兽药技术服务 出路在何方？

赵吆喝

[font=Verdana]     按目前对于兽药企业尤其是禽药企业而言，技术服务在兽药营销中占有很大比重，这种技术营销模式在经历了最初的艰难之后，由于产生的市场销售反馈迅速被企业认可并实施，同时也受到终端客户和经销商的欢迎。然而，随着销售环境的变化再加上消费者综合素养的提升，以及支撑技术服务的基础体系的弱化和异化——技术人员的素质的普遍下降、技术人员职业周期的缩短和不断流失和更换、技术人员工作环境的不尽人意、经销商对厂家技术的依赖、各厂家技术人员的竞争等等，使得厂家的技术营销费用越来越高、技术营销效益越来越差，技术营销水平难以把握、技术营销风光难以再现。那么，这种技术营销模式将何去何从？如何摆脱目前的困顿再续辉煌？怎样扬长避短？如何延长技术服务人员的市场技术寿命？怎样通过技术服务提升厂家的技术助推力和市场份额？如何通过技术服务加强厂商关系构建战略性伙伴关系？ 为此本刊特别策划了本期“技术服务 出路在何方？”专题稿件。剖析兽药企业的技术服务营销模式 [/font][font=Verdana]一、技术服务营销模式的产生原因分析
    在2001年-2002年期间，许多兽药厂家为了促进渠道商（代理商、经销商等）的销售，纷纷采取下派技术服务员为渠道商提供终端技术服务的办法，并逐步完善形成了技术服务营销模式。
    （一）技术服务营销模式的产生是市场竞争发展的要求
    1.技术服务营销模式形成于2001-2002年，当时，兽药行业已经完成导入期的资本积累，并开始进入市场增长与竞争的“成长期”阶段。
    2.由于二十世纪九十年代国家大力扶植饲料、兽药行业的发展，使得兽药生产企业如雨后春笋般地出现并发展壮大，到了2000年下半年，局部市场出现供大于求的局面；供求关系的转变，使兽药行业迅速由生产厂商占主导地位的卖方市场向以渠道商占主导地位的买方市场转变。
    3.竞争加剧使各个生产企业放弃对批发渠道的争夺，开始在养殖密集地区逐步展开对中端和终端渠道的争夺。于是在极短的时间内，厂商谈判地位下降、渠道商谈判地位上升；大批发商谈判能力下降、中小分销商谈判地位上升。为了争取到目标渠道商的合作，营销初级差异化成为必然，厂商纷纷采取了不同但极为优厚的条件，包括铺货、门店装修、高返利、促销支持等方式，下派技术服务员提供技术服务就是其中当时吸引合作的一种方式。
    （二）技术服务营销模式的普及是市场竞争逐步升级的结果
    兽药竞争的升级体现在以下几个方面——各个市场区域内竞争厂商增多；各个厂商的产品品种增多、包装更具特色、产品技术与概念性更强等；厂商促销次数增加、促销手段不断翻新；厂商针对渠道商的返利更高，返利与奖励的形式更具诱惑力；业务人员数量大批增加并且素质越来越高；市场分区越来越密集；竞争者增多而单个分销商的销量却越来越少；分销商对下级网络和终端的控制越来越难、管理成本越来越高等。
    面临更激烈的市场竞争，厂商与大型批发商面对新的渠道争夺都采取了更能吸引靠近终端渠道商的新政策与竞争手段。这个阶段的企业经营有以下几个特点——由于行业竞争刚刚开始，彼此没有面对面惨烈的直接竞争和太大的直面冲突；渠道竞争是竞争的主体，哪个厂商占领的市场份额越大，竞争能力就越强；随着竞争的加剧，厂商的营销渠道逐步由短渠道代替长渠道；无明显的价格战发生；产品技术更新与新产品的概念炒作是这个阶段的主要产品策略；由于竞争较弱，企业宣传的方式比较简单，而且不会被一般企业所重视。
    从行业发展阶段来看，兽药行业的发展与其他行业一样，走过了相同历程：供求关系的转变——竞争加剧——营销投入和管理成本增加——利润率下降。同其他行业相比，2001年-2002年的兽药行业的发展历程相当于1993的服装行业或1996的家电行业的发展阶段。这是个群雄崛起的时代，行业竞争者都已经基本完成原始资本的积累阶段，因为资本积累成长起来的企业都暴露出强烈的快速成长和迅速扩张膨胀的野心和欲望。于是一场争夺“地盘”的渠道战就轰轰烈烈地展开了，技术服务是渠道战的主要形式之一。
    综上所述，技术服务营销模式的产生是供求关系与市场竞争的必然结果，是兽药生产企业在兽药行业成长期内必然产生的反应和竞争手段，是兽药生产企业彼此竞争和博弈的产物。
二、技术服务营销模式之现状分析
    进入2006年，由于市场需求和竞争格局发生了变化，许多业内人士对这种营销模式产生了迷惘、反思和质疑。笔者认为，对技术服务营销模式的困惑，实际上是因为对行业发展的规律没有真正的了解。这种模式的现状其实也是兽药行业市场发展的必然结果。
    （一）当前市场进入成长期，技术服务营销模式开始产生新的需求
    1.当前兽药行业处于“成长期”的初期发展阶段
    这个时期，市场运行与企业经营具有如下特点：企业资本增长速度越快，盈利能力越强；产品品质与价格比是市场竞争的关键指标；占领的市场份额越大，竞争能力越强；市场营销的方式逐渐变为以品牌营销为主，品牌营销能力越强，竞争力越强。
    根据这些特点，我们可以预测兽药生产企业的行为，必然是——
    （1）完善生产能力——扩大生产规模；
    （2）完善产品品质——建立品质管理体系，如GMP、ISO等；
    （3）完善营销网络——建立属于自己的密集营销网络；
    （4）完善品牌建设——确定自己的产品定位与竞争领域。
    我们同时可以预测兽药经营企业的行为，必然是——
    （1）完善渠道控制能力——扩大渠道规模，提高二级网点的控制能力；
    （2）完善产品供应链管理——建立供应链管理体系，尤其是供应链的品质管理体系建设如GSP；
    （3）完善二级网络管理——整合并规范二级营销网络，彻底禁止窜货、乱价的发生；
    （4）完善经营企业品牌建设——确定自己的渠道网络定位与竞争区域。
    通过以上分析可以看到，生产厂商在完善了生产能力与品质管理体系之后，将把完善渠道网络建设作为下一步的工作重点；兽药经营企业（大、中型分销商）亦将在完善产品供应与品质管制之后完善二级渠道网络建设，这样，新一轮的渠道网络建设的集中就将带来新一轮的渠道竞争高潮。
    2.在“成长期”，新一轮渠道竞争高潮将产生新的技术服务需求
    (1)渠道竞争必将使各个厂商的渠道更加趋向终端，尤其是县、乡镇零售商组成的终端渠道；而技术服务营销模式将因此而转变成以满足终端需求为主的态势；
    (2)由于各厂商基本完善了产品的品质管理，产品同质化必将更加严重，同时由于养殖户对兽药知识的增加，所以，过去技术服务营销模式中强调诊断技术的状况必将被强调服务水平所取代；
    (3)新的更广泛的激烈竞争将要求生产厂商与各地的经营企业进行新的、更广泛的联合与协作，由此，技术服务营销模式必将随之演变而出现以下几种模式：厂商提供技术服务人员，经营企业负责培训与管理（厂商弱控制、窄渠道；经营企业宽渠道）；厂商负责培训与管理，经营企业提供技术服务人员（厂商强控制、宽渠道；经营企业窄渠道）；厂商提供技术服务人员，厂商负责培训与管理（厂商强控制、宽渠道；经营企业靠近零售终端，如专卖、连锁等）；经营企业提供技术服务人员，经营企业负责培训与管理（厂商无控制，依托大的渠道商进行贴牌运营）。
    (4)技术服务营销模式中的服务人员将由兽医专家转变为终端管理与终端服务人员，对其素质的要求必将同时改变。由于渠道更加密集，而且分销商必须通过GSP质量认证并且按照GSP要求配置自己的诊断技术专家，所以对厂商服务人员的素质要求将由以过去技术诊断服务为主要的考核内容转变为以终端服务与终端管理能力（产品摆放、整理、品牌形象设施管理、终端生动化建设、终端调研与促销等）为主要考核内容。
    (二)当前兽药行业刚刚进入成长期，终端竞争尚未展开，技术服务营销模式尚未开始进入升级阶段
    1.从兽药市场的演化进度与时间推断来看，当前的发展阶段，还只是兽药行业刚刚进入“成长期”的初级阶段2002-2005年是各厂商完善生产能力的阶段。截止到2005年年底，有近千家生产企业通过了GMP认证，拥有了参与生产竞争的权利，并且都不同程度地扩大了生产能力，当前全国的兽药生产能力已经增长到了认证前的3倍，这必将造成短期内全面兽药行业的供求失衡以及对相关产业链造成一定影响。
    (1)2006-2008年将是各厂商完善品质管理体系的阶段
    虽然按照农业部的要求，各厂商在完善生产能力的同时已经通过了GMP认证，但是完全按照GMP规范生产管理的道路却是任重道远，农业部也必将在相当长的一段时间内把继续规范、监督兽药生产企业按照GMP标准和规范运营作为下一步工作的重点，2006-2008年将是各厂商完善品质管理体系的阶段。
    (2)2009-2012年将是各厂商完善营销网络与大规模展开渠道竞争的阶段
    农业部对于分销渠道GSP认证时期和之后，将是兽药行业营销渠道重新大洗牌的时期，同时也将是各厂商争夺市场份额的时期；在这个阶段，谁拥有更大的市场份额将基本决定谁在兽药行业的竞争地位。
    (3)2013-2018年将是各厂商大规模进行品牌宣传与品牌战的阶段
    整合营销是未来兽药行业市场运作的必然手段。在完成了“争地盘”的市场份额争夺之后，树立行业内强势品牌地位就将成为各个厂商下一步竞争的重点。
    2.在当前“成长期”的初级阶段，各个厂商的主要任务与关注要点仍然是生产能力完善与品质管理体系建设；而渠道建设与渠道竞争仅仅是少数经营领先、已经完善了这两项工作的厂商关注点。
    在没有涉及全行业渠道竞争的时期，领先的厂商前期开展的渠道竞争只能是渠道的兼并与掠夺，这种兼并与掠夺将只是简单的相加与整合，并不会带来本质上的服务革命。考虑到渠道成本与经营利润，领先厂商前期开展的技术服务营销模式的升级仅仅只能是概念炒作和商战前的演习与准备而已。
    3.具备行业大规模进行的渠道竞争是行业技术服务营销模式有可能升级必须的前提条件。当前，由于行业渠道建设并未形成大规模的渠道竞争，所以当前技术服务营销模式的具体形式与运作模式尚未开始升级。
    4.预计到2008年，将发生大规模的渠道竞争，各厂商的技术服务营销模式的具体形式与服务水平也势必随之升级，在升级前和升级过程中，竞争的要点是有无完善的技术服务服务系统，升级后的竞争要点则会转变为技术服务的品质与水平。
三、技术服务营销模式的发展与演化分析
    在市场发展趋于复杂，扑朔迷离之际，许多业内人士和业内企业都对兽药行业的发展前景感到迷惑。徘徊、迷惘、犹豫、怀疑、悲观、静观其变者比比皆是，对技术服务营销模式（实际上应该叫做“渠道/终端服务营销模式”）的未来发展也同样产生了怀疑。
    （一）技术服务营销模式以往主要形式分析
    1.2000-2001年，诊断技术专家——有声望的老兽医组成技术服务队伍
    在技术服务营销模式刚刚出现时，由于兽药市场刚刚进入买方市场，养殖户对兽药的认识尚不能深入，于是，各地的疾病诊断专家——有声望的老兽医便被各个厂商组织起来，来为重点分销商提供技术服务，这就是最早的技术服务营销模式。
    2.2002-2003年，诊断技术人员——兽医专业毕业生组成技术服务队伍
    看到技术服务营销模式对营销的巨大促进作用，兽药企业纷纷效仿，派驻技术服务人员到重点开发的渠道商处提供诊断技术支持与产品咨询服务；由于技术服务人员不但促进了自己厂商产品的销售，同时也促进了其他产品的销售；有的高素质技术服务人员还充当了分销商的售货员、司机、搬运工、后勤人员，所以各地分销商也非常希望厂商能够技术服务人员。由于有这种要求的分销商越来越多，各地的老兽医、农大牧校的专家远远不能够满足需求；同时也因为农大、牧校的教授、专家提出的薪资待遇越来越高因素的影响，各个厂商开始转而到大专院校招收学生培养自己的技术服务队伍。到了2003年，具有稳定市场份额的生产厂商基本上都已经拥有了自己的技术服务队伍，尤其在营销渠道相对更短的禽药市场，更是如此。
    3.2004-2005年，高级诊断技术人员——被证明有优秀诊断技术的兽医毕业生组成技术服务队伍
    正所谓“萝卜快了不洗泥”，由于分销商短期内对技术服务人员的大量需求，以及为了尽快看到技术服务的投入效益，使得厂商没有更充足的时间对技术服务人员做良好的培训和严格的培养，对技术服务人员的管理就比较粗放松散了。于是到了2004年以后，各地分销商开始纷纷抱怨各个厂商派驻的技术服务人员的素质、水平达不到预期要求，甚至开始拒绝厂商派驻缺乏良好实践经验的技术服务人员。
    这个时候，因为对具备稳定诊断能力的技术服务人员需求很大，于是，具备这样的技术服务人员的薪资急剧上涨，最高时平均基本工资甚至达到了2000元/月。
    4.2006-2007年，市场行业不景气，各个厂商纷纷撤消技术服务队伍
    2006年是兽药行业大整合时期，兽药市场跌入10年以来的最低谷。于是，在市场低谷面前，许多生产厂商纷纷撤消了技术服务人员，因为投入无法带来预期的产出。预计这种情况会持续到2007年，即使市场的不景气已经结束，因为厂商要解决的主要矛盾在一段时间内仍然是完善生产管理（稳定运营管理、降低生产成本）和完善质量管理体系（GMP标准的实际操作、提高成品率、提高品质合格率等），对于企业经营来说，这个时期把大量的资本投入到象技术服务这种短期内不会见到效益的事情上是非常非常需要勇气的。
    5.2008-2010年，优秀渠道/终端服务人员成技术服务队伍的主角
    由于兽药市场展开大规模“商战”，渠道重新洗牌，为了获得相对的竞争优势，各个厂商将培训最优秀的渠道/终端服务人员并派驻他们到渠道中端和终端，提供营销——物流——内勤——外勤——诊断等服务，技术服务营销模式将获得升级。
    (二)技术服务营销模式的升级分析
    1.第一次升级在2002年，从单纯的技术诊断服务转换成技术——营销服务，特征是由原来单纯进行疾病诊断的形式转变成在进行疾病诊断的同时推销主推产品。
    2.第二次升级在2004年，从技术-营销服务转换到营销——后勤服务，特征是由进行疾病诊断、推销产品的形式转变为同时提供协助分销商的营销——后勤服务。
    3.第三次升级预计在2008年，从营销——后勤服务扩大成营销——物流——内勤——外勤——诊断等更广泛的服务，特征是服务的内容从原来的营销——后勤服务扩大到营销——物流——内勤——外勤——诊断等更广泛的协助和服务。
    4.第四次升级预计将在渠道更加扁平化的未来，从渠道服务转换到零售终端卖场服务，特征是技术服务的内容从原来的以提供渠道服务为主转向提供终端卖场为主的服务。所有的技术服务人员（到那个时候也许会改换名字，叫做“终端服务/管理人员”）都将到终端和卖场去，提供现场的即时服务。
    （三）技术服务营销模式必将成为竞争的利器分析
    1.技术服务营销模式是渠道竞争的一种手段
    传统的营销理论把营销过程分为“4P”，即“产品”、“价格”、“渠道”和“沟通”四个模块。我们所讲的技术服务营销模式（渠道/终端服务营销模式）仅仅属于“4P”中“渠道”这一模块，它是渠道竞争的利器，属于市场营销的战术范畴，对企业经营的其他方面的作用不大。
    2.技术服务营销模式的最终发展阶段是渠道终端的营销服务
    从上面的分析我们可以知道，技术服务营销模式（渠道/终端服务营销模式）的演化是：大型（大区、省级）分销商（批发商）——中型（地、市级）分销商、代理商——小型（县级）分销商、经销商——微型（乡镇级）经销商、终端零售商，随着市场竞争的逐步升级，技术服务营销模式（渠道/终端服务营销模式）将被各个厂商企业广泛运用于行业渠道的最终端。
四、技术服务营销模式
相关问题的分析
    （一）技术服务是否会消失？
    根据前面的分析可以看到，技术服务营销模式（渠道/终端服务营销模式）是市场发展与市场竞争的产物，只要市场仍然存在需求和市场竞争，技术服务营销模式（渠道/终端服务营销模式）就不会消失；它只会随着市场需求的变化而变化，随着市场竞争的升级而升级，改变着“外形”，更换着不同的“名字”；但是它的本质永远都是一样的——就是为渠道竞争服务，提供具有竞争力的渠道营销服务。
    （二）怎样看待当前技术人员的素质普遍下降、职业周期缩短和不断流失与更换以及工作环境不尽人意等现象？
    当前的市场格局，正如前面所说的，是兽药生产厂商调整、蓄力、加强内部管理和打基础的阶段；是激烈市场竞争的前夜，是大家做好战前准备和“战前总动员”的时候。在这种情况下，大家必须集中全部精力准备即将爆发的激烈竞争，而对于当前的市场营销活动，尤其是类似技术服务营销模式（渠道/终端服务营销模式）这样投入大，暂时又不会获得很大绩效和市场优势的营销活动的投入不会作为重点。所以发生类似技术人员素质的普遍下降、职业周期缩短、人员不断流失、更换、工作环境不尽人意等现象都是非常正常的情况。
    (三)怎样看待当前技术营销费用越来越高、技术营销效益越来越差？
    技术服务营销模式（渠道/终端服务营销模式）的费用大、成本高是市场竞争的升级造成的——参与竞争的厂商增加了、市场远远地供大于求了，于是同样的投入，现在不可能再达到同样的效果了。
    实际上，由于市场竞争的更加激烈，发生变化的不只是技术服务，还有市场营销的方方面面：产品推广的成本增加了、平均市场价格下降了、渠道更密集和扁平化了、广告、促销等沟通方式的效果降低了，人力资源需求不断提高人力成本增加了，管理成本随着增长。
    （四）技术营销模式将何去何从？
    根据以上分析，笔者对技术服务营销模式报乐观态度，依笔者预测，这种营销模式将最终演变成为旨在提高终端卖场营销能力的竞争武器。另外，营销本身其实并无固定的模式。一名优秀的营销人，不该为了保持一种固定的模式而忽视周围市场的变化，如果那样，发生的错误将是灾难性的。■[/font]

lzl7654321

写的很深刻，不知道楼主是否对与目前市场上普遍存在的假药厂和销售部有何高见，他们对市场的冲击也非常大，而且有的还壮大了起来，:tiaotiao: