（原创）营销破茧系列——给用户一个购买借口

谋易 · 发表于 2008-1-14 09:01:57

营销破茧系列——给用户一个购买借口

《饲料广角》２００７第２４期文章 ■胡景江　王中

畅销的秘密

人只会买自己需要的东西吗？好东西自然不愁卖吗？只要能满足猪生长需要的饲料就一定畅销吗？本来这些问题是不需要加问号的，也是应当肯定的，但是因为购买行为里面有了人的心理因素掺杂在里面，销售开始变得复杂起来了。许多让人讨厌的东西反而畅销，许多好东西却因为营销的原因而“养在深闺人未识”。这究竟蕴藏着一个什么样的秘密呢？让我们从一个案例说起。
我曾经做过一个小小的实验，我问周围的人：“你最讨厌的一则电视广告是什么？”结果是令人吃惊的相似：几乎所有的人回答都是“脑白金”。但就是这样一个多数人都讨厌的产品，在市场上却取得了骄人的战绩。脑白金自1997年上市，据称到2000年年销售额突破10亿元，而且至今畅销10年而不衰。脑白金究竟是什么？中国预防医学科学院食品卫生监督检验所严卫星教授解释：无论是美乐托宁、褪黑素，还是松果体素片、脑白金，其主要成分是相同的，均为人脑中的松果体分泌的一种活性物质。据了解，当时我国卫生部审批的以美乐托宁为主要原料（或功效成分）的保健品有近70个。也可以这样说，脑白金就是一个具有一定改善睡眠功能的保健品，他的质量或者说功效，和其它70个同类产品并没有太多的差别。要说真正的差别就在于营销，脑白金用狂轰滥炸式的广告让中国人家喻户晓了。有人做过一个实验，在超市里面随机询问购买脑白金的顾客：“你为什么买脑白金啊？”顾客回答：“送礼啊！收礼只收脑白金啊！”其实，许多人知道保健品的功效其实是十分有限的，而作为人际关系的联络纽带，人是需要送礼的。而脑白金不断的强调：送礼不如送健康、今年过节不收礼，收礼只收脑白金。正好和客户的心理需求相吻合，所以，它的真正作用（保健作用）反而被淡化了。在这里，客户找到了一个很好的借口来支持自己的购买行为。
在我的眼里，每个人的行为都和借口有关系。例如在冬天业务员赖在被窝里不去拜访客户，可能是因为他找到了这样一个借口：今天外面下大雪，路上不好走。又例如一个客户选择了购买某企业的饲料是他找到了这样的一个借口：这小伙子（业务员）人不错，估计饲料也错不了。而有的业务员在2006年的销售不让人满意的原因是他找到了这样的一个借口：今年长时间的猪无名高热病，猪都快死光了，饲料卖给谁去？而我们在营销拜访中客户的回答：你们的饲料太贵了，你们的猪饲料吃了猪拉稀，你们的饲料颜色怎么这么暗？等等，都可能是一个简单的借口。
借口在营销活动中无处不在，客户的拒绝承载在许多借口之上，当然他们的购买也是有理由的，而这种理由就是客户潜意识中的“借口”，所以，我们在营销活动中也要不断的给客户制造一些购买的“借口”，来帮助他完成最终的购买行为。

如何制造借口

那么我们如何去制造这些影响客户最终购买决定的“借口”呢？

关键词一：完美
其实世界上真正的完美是没有的，所以这里说的完美其实是相对的，是对竞品的“超越”。我们在饲料营销中所做的工作多数是“撬墙角”，也就是想办法挤走客户正在经销或者使用的产品。所以，我们做的事情就是让客户觉得我们比那个产品更“完美”。因此，从我们和客户接触的第一眼开始，就应当展现我们的完美：我们的产品、包装、宣传资料、谈话、赠品、衣着等等，所有客户能看到、听到、感觉到的地方，都是我们需要展示的地方。当我们尽可能多的项目超过前者的时候，我们离销售的成功就更加近了一步。而当我们各个项目的比较没有什么突出的时候，结果恐怕也就不如意了。所以，你不要小看一些细节，无数细节的累加再减去前者的现状，得出来的超越就是我们的成功值。许多人可能会觉得我的说法没有新意，其实这当中的奥妙与汪中求的《细节决定成败》理论是一脉相通的。

关键词二：和谐
前面一段文字当中最重要的成分是产品或道具的力量。我们这里说的“和谐”则更多的是感情上的成分。我们许多做农牧产品的营销人员不成功的根本原因是“功利心”。这就好比我们的业务员其实也在给客户做各种各样的服务，却没有取得预期的效果。因为我们在做每一件事情的时候，潜意识里面都是要求有回报的。有的业务员帮助客户扫猪圈，累的满头大汗的时候突然问“老板，我什么时候把货送来？”这一句就完蛋了，客户感觉到你的汗水是为了销售（而不是为了帮助），你的满头大汗换来的是客户的心安理得，客户的心理平衡了，他自己也就打消了选择你的产品的“借口”。
饲料行业的企业有促销的习惯。许多时候促销却成了鸡肋，有时候促而不销，有时候反而制造了和客户间的纠纷。究竟是什么原因呢？我说，还是因为“功利心”。有的朋友说了，我这是做业务，当然要求有回报。这种想法当然没错，而是错在顺序上。我曾经在我的一个精英业务员身边静静的看他和客户谈业务。“喂，李老板你这个月要是能提10吨货，我可以给你争取到每吨两百元的奖励，你要是只能提6吨的话，那只有150元了。”在许多人的眼里看来这是再平常不过的事情，其实这样做既无法做到“促销”，也伤了与客户（经销商）的和谐关系。这中间有两个问题：
1、经销商通常不会将返利转赠给养殖户，因而不会对销售有促进，即使当月多进货也只会按原来的进度消化。
2、加大公司与经销商的功利关系而不是合作关系。在这里公司多付出的200元只是双方“谈判”的砝码，当经销商有了“谈判”的感觉，对营造和谐的合作关系是极为不利的。                                              通常我们遇到这种情况会把预算直接折换成饲料产品协同经销商直接送到终端客户手里，既可以推介新品，又能达到促销效果，帮助经销商提升销量，同时在促销过程中，更能营造双方精诚合作的和谐氛围。所以，“给”也要讲个方法、顺序。

关键词三：承诺
在饲料行业里的销售中最多的是“承诺”，最缺乏的也是“承诺”。说它多，是因为到处都有不负责任的承诺：业务员不经主管同意私自承诺奖励，业务员区域调动后无法兑现；企业在培训中对业务员隐瞒产品真相、夸大产品效果，而业务员在市场中更加放大产品的功效，随意承诺“料肉比、料蛋比”，导致生产性和承诺差距太大。无度、不负责任的承诺成为经销商（或养殖户）对企业、产品忠诚度差的一个重要原因，也是如今饲料营销进入困境的一个原因，导致了客户的信任危机，客户只好更加变得“急功近利”起来。其实，客户是极需要承诺的。通常，知名品牌的产品效果平平而价格还要略高，为什么销售反而更容易？这是因为知名品牌里面承载着一定的信誉承诺：“人家知名品牌不会因为这一点钱砸了自己的牌子的。”客户通过这样一个心理的自我暗示——借口，完成了购买行为。大企业的确为了品牌通常不会去做一些不该做的事情，因而行为可以在品牌上得以体现，而小企业就无法借助品牌来进行承诺了。所以，需要用合约来进行承诺。
中国人有个特性，就是相信白纸黑字而不相信口头的东西，尤其是农民。而饲料的出（通）路，无论是经销商还是养殖户都还多数来自于农民，因此，真正意义上的承诺是很有效果的。这种承诺是一种保障，更是给客户一个最好的借口，在纸媒承诺面前，口头的承诺是不堪一击的。
当然，承诺是有技巧的，做不到的不能承诺，那样会失信。也不能为了经营安全而大大降低承诺标准，否则那样的承诺是没有吸引力的，无法给客户一个足够的购买借口。其实客户的要求并高的，你如果对自己的产品有信心、对自己的企业有践诺的信心，你完全可以通过承诺来突破销售的障碍。换位思考：在有承诺和没有承诺的产品面前，你会做出什么样的选择呢？

小贴士：
饲料营销很复杂，因为它承载了企业的实力和销售人员的综合能力。饲料销售也很简单，你把产品做实在、把客户当朋友、把产品、服务做承诺，客户自然会有一个良性的互动，这种互动会不断的给自己一个借口：这样的企业、这样的人为什么还不和他合作？！■




作者:王中
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