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[饲料] 没有饱和的市场

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发表于 2007-9-27 13:51:13 | 显示全部楼层 |阅读模式
慨叹市场已经饱和的企业家应该看到:山那边其实还有更高的山峰。
    

    耐克的两名业务员去非洲一个小岛上开发市场,第一个人看到岛上的土著人都光着脚走路,于是他垂头丧气地回去报告:那里的人都不穿鞋,没有市场。第二个业务员看到后,却欢天喜地,大叫“这里是一个完全空白的市场,我要让他们都穿上耐克鞋,培养出跑得最快的人”。结果第二个人成了百万富翁。

    在品牌营销中,我们是不是也常犯这样的错误。当市场做到一定阶段,品牌发展出现瓶颈时,就对自己说,市场已经饱和了,不能再快速发展了。其实,换一种眼光,再多走几步。更美的风景、更大的市场正等着你。

    当然,让看似饱和的市场变得不饱和,实现品牌快速成长并非易事,企业家不仅需要眼光,更需要好的战略指导。插位战略就是通过寻找市场缝隙,“突破常规,实现品牌的跳跃式发展”。

    我在服务中国黄酒第一品牌――古越龙山时,就发现古越龙山所在的黄酒市场是一个典型的远未饱和的市场。从地域上来说,黄酒主要在江浙沪等地流行,而在全国的其他地区,黄酒就不怎么流行了。

    其他地区不喝黄酒,不是因为黄酒不好,而是因为黄酒行业的品牌意识还不强,还没有去主动占领那块空地。这就像是在看风景,黄酒已经站在了江浙沪市场的巅峰,可是更大的全国市场还在山的那一头。

    于是,我为古越龙山制定了“中国国粹黄酒代名词”的品牌发展战略,选择中国最具影响力的媒体――CCTV进行强势品牌传播,还请陈宝国担任古越龙山的品牌代言人,陈宝国演绎过“汉武大帝”、“越王勾践”等许多千古风流帝王,尊贵的帝王形象深入人心。陈宝国的代言使古越龙山“黄酒”摇身一变成为“皇酒”,成为“政务、商务、文化人士”等高端人士专用酒。古越龙山一鸣惊人,借势大举进军全国市场,由此成就“国粹黄酒”。这就好比站在更高的山峰上看风景,站得更高,当然看得更远。

    然而,这样做还不够。你能爬上“全国的山”来,竞争对手也会跟着上来。因此,我们还要更进一步,在对手没有跟进时,抢夺最高的据点,使对手没有地方插足。

    我运用了插位战略中的捆绑插位。捆绑插位是指相对弱势的品牌通过捆绑在行业领导者们身边,直接以高姿态展现自己的个性,进而直接晋级市场第一军团。

    从整个酒水市场来看,古越龙山虽然已经是中国黄酒领军品牌了,但是黄酒与白酒、啤酒、葡萄酒相比仍旧是“小兄弟”。黄酒占全国酒水市场的份额不足10%,知名度、认知度都远远低于白酒、啤酒、葡萄酒。

    人们常说“山外青山楼外楼”。在黄酒这座“山”中,古越龙山是老大,而在酒水市场这座更大更高的“山”中,古越龙山却是个相对弱势的品牌。

    行业翘楚多年打拼下的“江山”令人垂涎欲滴;业内状元苦心经营塑造的品牌形象令人嫉妒;何不傍依大腕、巧借资源;使所有优势为己所用,我们提倡“拿来主义”,我们要借势成名而借刀圈地。要学会穿上别人的嫁衣,巧用别人之优势,借力打力,力道更强。

    古越龙山要成为与白酒、啤酒、红酒中的领军品牌相比拟的主流品牌。最好的办法是和他们捆绑在一起。捆绑插位讲究的是要敢于“投机取巧”,敢于与强者为伍。要迅速进入“第一军团”,要想让消费者迅速的记住你,首先要让自己挤入第一军团,“没有条件创造条件也要上”,与强者并肩,你就是强者。先抢一个位置,然后再“脚踏实地”发展,最终你会成为“名副其实”的强者。

   经过精心策划,古越龙山终于得到了“与强者为伍”的绝佳机会。2005年,世界三种顶级佳酿――法国干邑白兰地卡慕、贵州茅台、绍兴古越龙山在全球免税店集体亮相。在奢侈品、全球顶级品牌云集的免税店内,古越龙山和茅台一起开设“酒中之王,王者之酒”的“中华国酒”专区。2005年5月,古越龙山以“中华国酒”的尊荣站在世界舞台上,在新加坡全球免税市场展览会上,古越龙山金龙系列花雕酒首次精彩亮相。此次合作,古越龙山不仅巧妙地与“强者”茅台站在了一起,更以“中华国酒”的身份跻身世界名酒之列。

    一个简单的插位,古越龙山一下子就与茅台齐名。人们明白“中华国酒”不仅有茅台,还有古越龙山。古越龙山在全国的高端消费市场迅速打开,2005年1月,古越龙山单月销量就突破1亿元,2005年全年,古越龙山全国销售额增加了30%。这个数字着实让其它品牌吃了一惊,难怪有人惊呼“狼来了”。

    其实,不是狼来了,而是新的发展理论来了。插位打破了常规的发展模式,让品牌跨越式发展成为可能。还是那句话:“只有饱和的心态,没有饱和的市场。”心态放大了,眼光放远了,市场就能做大,品牌就会做强。  

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发表于 2007-9-27 16:51:00 | 显示全部楼层
:shuya: :wenti: :wugu: :oye:
发表于 2007-10-9 11:38:03 | 显示全部楼层
:haqian: :hihi:
发表于 2007-10-9 12:16:14 | 显示全部楼层
同意,饲料行业上亿吨的容量,1%的市场占有率也有上百万吨。
发表于 2007-10-10 09:20:26 | 显示全部楼层
原帖由 胡文辉 于 2007-10-9 12:16 发表 同意,饲料行业上亿吨的容量,1%的市场占有率也有上百万吨。
非常有道理!只有饱和的心态没有饱和的市场!
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