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浅谈企业营销的“去精英化” 据统计，2006年全国饲料行业工业总产量达1.11亿t，同比增长3.0%，而企业年末职工人数为53.7万人，同比增长6.2%。单从统计数据来看，企业人力的增长快于产量的增长。按照常规的思维来看，随着人力熟练化，人均产能应有所提高，可为什么反而下降了呢？另外，还有一个众所周知的现状——饲料企业吨平均获利能力已经持续走低，在这样的情况下人力的增长无疑会给企业的经营成本带来更大的压力。那么，这种现象的背后究竟反应了什么呢？
企业成本最大的两部分，一是生产成本，二是销售成本。就目前来看，降低生产（或原料）成本，企业总是能找到一些办法，而降低销售成本却往往无计可施了。在企业吨平均获利水平持续走低的今天，销售成本却不断攀高，所以，我们很有必要就此问题进行更深一步的探讨。
据不完全调查，在黑龙江的大部分地区，市场上的饲料主要是以浓缩饲料的形式存在，通常饲料企业用于支付给业务人员的费用约在200元/t左右，有的企业则更高，即使是这个标准，企业招聘业务员也并不容易，许多业务员以产品业务费提成数为选择标准，因此，还有继续升高的趋势。更让企业如鲠在喉的还不是这些普通业务员，而是行业内所谓的销售精英，他们因为在行业内呆的久了，因此，对行业内幕有较多的了解。所以，他们在应聘的时候很会和企业谈判，而条件总是让企业进退难舍：拒绝吧？企业等着他们突破销售困局；答应吧，一个企业投资这么多，大部分让他给拿走了，而且风险要由企业来承担。这时候，销售精英的聘用成为企业最头疼的事情。
在过去饲料企业粗放式经营的时期，企业通常在每个目标市场都会投放一个业务员，业务员在市场上单兵作战、自由拓展。一部分不善学习、总结又没有耐力坚持的业务员被淘汰掉，而一些工作努力、思维敏捷、善于总结的业务员却在长期的业务拓展中经受住了考验，成为了业务“常青树”、销售“不倒翁”，他们就是我们常说的“销售精英”。他们在许多企业或部门成为支撑半壁江山的功臣、企业发展的元老，的确为企业立下了汗马功劳。而二八定律的广泛传播又为这种现象找到了表面合情合理的理论依据。
突然有一天，许多企业发现精英已经不能救企业了，反而占有了销售成本中最大的一部分，他们成为企业中弃之可惜、食之无味的鸡肋。
1 营销精英的6宗罪
1.1 盘踞一方，不思进取 许多销售精英因为在市场上经营多年，已经有一定的业务规模，公司给他们的待遇基本上已经达到他们的心理预期，他们自己也觉得比较满足了。因此，他们不会在开拓新业务上下更多的力气，因为那样在短期内需要有较大的投入却并不能马上获得丰厚的回报。而仅仅靠对老客户的维护，每月只需要接一下客户的定货电话，并不定期的和客户喝点小酒、洗个小澡就可以搞定，几乎是不需要什么销售成本的。所以，他们经常会以市场低迷或竞争太激烈为由，搪塞为企业开拓新市场、新业务的要求。
1.2 明修栈道，暗度陈仓 更有一些销售精英不去努力开拓新的市场，却在自己的地盘上打起了新的主意，做起了明修栈道、暗度陈仓的买卖。因为他们在自己的区域经营多年，已经拥有了相当的人脉资源，而许多饲料经销商又同时经营着兽药，所以给他们开辟第2职业带来了得天独厚的便利条件。于是，他们会充分利用这种便利条件，享受着企业给的车补、差补，经营起自己新的事业，正所谓是“一箭双雕”。
1.3 恃强无恐，分庭抗礼 当企业发现上面所述的弊端后，为了寻求业务上的突破，会尝试一些变革，而这些变革无疑会触动他们的既得利益。通常这个时候也就是对企业领导人管控能力的一个严峻考验了。通常他们会以自己拥有业务量在企业中的较大比例为倚仗，采用各种软抵抗方式，或联络其他人联合抵制；或利用个人关系与经销商结成联盟，给来接管市场的业务人员设置障碍、制造麻烦；甚至以暗示会跳槽来相威胁。笔者在主持一家小企业的时候就曾多次遇到这样的抵制。这个时候，要么企业负责人果断处理，以绝后患，要么就只好作罢而维持原状了。至少有一点可以肯定，这种现象的存在已经是一个毒瘤或是隐患，企业迟早要采取措施，只要措施得当、手法合理，也是可以解决的，万不可以迁就，留下后患。
1.4 独来独往，远离团队 有一些销售精英，虽然没有对企业造成上述的危害，却有一种“事不关己、高高挂起”的态度。在团队活动中，不参与、不贡献、不合作，成为游离于团队之外的“独行侠”。企业为了业务发展，经常会招聘一些新员工补充到市场上，却由于经验与能力的不足，工作很难开展。这时企业会找一个老业务员———销售精英负责辅导工作。新的业务员若遇到这种辅导人，那么在强烈的市场压力下不能得到及时的帮助，很可能就会失去信心，黯然离去。这种现象在企业里还是普遍存在的，这些销售精英在个人业务拓展的时候，的确是一把好手，却不愿帮助新业务员或为企业分忧，白白“浪费”了自己的一身“好武艺”。
1.5 结党营私，里通客户 这种现象尤其让企业头疼不已，却又很难抓到凭据。小企业更是深受其害。这种现象的出现很大程度上来自于企业文化的缺失，当业务员在企业中的归属感越来越低的时候容易出现这样的现象。一些所谓的业务精英在市场上耕耘多年，和经销商已经有了相当深厚的个人感情，如果企业向心力差的话，从心理上业务员更愿意站在经销商的立场上向企业榨取额外的利益。因而有业务员会透漏企业秘密给客户，由客户出面向企业索取利益，而业务员则在中间搅浑水，达到侵占企业利益、中饱私囊的目的。因为饲料企业有给客户返点和年终销量奖励的习惯，所以，这一块就成为他们眼中的肥肉了，只要底线交代给客户，那么企业就会处于被动之中，而这种状况尤其和企业规模大小成正比，企业越小越容易受到影响。
1.6 假借资源，自行创业 饲料行业有一个众所周知的现象，就是进入的门槛十分低。如果一个业务员打算进入浓缩料行业的话，他只需要花4万~5万元资金就完全可以开始运作起来。许多地方的饲料厂为了分摊生产成本，对外提供代加工服务，每吨只收取70~80元的加工费。这样一来，一旦所谓的精英业务员的销售达到一定（或者自己认为可观的）数量，就会萌发自己出去创业的冲动，而这种现象在业务员队伍中并不是个别例子。更有许多业务员在当初就抱有利用企业的资源锻炼自己、扩大人脉的动机，因此，一旦时机成熟就会离开。
2 打破“二、八”定律的谎言
对于“二、八定律”，一种说法是这么解释的：“在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约２０％，其余８０％尽管是多数，却是次要的。”引申在饲料销售当中可以理解为：80%的业务是由团队中20%的销售精英完成的。这种观点在饲料业有很大的市场，同时这种观点也“害”了我们的企业。别的行业有这种观点至少不会给企业带来损失，因为其他大部分行业，精英创业的成本是相当高的，而饲料则是个低门槛。因此，你盲目地相信这个定理的存在会给自己找到借口——一个依赖精英拓展市场的借口，所以，也会更容易遭遇上面所描述的“营销精英的6宗罪”。 那么，是不是只有依赖那20%的营销精英才可以做大市场？
2006年，对于大多数的饲料企业来说，都是一个难忘的年份，它们遭遇了“猪高热病”和“猪价大跌”，却没有自己满意的收获。而就是这一年，这家名叫抚顺瑞丰的企业却取得了巨大的成就，无论市场拓展、市场美誉、销量还是利润都给了它们一个惊喜，其实这种惊喜应该在意料之中的。 这家企业走的路子类似于普瑞纳的“程序营销”模式，只不过进行了更贴近辽宁具体情况的项目简化。他们并不迷恋营销精英的作用，从社会上聘请了一批退伍军人、下岗工人甚至是朴实的农民进行规范化的培训，然后放到市场上去。他们做着简单的工作——反复的教养殖户养猪、帮养殖户算帐、改变养殖户观念。如此简单、反复的循环，企业、员工、养殖户都赚到了钱。员工的收入不太高，却稳步提升，而且企业的向心力、凝聚力也变得更加强大。在这里也有少数的营销精英，但他们给其他员工传递的却是健康、积极的信号，在企业里他们是标兵、模范、大家学习的对象。
这家企业的员工流失率出奇得低，一群并非出自高校的平凡业务员创造了低迷市场下的发展神话。 无独有偶，河南永城的利平饲料公司一直走“节本降耗、让利客户”的思路，不断提高产品的性价比，还原饲料的生产资料属性，目前此公司已经实现了“无业务员化销售”，而该公司也正在大踏步的发展当中。
3 营销精英的理想定位
在农牧企业当中，尤其是对主动销售有较大依赖的企业，“精英文化”是显然存在的，而能否去除“精英文化”对企业的过度影响，是现实中摆在我们面前的问题，就这方面，笔者有一些自己的看法。
3.1 职业规划的再定位
俗话说：存在即理由。营销精英“6宗罪”的存在也同样有其原因。一些业务精英为什么没有归属感呢？为什么会有短期行为呢？为什么总是有创业的冲动？创业没有风险吗？这些问题我们是有必要进行深入思考的。纵观我们的饲料（兽药）企业，有多少为业务员交纳了医疗保险、养老保险等国家法定的福利？这些企业对他们的未来有没有一个完整并值得信赖的生涯规划？
3.2 职能明确的再定位
营销精英因为经验丰富、实战性强，很适合做企业营销团队的脊梁，只是我们可能没有更好地运用他们的智慧。多数的企业让他们去做辅导员工的事情，却没有给他们辅导员工的待遇，或者待遇和所付出相比极不对称。我看过很多企业的营销体系管理制度，大篇幅的都是关于销售业绩的提成与激励，却很少看到关于业务员辅导方面的具体解释，最多也就是给一点点的销量提成。显然付出的和回报差距很大。因此，“工欲善其事，必先利其器”，这里的“器”就是指明确的职能及待遇定位。
3.3 职场文化的构建
人的需求分为两类，一是物质需求，二是精神需求。我们做企业的可能更关心的是物质刺激带来的效果，而忽视了精神因素的影响。历来，精神、信念的影响都大于物质刺激。正面的有共产党员在战争年代的奉献精神，反面的有曾经祸害了世界的纳粹和武士道精神，这些都足以说明精神引导的巨大力量。
同样，能否在职场中营造一种和谐、温暖的企业文化也是一个十分重要的议题，这需要企业的决策者有一些分享精神和个人魅力，当然也需要有一个清晰的构建思想并持续坚持，因为企业文化不是一蹴而就的。
企业中的营销精英是企业中的一项宝贵财富，我们只有透过表面现象看到问题出现的真正原因，才能找到合适的因应之道。如何善用、善留营销精英，目前对企业来说仍然任重道远。 |
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