饲料行业会不会爆发广告战？

谋易 · 发表于 2007-11-30 16:14:16

饲料行业会不会爆发广告战？

  原文发在《饲料广角》２１期　　作者：任延铭（黑龙江饲料兽药监察所　博士研究生）饲海书生
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　胡景江（新疆生产建设兵团）
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　王　中（百牧通农牧企业服务机构　负责人）龙城狼与羊

有人说2006年是中国饲料行业的严冬，这种说法大致来源于去年的养殖业发生重大变化而对饲料企业经营所产生的影响。的确,在过去的一年里，许多的饲料企业严重亏损，即使不亏损的企业，盈利水平也较往年大大的下降。但是不是饲料企业真的就已经进入严冬了呢？另外，在许多行业竞争激烈的时候，都爆发过种种的竞争战。其中，价格战和广告战最为惊心动魄，也最为消耗企业能量，那么，饲料行业会不会也会出现同样的场景？在此，我们进行一些分析，希望对企业经营中的决策，给一些参考。

一．中国的饲料行业还在成长阶段
中国的现代饲料工业起源于广东，至今约发展了近30年，近30年是突飞猛进的30年。饲料行业总产量突破1万万吨，总产值2908亿元，位列国民产业序列前20位，占国民生产总值GDP的1.4%，已经发展成为我国产业门类的重要力量，为国民经济和三农发展立下了赫赫战功。2006年经历了禽流感和猪无名高热的浩劫，饲料工业仍然实现了正增长。随着三农问题的改善，农村生活水平进一步提升，农村居民对禽、蛋、肉、奶的需求也会进一步增加，（当然，城市消费需求可能少量下降），必将进一步促进畜牧业的发展，连带的会拉动饲料行业的发展。
目前，表面上饲料行业竞争十分激烈，实际上是一个假象，这种假象来源于饲料行业的无序竞争。以目前东北市场猪浓缩料为例，出厂价从3700元到4700元不等，1000元的跨度给一些不规范的小企业提供了机会，所以，质量也是参差不齐。但低质、低价的饲料在现阶段仍然有一定的市场，因为毕竟指望普通养殖户能对饲料的优劣进行客观的评价，暂时还是不现实的。
我国现有饲料企业15000家左右，其中大多数的企业是中小规模，而一些小规模企业的产品稳定性很差，质量令人实在无法恭维。这一部分企业很快会被市场无情的淘汰，它们留下的市场份额会由大中型企业代替。未来，大中型企业市场份额的扩大很大程度上来源于此。不过，就目前来讲，对小型企业的淘汰速度还不是很快，许多小企业仍然在作最后的挣扎，真正的大企业之间的较量根本就没有开始。

二．历史的进程往往依赖于“战争”
公元前475年到公元前221年间，是中国历史上一个动荡时期。各诸侯国之间的战争接连不断，社会呈现天下大乱的形势。这期间，先后出现齐、楚、燕、韩、赵、魏、秦七个大国，秦最后灭齐国。统一六国后，秦国统一了度量衡，社会开始迅速发展。
从战国的故事来看，最初的战争是混战，任何一个国家都可能成为自己的对手，只有不断灭掉其它国家并发展自己，才有可能成为最后的霸主。而到了最后两、三个国家开始竞争的时候，目标就很清晰了，进攻也变的更全力以赴，这个时候的战争会调动一切可以调动的资源，进行最后一战。因为，谁都知道，最后的战争事关生、死、存、亡。
结合目前的饲料行业竞争，各个企业仍然把精力更多的致力于自我发展，尚没有上升到锁定目标的战役行为。即使是有一些目标性的竞争，也是局部的、季节性的、临时性的，或者夹杂着许多个人感情色彩的行为。因此，笔者认为，饲料行业的真正白热化的竞争还没有开始，目前还在预热当中。所以，在竞争没有达到白热化的时候，激烈的广告战通常不会打响，但未来呢？未来有没有可能出现饲料行业的广告大战？

三．广告战往往是突发的
产品销售通常离不开广告，饲料行业也一直在做广告，只是投入大小的问题了。在广告手段没有成为竞争中最优先的战术动作的时候，这种现象是不能称为广告战的。我们这里所说的广告战是指：由行业主流企业大量参加、企业广告投入巨大、广告投放区域广泛、广告媒体投入层次高的一种集体行为。
在白酒行业，当年的地方小酒厂山东临朐秦池酒业以3.22亿元人民币的价格拿下中央电视台的广告“标王”，终于使这个名不见经传的小企业有了出位的机会，并红极一时。当然,由于种种原因这个企业后来衰败了，不过衰败的原因并不是因为做广告，而是管理没有跟得上。换一句话说，如果没有当年的“大广告”，这家小酒厂连红极一时的机会也没有。
说到这里，也许许多人会反驳我，甚至责问我：“饲料行业怎么可以和快速消费品相比？饲料是生产资料而不是生活消费品，做大广告有什么用？简直是胡说八道”。这种想法自然有他的道理，不过，仍然是片面的。以猪饲料为例：最终使用的是猪，而买单消费的则是人，猪是做不了人的主的。有购买就有选择，这个选择有时候是需要外因来刺激的，这个外因可能是业务员、是促销，也可能是广告。
另外，饲料这个产品的购买是需要引导的，而最快的引导方式则是在权威媒体发布大广告，因为本身在权威媒体的大投入就代表了企业的实力。在现阶段，农民的主要信息获取（或是娱乐方式）还是电视，因此，在中央电视台或同类媒体的广告投放，效果仍然是不可替代的。
不要说广大的饲料购买者需要我们的引导式的广告影响，即使是和快速消费品毫不相干的重工业领域也不乏广告战成功的例子。当年，徐州工程机械厂的一句“徐工徐工祝您成功”的简单广告语通过中央电视台响彻神州大地，一举成名，开创了工程机械行业在央视做广告的行业先河，最终坐上了中国工程机械行业的头把交椅。后来，柳工、厦工、三一重工等工程机械企业也紧随其后，在央视先后亮相，收益不斐。
还有一个范例就更具有引证资格了。著名企业统一润滑油公司在10多年前还是北京大兴县的一个小小的民营企业，当企业有了一点积累后，在中央电视台首开行业先河打出第一个润滑油行业广告。如今，当年的小企业，已经变成了仅次于国有企业中国石化、中国石油的行业巨无霸。在这里需要说明的是，这个统一和台湾的统一集团没有任何关系，只是名称相同，并没有大公司的背景支持。
综上观点，您认为饲料、工程机械、润滑油三个产品，哪个更需要做广告呢？
      上述几个案例中的企业都是开创行业先河，然后引发了广告战，而打响第一枪的往往就是后来最大的赢家。

四．曾经的战争因没有对手而孤寂
      其实，在央视等大型媒体做广告，在行业里早已有之。可惜，因为当初这个领域里因为一枝独大，而没有引起广告战而已。如果当初打起了广告战，也许中国的饲料工业的发展会比现在提速五年，如今也不会有这么多企业都可以活下去，早已经提前洗牌了。
      当年，泰国的正大饲料进入中国的时候，最先让国人熟悉的就是由它们赞助的中央电视台正大综艺节目，伴随着一曲〈爱是正大无私的奉献〉的歌词，从养殖户的腰包里掏出了难以计数的钞票。而正大集团也很快完成了其在全国的战略布局。至今，正大集团在中国饲料行业的地位仍然是不可小看的。
      唯一另人扼腕的是：当时中国的民族饲料工业才刚刚起步，还没有和它们抗衡、挑战的实力。我想如果当时如果有希望、六合等企业成规模的话，他们的领导者一定会站出来，在竞争大潮中决一雌雄。可惜，这只能成为假设，当年正大的电视推广，成了一枝独秀的孤寂场景。

五.广告战势在必打
      在我的眼里,当一个企业规模发展到一定程度,并且开辟第二战场的时候,广告战是势在必打的。例如:我在东北地区从事饲料工作的时候,我曾经和许多企业负责人沟通过广东南宝、上海成农等企业的经营，居然许多人没有听说过这些企业，这么有名气的企业在那里没有丝毫的影响力，对养殖户更不在话下了。而湖南正虹、唐人神、铁骑力士这样的大企业在那里也是同一遭遇。如果这些企业在上述地区开辟第二战场或在全国全面迅速铺开市场的话，有什么方法比通过打广告战能更有效的传播到终端？许多企业在异地扩张受阻，除了水土不服等原因外，也许，没有能提前在当地进行有效的广告传播也有很大的关系。
      如今的饲料企业发展是“速度制胜”——这是中国国情的需要。而如果仅靠口碑和业务员的努力的话，无疑就丧失了最宝贵的东西——机会！
首先，我们应当注意一点：你的企业在同行中的知名度和美誉度度绝不等同于是在终端也有同样的影响力。

六.广告战需要畅通的渠道配合
      既然广告推广（广告战）有这么多的好处，为什么却一直没有引燃呢？我突然想起一个事例。在几年前，我还在一家企业做销售总经理的时候，在我们的市场里铺天盖地的墙体广告出现了，一个从来没听说过的叫“双胞胎”的饲料。我们看着那种架势，这样做不亏本才怪呢——每一个人都这么认为。不过，显然我们都看走眼了：很快，我们在市场上看到了他们勤奋的业务员，也看到了他们别具一格的专利饲料。眨眼间，市场上他们的产品站住了脚，出乎我们多数人的意料。即使在今天，许多人对双胞胎的成功仍然觉得惊奇——在我们的眼皮底下，超常规的发展起来了。当中，创意（专利形状的颗粒）、广告（看似不惜成本）、渠道（业务员配备到位）一个都没有少，所以，我们应该学习它，而不应该认为它只是一个个案。

   就目前来说，饲料行业航母级的企业正在形成，一些地方区域性的饲料企业也在筹划走向全国市场，饲料行业激烈的竞争状态已经初露端倪。现在的竞争仍然是初级阶段的竞争，市场的发展也只是打压了小企业的生存空间，目前，小企业的利润水平急剧缩水，在未来，大量中小企业会退出市场或转向一些小规模的特种养殖市场。当行业竞争主体减少的到一定程度的时候，真正的决战才会开始。
   从市场竞争的角度来说，广告战并不是最后的战争，随着广告战的升级，价格战是不可避免的，到那时候，优胜劣汰的规律会再次凸显。无论是广告战还是价格战，绝对都不是一件坏事情，因为：战争可以推动历史在进步！战争过后，养殖户（也许那时候是养殖企业）才会更容易购买到物美价廉的饲料产品。
   在我的眼里，广告战迟早会打的。目前，大家都在蓄势而已，也许，那一刻来的会很突然........
   在现阶段，也许打一场广告战的时机并未成熟。但，如果你是一个有雄心壮志、有抱负的企业，那么，做好未来打一场惊天动地的广告战的准备，就十分必要了。


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