让销售变“乞求”为“谈判”（转载）

yanghongkun · 发表于 2007-11-23 08:51:45

摘自：世界营销评论 
   
   
    做营销的人们都知道，产品有其生命周期。一个行业的进程亦同样存在相似之处，从社会经济发展进程来讲，在竞争越来越激烈的一些行业，其产品质量以及性价比成了购买者考虑的优先顺序的第一位，而竞购过程也越来越透明化。当前，我国的医药行业就处于这样转型的档期：<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p></o:p>
    ⑴几乎每一个品种或终端市场都有众多的生产者，产品或服务是同质的，国家在控制，企业在优胜劣汰，产品由莠转良<o:p></o:p>
    ⑵行业内和消费者都具有充分信息，市场推广由粗放式的追求销售数量，逐步拓展到配合销售质量的轨道上来，营销策略的可持续性越来越得到重视<o:p></o:p>
    ⑶国家宏观调控力度加大，药品降价、医改新政、打击商业贿赂等举措层出不穷，行业产品需要真正的成熟、规范状态，而非多、滥、杂的局面。<o:p></o:p>
    虽然，产品质量以及性价比逐步成了购买者考虑的优先顺序的第一位，而竞购过程也越来越透明化，考虑到药品是一种相对特殊的商品，尤其是处方药，消费者并非为产品推广的对象，存在于营销中的老问题愈显突出。<o:p></o:p>
    一些企业的一线销售代表和部分执行层面的管理者为了拿到相应得份额，依然不得不委身于客户，被其牵着鼻子走。顾客就是上帝，那么上帝的要求就是圣旨，一定要办，办不好不行，上帝不高兴，就要想办法让上帝满意。过程，一个字：难！结果，另一个字：累！的确，目前的医药营销者普遍的同感，前有国家宏观政策调控，后有行业竞争者们彼此打压；这边客户胃口大而不满意，那边公司有指标高而压力大。真可谓是：卖药难，难于上青天。活要干，路要走。笔者遇到过不少这样的例子：<o:p></o:p>
 “现在不喝酒，能做成业务吗？客户就好这一口，能不喝吗？”<o:p></o:p>
    “别人都给，我们不给能行吗？现在的工作不好做啊！”<o:p></o:p>
    “主任，帮帮我吧？要不然这个月完不成指标啊！”<o:p></o:p>
    ……<o:p></o:p>
    坦率的说，这已经脱离了销售的本质，完全是请求、乞求、甚至是哀求的状态。试想一下，如果我们的销售代表总是以这种思维和行为在推动和改变市场，能不难吗？在道德中注水，透支自己的健康，蚕食着自我的尊严。<o:p></o:p>
    回归到销售，那么什么是销售？销售就是买卖双方对彼此的价值利益实现“交换”，而非“交易”。这种价值利益是以道德、科学、艺术为依托，而非“手段”为推手。实现了“交换”就意味着买卖双方的利益点均实现了最优化的平衡，也就是我们常常说到的“双赢”或“共赢”。而体现共赢得前提条件就是要买卖双方在对等，互尊、互利的原则下进行“交换”。由此，我想到了，销售就是要和你的客户进行“谈判”！或者说要敢于谈判<o:p></o:p>
    讲到这里，也许很多朋友会嗤之以鼻：你说的到简单，做起来容易吗？我想反问一句：你不做，不是更不容易吗？<o:p></o:p>
    翻开书，查阅了一下什么是谈判，或者更加准确的说是：商务谈判（我们从事的工作是经济活动）。答：商务谈判是当事人之间为实现一定的经济目的，明确相互的权利义务关系而进行协商的行为，是一项集技术性、艺术性于一体的社会经济活动。<o:p></o:p>
    谈判双方参加谈判的主要目的，就不能仅仅以只追求单方的需要为出发点，而是应该通过交换观点进行磋商，共同寻找使双方都能接受的方案。<o:p></o:p>
    由此笔者想到，目前的医药销售，甚至涉及到其它行业的销售行为和思维，很多人虽然很好的遵循了“经济目的”，但丧失了“经济利益”，更没有明确相互的权利和义务，把“协商”变为了“妥协”。笔者在临床推广的工作中经常发现不同的公司代表，为了达到经济目的，其典型行为：<o:p></o:p>
    守候在客户的办公室门口，等待客户的下班，手中拿着为客户买好的饭菜，怕客户没时间买饭。<o:p></o:p>
    工作的大量时间，在帮助客户处理杂事，成为客户的勤务兵。<o:p></o:p>
    客户打牌，当陪伴；客户健身，当陪练；客户宴请，当陪饭。<o:p></o:p>
    ……<o:p></o:p>
    这种经济活动的体现形式，就是以“乞求”的心态去应对，以“讨好”的行为来“买”销量。殊不知，这样不但不会引起客户的感激，反而更加剧了销售地位的不均衡性。把本该属于我们的经济利益丧失掉。俗话说得好：习惯成自然。当我们把众多的经济利益“日新月异”的让渡给了我们的客户，他们不想成为上帝也难！！<o:p></o:p>
    营销培训有句老话：发现需求，满足需求。我们的很多销售人员就是简单的在这个层面上进行活动，思维固化于满足需求，导致缺乏营销的主动权。在这里，我想说：“面对需求的话题，还有培养需求，创造需求，改变需求等等，万不可简单的满足需求，营销是一种多维活动，非单向思维。<o:p></o:p>
    如果我们带着培养需求，创造需求，改变需求的视角去审视我们的客户，逐步会发现，那些曾经困难而为之乞求的行为会逐步应刃而解，新的市场机会就掌握在我们自己的手中。<o:p></o:p>
    倘若必须要买饭，我们可不可以这个样：主任，您现在下班了，饭我已经帮您买来了，您就不用操心了，不过有两个问题想请教您一下，首先是最近﹡﹡杂志发表的学术论文……其中的观点……您如何看待？……<o:p></o:p>
    或者，主任，下周三我想组织一次科室会，就﹡﹡﹡年会最新的指南与科里的老师进行一下交流，您帮忙组织一下吧……<o:p></o:p>
    而不是，主任，我帮您买好饭了，希望您喜欢，别忘了帮我们多处方点﹡﹡啊。<o:p></o:p>
    由满足需求向创造需求迈进一步，销售也就由乞求的困境迈向了谈判的话题。因此，作为销售人员，与客户围绕着产品的话题展开，才是价值利益的核心，其它的只是辅助手段，只能“锦上添花”，无法“雪中送炭”。不能本末倒置。<o:p></o:p>
    销售“谈判”的一个重要原则就是要坚持平等互利，既不强加于人，也不接受不平等条件。而现实中，很多的销售代表很难坚持这一原则和底线，自将身价与身份，置客户的一切要求视为合理。过多的考虑了竞争的因素，落入了“囚徒困境”的决策思维之中，导致无法实现“谈判”，而一味的“乞求”。殊不知，行业进程的发展已使入规范有序的车道，满足顾客的价值体现已不仅仅是“以钱为纲”。<o:p></o:p>
    笔者所在的团队由于对此现象颇为留意，在日常的工作中屡建与竞争同道差异化的“奇迹”，带着培养需求，创造需求，改变需求的视角面对问题，反倒是赢得了客户的尊崇。<o:p></o:p>
     2006年﹡﹡﹡年会，与客户单位发生日常业务往来的诸多公司被要求提供赞助，多则几万，少则几千，且必须执行。面对这多年来形成的惯例，众公司纷纷电报总部，寻求提供支持，以便在客户面前好有交待。而我们所在的团队面对此景，在不得不参与的情况下，达成了共识：用最小的成本，争取最大的收益。去和客户“讨价还价”！<o:p></o:p>
    原则：我们只提供最少的赞助，一句话，公司不批。就是这些赞助也是努力争取的。绝不能让客户把我们与公司当成了“提款机”。<o:p></o:p>
    思维与行为：虽然我们赞助有限，但是我们可以协助组委会办好会议，调幅的制作，参会人员的邀请，学术资料的提供与分装责无旁贷。殊不知这些脏活累活给了我们诸多的市场机会啊。制作调幅，落款名正言顺的印上了：﹡﹡﹡公司祝大会圆满成功！公司品牌得到了有效传播；邀请参会人员更是千载难逢的机会，每一次邀请就是一次好的拜访时机，被邀请者纷纷表示：你们公司行啊，学会这么重要的会议都让你们来组织，不错。组委会省心，被邀请者满意，我们能不左右逢源吗？学术资料的发放更是科学加艺术，官方的资料交与我们后，外面用的是印有我们产品的纸袋，200人的会场中，200个纸袋齐刷刷的放在座椅上，何等壮观？上哪去找这样免费的广告？参会者翻开了资料，在书中夹着印有公司产品品牌的书签，您说，只要看完这本书，书签得用多少次啊。能不记住我们的产品吗？<o:p></o:p>
    反馈：由于我们忙前转后的做好“服务”，组委会主席给予我们的评价是：下次还让你们来协助做好会议，效果很好！被邀请者的评价是：你们公司的员工真是敬业啊，准备的是认真！我们的自我评价时：没事偷着乐！<o:p></o:p>
    本可以就是满足需求这样一件简单的事件，却加入了创造需求、改变需求的元素，销售价值产生了多维的体现，客户的潜在需求得到了激发。并入商务谈判的理念于销售之中，当事人之间的经济目的，在协商中彼此实现，销售有的时候是会玩出很多“技术含量”的。<o:p></o:p>
    再次回到前面的话题，为什么很多的销售人员总是在“乞求”客户？为什么如此现象屡见不鲜，细细琢磨，原因大致如下：<o:p></o:p>
    心理上畏惧客户，不敢得罪客户，怕失去客户，因为竞争激烈，不“进”则退啊，输不起。诚然，客户有选择的权利，在一定程度上拥有话语权，我们是要认真对待；换个角度，我们也有选择客户的权利啊，而且很多客户是我们未知的，是不断涌现出来的，客户的需求是不一样的，客户的性格类型是不一样的，客户的价值观差别很大。这一点，马斯洛给我们说得很清楚。谁敢说，我现在已经没有新客户可做了。<o:p></o:p>
    思想上封闭，思维局限。医药行业在近几年受到国家的调控比较大，业内人士比较恐慌，特别是一线销售人员看问题的视角较为局限，认为行业的前景堪忧，工作中有干一天是一天的想法。我在想，既然大家都说现在竞争激烈，那么如果许多人都对行业前景持悲观态度的话，应该是个好事啊，为什么？因为悲观者转行的话，我们的相对竞争不就少了吗？压力不也轻了吗？工作更好开展了呀！<o:p></o:p>
    不学习，黔驴技穷。销售是门多学科艺术，讲究：说学逗唱。光会逗唱，是不够的，曾经有一位经理解释SALE这个单词，本人颇受启发，做了如下思索：S：science，A：art，L：lead，E：excellence。销售首先是要把科学与艺术完美的结合，自如运用，然后方可管理与领导你的客户，最终使你走向卓越。科学与艺术的运用是需要一定知识储备的，而知识又是不断更新的，不与时俱进的学习充电，就会落入被客户牵着鼻子走的困境。可以说，学习是永葆销售活力的重要武器。<o:p></o:p>
   近日，笔者和一位新朋友在交流中，亦产生了思想的共鸣：目前的营销已经超越了传统意义的单向销售，进入了价值对接的时代，而价值对接体现出来更多的就是“共赢”的思想，这是操作层面的进步。这位朋友供职的单位，有位领导滴酒不沾、绝不抽烟，但他一个人曾经一年做了近千万的经营业绩。他是怎么做的？就是洞悉顾客的需求，然后提供针对顾客需求的解决方案。现在，某些私营企业家的公司，由于制度完善，权责分明，奖惩机制灵活，他们的采购经理个个都能把供应方的利润挤压到出血。所以，不拿回扣的采购员和越来越多不喝酒的销售人员一样，随着环境的改良，会多起来的。这是企业制度层面的进步，也是社会发展规律性使然。<o:p></o:p>
    我们可以看到，医药行业面对变局，正在配合着营销环境与企业制度的改良，稳步发展。看清楚这一点，对于提高销售人员的视野和操控本领至关重要。<o:p></o:p>
    闲话了诸多销售感悟，或非有用之言。不过，引起读者心灵的共鸣为本人的基本意愿，时代要求我们超越曾经，其在变，我们也要变。在销售中尽快真正实现与客户的多维价值对接，而不是简单的“以钱为纲”，已是不折不扣的大势所趋。违背这一社会发展的规律，路会越走愈艰。<o:p></o:p>
    让销售，变乞求为谈判吧！