营销破茧（二）——从心理学的角度解读饲料营销

谋易 · 发表于 2007-5-9 18:30:25

我发在＜销售与市场＞杂志２００７年第５期的文章．后文待续．．．．发表中．．．．．．

核心提示：在客户的需求不断提升并不断趋于复合化的情况下，是否拥有解读客户心理的能力，将成为饲料营销的重要影响因素之一。

■王中

客户需求悄然提升

谈论起2006年的饲料营销，业务代表和各级主管都会说出一个“难”字，而且会给这个“难”字找到很多注释和理由。通常影响饲料营销的因素主要是3个：
1、市场大环境（例如需求量、国家政策调控、疫病等因素）
2、企业战略(例如产品战略、产品导向、价值导向等因素）
3、业务员本人（例如个人综合能力、勤奋度等因素）
前两个因素牵涉太多，改变起来比较困难，而业务员本身的改变则相对容易，并能在很大程度上改变市场结果。在同样的市场大环境和企业经营水平条件下，业务人员的销售量为什么会有几倍、甚至几十倍的差距呢？我们知道上世纪90年代前期做饲料销售时你只要有货就可以，因为那时基本上还是一个卖方市场。而到了上世纪90年代后期，市场就发生了很大的变化，除了要有一个好产品外，还有要足够的勤奋，你的拜访量几乎就可以决定你的销售量。进入新世纪，在2005年以前的时候，你除了要有一个好的产品和足够的勤奋外，还要有帮助客户解决问题的能力（例如帮助客户看一些猪病等）。但进入2006年，业务人员普遍感到：即使具备了上述三项条件，自己的市场拓展速度和销售结果也变得更加不如意了。其实，未必是你不够努力，而是你的方法与策略没有及时跟上客户的变化。这就好像中央电视台的春节晚会，一年比一年的投入大，而观众的满意度却一年比一年低。你的工作赶不上客户的“欲求”，你自然会遭遇到这个“难”字。
俗话说的好：“好酒不怕巷子深。”而在今天我们更应该说：“好酒也怕巷子深。”因为你的巷子比别人的深，所以，你必须要比别人更勤奋、更有头脑。
美国比较心理学家马斯洛认为：人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要。一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。马斯洛把人的需求分为生理上的需要、安全上的需要、感情上的需要、尊重的需要、自我实现的需要共5个层次。如果我们循着这个轨迹来分析的话，我们就会很清楚的得出结论：大部分业务员还停留在前三个需求的满足上。好的饲料产品是为了满足生理的需要（猪生理），为客户提供的诊断服务是满足安全的需要（猪生存与生长中的安全），而和客户通过交朋友来促进销售时为了满足客户感情上的需要。由于大量的饲料业务人员的上门拜访和长期与饲料业务人员的接触等原因，客户得到迅速的成长（虽然有些地方并非同步成长），他们已经不再满足于业务人员提供的简单的满足，他们的需求已经提升到了更高的层次了。

饲料营销的客户心理分析

马斯洛理论认为，需求的层次越高，越接近于心理而远离生理，所以，我们有必要从心理的角度上来解读饲料营销。下面我们从饲料营销中最常见的几个片断着手，试图进行客户心理分析：

当“热脸贴上了冷屁股”

大部分饲料公司都是有营销培训的，而在营销培训中最热情激昂的业务员不见得就是销量很好的业务员。当刚培训过的业务员满怀激情地走进客户家中的时候，实在没有想到：热情、微笑和真诚遇到的却是客户的冷屁股。客户简单的拒绝或不冷不热的回答，让准备好的台词一无所用。是客户太难缠了吗？是市场竞争太激烈的结果吗？当然都不是。试想：一个客户如果每天都要接待十几个来拜访的业务员，并且365天都这样，你还会指望去拜访的时候，客户会高兴并热情地接待你吗？我想你不会再怪罪给你“冷屁股”的客户了。因为每年一个客户要接待上千（甚至几千）人次的拜访，当客户已经开始心理疲劳的时候，当然只会变得不耐烦了，而你唯一的突破，就是提前对客户的心理做出判断。
销售拜访有一个十分严重的误区，就是许多人认为销售活动是从和客户的第一句交流开始的。这本身就是一个错误，因为客户一开始和你的交流就是封闭式的。所以，饲料营销要从客户开口之前开始，这就是所谓的拜访前的准备。拜访前的准备除了常规的资料、物品准备之外，最重要的莫过于对目标客户的足够了解，而其中对目标客户的性格了解尤为重要。

当“猪的需求遭遇人的需求”（二级标题）

人们在谈论饲料营销的时候，往往都在强调销售的关键在于“能否满足客户的需要”。这个观点当然没有问题，只是在它许多时候被我们误解了。我们的配方师在做产品设计的时候，有时会和销售人员有冲突，这就是着眼点的不同了。在配方师眼里，产品的设计首先应当满足猪的生理需求，而在销售人员的眼里首先应当满足客户的需求（哪怕是错误的需求或不道德的需求），甚至不惜使用违禁原料。这本身就是对需求的一个最好注释：本来饲料是给猪吃的，满足了猪的需求就应当成功了。不过，事实上很多好的饲料是没有机会送到猪的面前的，因为真正有决定权的其实是客户。我们的销售首先要过得了客户这一关，才有机会被猪的生长验证。所以，我们的销售是从解决客户的需求着手的。我们需要有一个好的可以满足猪的需求的产品作为后盾，而我们销售人员的精力则需要更多的满足客户的心理，我们满足客户心理的目的是：让客户放行、把好饲料送进猪嘴。

这就是我一直提倡的观点，饲料营销要：“产品盯着猪、营销盯着人。”（铺底色）

当你面对客户的终极需求

前面我们讲到，其实真正可以影响到饲料销售的不是最终的饲料消耗者“猪”，而是消费者“人”。所以，营销人员就要把工作重心放在“了解客户的需求、满足客户的需求”上。没有经验的业务人员在客户嘴里得不到关于需求的信息，或者只能得到模糊的信息，而有经验的业务员会得到客户肯定的回答。例如：“我希望得到更便宜的饲料；我希望得到料肉比更好的饲料；我希望能够得到来自企业的技术援助”等等。无法了解到客户需求的业务员无法完成成交，而只了解到客户部分需求的业务员也未必就能有一个结果。销售的成功来自于对客户需求的真正理解。现在，我可以告诉你：客户的真正需求其实只有一个，就是谁可以帮助他赚比过去更多的钱！面对这个客户的终极需求，其它的需求统统是要靠边站的。所以，其实你的所有工作重心都应该是想尽办法帮助客户提高赚钱能力。
你为客户所提供的优质价廉的饲料和疾病诊断等营销服务动作，只要无法满足客户的这一终极需求，都可能会是无效的工作。
所以，我认为，所有的营销工作都是有规律的，只要你找到其中最有价值的规律，你的工作就会很快产生结果。

当你遭遇到客户的“比较危机”

越来越多的企业和业务员开始效仿普瑞纳的营销模式：当他们对自己的产品有了信心之后，开始坚信只要客户试用了我们的饲料，通过比较，一定会做出正确的选择。无疑，这种思路是对的。不过，你首先可能面对的是客户的“比较危机”。
也许在你没有开始你的营销动作之前，已经有许多企业的业务员把自己的产品推荐给了这位客户。而且他们都会信誓旦旦表示：“老板，你放心的使用，我们的饲料最大的一个优点是保证你的猪不会拉稀，而且料肉比可以达到xxx。”在最初的时候，客户总是抱着“宁可信其有，不可信其无”的心态去试用，希望找到一个最经济、最速效的饲料。但结果往往是，客户要么已经找到自己满意的饲料并产生对其矢志不移的充分信赖，要么是再也不相信推销者的如簧巧舌。这时候，客户的心理已经产生了“比较危机”，在他心里已经产生了本能性的拒绝意识，所以，如果你没有一个周全而创新的说服方式，那么“碰钉子”就成了理所当然的结果。这个例子就好像我们在幼儿园就反复听过的“狼来了”的故事，其结果一样都是使被捉弄的人变得麻木。

营销对策

在进行上述分析之后，我们基本上可以看出：对客户作准确的心理学分析对于饲料营销的重要性。那么，我建议饲料营销人员在进行所有的营销动作之前，都要根据你已经掌握的各种信息，对客户可能会有的心理进行仔细分析；并根据客户的性格，找出应对的策略。2005年以前的饲料营销还是一个产品营销的阶段，但经过20年的发展，饲料产品的终端客户也变的愈发的精明与成熟，他们的需求从简单的产品需求进入包括心理需求在内的的复合需求阶段，饲料营销也相应进入了心理营销阶段。因此，是否拥有解读客户心理的能力，将成为饲料营销的重要影响因素之一。■