绕过促销误区

太阳黑子

市场淡旺季促销对象如何选择？产品生命周期不同阶段促销如何诉求？
　　
　　案例
　　
　　一家饲料企业原本效益很好，也没有做过促销，直至其他企业后来者居上，这家企业慌了，于是召开销售人员会议。销售人员没有不抱怨的：人家企业做得多好，农民买一包饲料可以得到一件文化衫，经销商做大了组织你去国外考察。企业想，这不是很难，我们也做!
　　江南每年6～8月是农忙时节，农户都忙着双抢，养殖业是淡季。企业想，淡季一定要刺激农民，诱导农民购买。于是，该企业制作好了文化衫，而且很漂亮。7月底，销售人员又向企业抱怨：怎么这么晚才给市场发放促销品，别人早就做了。原来竞争企业在5月底就将文化衫全部发放到位，农民在双抢时根本没有时间去购买饲料，那时你的文化衫还在加工企业做呢!
　　第二年，该企业很早就准备好了促销品，是质量很好的香皂。农忙时农民每天都要洗澡，香皂是他们的必需品。但结果和预料大相径庭：经销商拒绝大量进货。销售人员从市场前沿报告：经销商已经大量进了竞争厂家的货，原因是该厂家开展了一个活动，在市场淡季完成旺季8 5％销售额的经销商可以参加企业的出国考察团。竞争厂家已经抢占了经销商的仓库和资金。
　　
　　选对促销对象
　　
　　这家原本效益很好的企业错在哪里?第一次，错在对促销时间的把握；第二次，错在促销对象的选择。那么，如何在淡旺季不同阶段．准确地选择促销对象呢?
　　
　　淡季：盯紧经销商的仓库和资金
　　
　　当销售处于淡季时，整个行业消费力极其低下。这时，许多企业认为，越是不好卖越要增加消费诱因，刺激消费者的消费欲望，还有的企业试图利用消费者的心理淡季产品便宜，于是针对消费者进行促销。对于大多数企业来说，这个时候做促销，肯定效果不会太好。在淡季，聪明的企业眼睛紧盯着经销商的仓库和口袋。如果你的产品能够占据经销商的仓库和流动资金，在市场回升时，你自然就抢占了先机，并且给竞争企业产品进入设置了壁垒。上述案例中的竞争厂家，在淡季时就以出国考察为“诱饵”抢占了经销商的资金和仓库，等你再来时他的仓库是满的，手上也没有那么多钱进你的货了。
　　
　　回升期：得货架者得天下
　　
　　市场进入回升期，出现一个消费快速拉动的过程，这个阶段的时间一般十分短暂，销售迅速进入高峰期。这也是企业竞争最为关键的阶段，必须让消费者在最容易购买的地方买到企业的产品。但是，很多企业想当然——淡季我已经将货送到了经销商那里，他一定会尽力推销。
　　但是错了。这个时候在渠道各成员中，起关键作用的是批发商和零售商，他们才能真正将你的产品放上货架。市场回升前，企业就应该开始为经销商的库存做分流了，将货铺到批发商和零售商的仓库和货架上。如果在这些方面做得到位，你比竞争对手就快了一步，再一次给对手设置了壁垒。
　　
　　高峰期：促销锁定消费者
　　
　　当市场进入高峰期时，这个时候促销对象一定是终端消费者。但这里面也有误区。一些企业认为，旺季原本就可以卖得很好，促销不做也罢。这是很多企业容易犯的错，认为促销是因为不好卖，好卖做促销是浪费。
　　企业在市场高峰期做促销是为了提高销量，延长自己产品的旺季时间。对于经销商来说，旺季也是他们销售顶峰，这个时候企业可以忽视他们，他们自然会努力，更何况在淡季和回升期我们基本已经搞定了各渠道成员。而消费者的选怿余地很大，锁定消费者做促销将给企业带来直接的销售额。值得注意的是：旺季促销将直接为企业带来销量大幅度提升，而且这是产品和消费者进行广泛、直接交流的时候，也更能培养消费者的忠诚度。
　　
　　掌握促销诉求时间差
　　
　　促销应该贯穿于销售的全过程，但产品在其生命周期的不同阶段，企业所做的促销诉求是不是对头?我们可以看到，很多企业在产品上市到产品淡出市场，其品牌广告和促销广告几乎一成不变。
　　一个产品在生命周期的不同阶段促销诉求有极大的差异，如果混淆了诉求的差异性，促销做了也是白做。
　　
　　认知——导入期的促销诉求
　　
　　“恒源祥、羊羊羊”，几乎没有人不知道这个广告。毋庸置疑，在恒源祥产品的导入期，它起到了很好的效果。这个广告在央视黄金时间播放，每次重复三遍，让全国人民迅速知道了这个品牌。
　　在产品的导入期，企业对产品的促销诉求一定要建立在让消费者认知的基础上，这也是这个阶段促销的主要任务。只有消费者知道了这个产品，消费者对产品达到认可、对品牌产生依赖才会成为可能。
　　有句话说得好，一个产品要让消费者认知只要l 8天的时间，这l8天是一个产品进入市场的关键。笔者开始有些不以为然，但结合恒源祥的案例一想，觉得很有道理的。这个时期，要让消费者认知产品、认知产品的功能，促销诉求是传送产品概念。
　　很多企业会犯这样的错误：过早地要求消费者认可产品。这是不符合产品规律的，因为消费者绝大多数时间是理性的，没有谁会对一个自己还不了解的产品表示认可。更何况如果促销策划合理，消费者认知的时间并不很长，企业完全没有必要急这一时。
　　
　　认可——上升期的促销诉求
　　
　　当消费者了解了产品及产品的功能并开始购买，销售呈现上升势头，这时促销的诉求是要让消费者不断加强对产品特性的认可，同时要将产品的品牌个性从同类产品中凸现出来。
　　2001年名人枪挑商务通时，在其新产品导入市场时提出一个概念：“呼机换了，手机换了，掌上电脑也要换了!”，将消费者的眼球重新吸引到自己身上，完成了消费者对名人重新认知的使命。为了达到消费者认可的目的，名人打出技术牌一一“技术跳高，价格跳水”，以更低的价格推出运算速度更快、电池带电时间更长的掌上电脑“智能王”，同时向世界PDA制造商下战书，与他们比性能和价格。名人在产品上升期很好地将自己的产品特性(性能和价格，传达给了消费者，将品牌个性(技术优势)呈现给消费者，很快就从众多的PDA产品中凸现出来。这样的诉求为名人“智能王”销量迅速上升，快速进入产品成熟期立下了汗马功劳。在P D A行业竞争如此激烈的市场，“智能王”创造了单款机型销量的奇迹。
　　所以，在产品上升期，促销诉求的目的是让消费者对产品和品牌认可，并且不断强化这种认可度。
　　
　　情感——成熟期的促销诉求
　　
　　我们根本就看不到百事可乐对其产品功能诉求的促销广告，百事可乐的所有广告都是在诉求青春活力!如对中国甲A足球联赛的冠名、百事可乐三人街霸足球赛等等，都是一再体现百事可乐在成熟期的诉求核心——将目标永远锁定年轻一代，让他们对百事可乐产生依赖，让他们成为忠实消赞者(消费者随着年龄增长消费习惯依旧保持)。更有意思的是，百事又推出了时尚运动鞋，一开始就打情感牌——时尚!这不能不说是成熟品牌的力量。
　　在产品的成熟期，消费者对产品功能、品牌个性已经完全认可，对产品的消费因素中的理性因素在减弱，感性因素在加强，消费者更加关注的是消费你的产品所带来的感受，比如有没有更加温馨的服务、能不能更显身份等等。这个时候，企业促销的目的是要加强消费者对产品的依赖和对品牌的忠诚度，这样既可以迅速扩大市场份额，延长产品的生命周期，又能够树立品牌形象，为企业更多的新产品上市打下坚实的基础。

阿良

对我们明年的计划大有益处