或者只做技术或渠道的朋友们,大多会认为,产品是一种必须的企业发展保障，没有好产品，品牌再受消费者认可，也不能长久生存在市场上。
　　其实话又说回来，我们说的品牌重要，并非说产品不重要，而是一种先后顺序，初期，先产品后品牌，中期，必定是先品牌后产品。当企业发展到一定阶段时，光靠产品是很难成为一种购买的冲动的。产品是直接与工厂发生关系，似乎与消费者没有什么事，消费者先认可你的品牌再是购买产品。产品严格意义上讲，并不在第一感觉上与费者发生关系，它只是从工厂生产出来，然后通过品牌在市场上的打造，最后再通过品牌的推动，才能将产品销售出去。
是卖品牌么？

　　从现代西方的“BRAND”到如今中国的“品牌”，这个词也已出现了若干年，中国各行的老总们也都说了好多年，但真正把品牌的角色和认识深入到市场运作之骨髓中的，却很少。有的老总昨天听别人说做某品牌能赚钱，今天就花钱做品牌，最后发现，不但没赚钱还赔了钱，为何？因为它对“品牌与产品的关系”没有充分的认知，以为品牌就是花钱去砸广告，可怜的老板们。
　　可以试想，我们如果某天不重视品牌试试看？可口可乐不做品牌了，联想不打广告了，NIKE不投媒体了，甚至连我们每天接触到的那些日用品，宝洁、联合利，都统统不做品牌了，那对不起，世界就乱了，退步了，就进入到了低层次的原始市场竞争,硬碰硬，拿产品去刺刀肉搏了,那globrand.com消费者还不累死,每天要花大量时间去直面每一个要挑选的产品。
　　企业无论大小，只要记住，品牌才是快速发展阶段的基础。品牌是热的，是有感情的，是真正与消费者直接沟通的，而产品，按我们常说的，它只是冷的物件。我们要卖的每一个产品，都是要让消费者产生购买兴趣，而产品购买兴趣的来源，在于我们怎样将产品打造成一个他们能接受或者对味口的品牌。
　　看看我们现在一直说的美国苹果公司，它几年前生产的IPOD播放器和现在生产的IPHONE手机这两款产品，很多人说它们的产品外形设计相当漂亮，产品是一流的，我们是买它的产品，产品太性感了。那我们要说，这都是瞎扯，如果没有苹果的全球品牌效应，没有苹果在全球花巨资对这两款产品进行全方位的品牌包装，没有么多媒体的追捧，没有对这两款产品的刻意神秘且高品牌打造，哪会有这两款产品在全球上市初日之疯狂销量。它苹果能生产出来，其实其它厂家也能生产出来，只是各自的市场战略目标不一样罢了。如果说是国内的某产品生产的这两款产品，技术层面也相差无几，那对不起，就根本不可能有这样的轰动效应，充其量只是一款不错的产品，价格便宜质量好，而不可能成为一个MP3或手机时代的旧时代终结者和新时代开创者。说白了，苹果一直在卖的，就是品牌，而不是它的那几款产品，因为在乔布斯眼里，苹果那个被咬了一大口的品牌标识，俨然早成为了整个苹果公司最重要的产品。
　　现在的中国，太多的企业家或者老板们，都一直在思考品牌的力量，其中也不乏一些成绩显著者，通过销售品牌，让自已的产品畅销多年，企业发展迅速。但，可能更多的人只是人云亦云般，对品牌是一种不知所谓的追捧，电视广告你投我也投，明星代言你找我也找，虽然有一些幕后专业团队在操盘，但是，关健的领导层没有扭转“品牌即产品、品牌是产品的市场高层次价值延续”的观念，君不见，有些少则几百万，多则数亿的品牌战役打的多少有点冤枉。
　　时间不会因为你没有想明白而走慢，转眼进入2008，老板们,同行们,营销战士们, 激烈的市场竞争已日趋火热，希望借奥运之福，中国企业能扬品牌之帆，中国市场的品牌之路能越走越顺。

金涛先生：　系《中国广告》、《国际广告》、《经理人》、《新营销》、《销售与市场》、《中国经理人》、《投资与营销》、《现代广告》、《糖烟酒周刊》、《新食品》等杂志刊物特约撰稿人，在中国多家主要品牌营销网站开设专家专栏，中国资深企业战略咨询顾问,最大的心愿是将倡导的落地式实战咨询进行发场,帮助本土和国际企业打造真正具有核能量的市场销量. 致力于本土企业专业化、国际企业本土化,拒绝教条，提倡实效。曾服务于广州本田汽车、中国奇瑞汽车、中国贝发集团（2008北京奥运会赞助商）、英国维珍集团、宝洁公司、吉列公司、杭州民生药业、古井镇老池酒业、上海磁悬浮、山东东阿阿胶、伊利乳业、利乐包装、橡果国际、康恩贝药业、金星啤酒、上海新光明集团、中国家帝集团、中国美容网等国内外知名企业。致力于企业整体品牌发展战略、连锁加盟品牌赢利模式打造、新品上市、公关事件传播引爆、IT渠道网络传播等的策略制定和实施。　EMAIL： [email=jintaods@yahoo.com.cn]jintaods@yahoo.com.cn[/email] 　电话：13917705003　　