破茧——谈饲料营销的瓶颈与误区

谋易 · 发表于 2007-3-23 17:04:32

破茧——谈饲料营销的瓶颈与误区

王　中

                                   刊登在＜饲料广角＞杂志２００７年第５期
最近，在和饲料企业业务人员交流的时候，发现无论是销售经理还是普通业务代表，大家都表现出一种无奈，流露出对过去日子的怀念。在他们的脸上，笔者能感觉到急于突破前的那种心理浮躁，而这种浮躁更是饲料营销提升中的一个障碍。对于饲料营销的突破，首先要对行业现状有深入认识，找到营销的规律，找到最适合自己的模式，并持续不断地予以坚持和改善，才能真正破茧重生。下面，我们来分析一下饲料行业的营销现状。

1  饲料营销之现状
1.1  复杂的市场主体
在现在的饲料市场上，配合饲料、浓缩料、预混料并驾齐驱，各自在自己的目标群体里大展拳脚，均保持着较高的增长速度。而作为饲料的生产者，主管部门统计有15 000家左右，但若加上饲料作坊，笔者认为实际从事饲料生产经营的企业应在两万家以上。这些企业中，既有大到万人以上的超级航母，又有小到三两个人的作坊。这种现状的存在，势必造成了他们的生存与经营方式的差别。所以，如果饲料市场是大海，那么，这两万家企业就是万舸争流的船只，在这些船只当中，既有铁甲巨舰，也有轻舟舢板，唯一相同的是，他们都在用自己的方式，捕捞海中的鱼儿。
1.2  复杂的销售环境
饲料市场的混乱体现在另外一个方面，这就是中国独有的经销商群体。经销商的销售方式注定阻碍了中国饲料行业健康发展的步伐。从理论上来讲，好的饲料会被广大客户认可，而在实际销售当中，却和理论有了极大的反差。经销商把饲料赊销给养户，把大部分风险承担下来，而作为回报，是在饲料产品上的大幅度加价销售。好的产品往往加价空间小，经销商不喜欢销售。而加价空间大的小企业的产品中，又鱼龙混杂，给行业的整体形象带来相当大的负面影响。
1.3  复杂的终端客户群体
根据权威统计资料显示，2005年我国的猪肉产量为5 010.6万t，占世界总产量的48.86%。支撑这个数字的群体中既有几万头规模的养猪场，也有散养户。然而，在这些散养户的生产过程中，饲料所产生的真正影响变得耐人寻味起来，饲料的好坏难以得到公正评价，使饲料销售受到产品以外因素的影响作用加大。
1.4  复杂的市场变化
近几年养殖市场受疫病的影响明显增多，尤其是禽流感疫情和猪高热病的影响，市场价格跌宕起伏，使本来抗风险能力就很弱的养殖户更加难以承受，而扑朔迷离的价格走势，对养殖户的饲料使用率也产生了不科学的影响，因此，好的产品，未必是市场上畅销的产品。
综观当前的饲料市场，好一个“乱”字了得。而这个“乱”字就是影响饲料企业、销售人员营销思维和市场行为的根源。因为“乱”而行为“慌乱、错乱”，导致销量下滑、战略迷失、甚至导致企业的消亡速度加快。

2  饲料营销之瓶颈
2.1  指导型销售代表的缺乏
养殖户对饲料产品的不满多数原因不在饲料本身。影响养殖生产的因素有4个：品种、防疫、管理、饲料，而饲料本身的因素只占25%，所以，帮助农户养成正确的养殖习惯和观念是提高养户效益的关键，而提高养户效益的结果就是促进销售。2004年，正值饲料行业竞争恶化的时候，辽宁一家规模不大的小厂，坚持走指导型销售代表的经营模式路线，2004年稍有亏损，2005年略有盈余，2006年则突飞猛进，现在企业已经步入良性循环的快车道，成为当地饲料经营的一个成功范例。事实证明，这条道路是可行的。
2.2  饲料产品对养殖市场变化的反应迟缓
行业内的大企业占据了配合饲料的绝大部分市场，中小企业主要盘踞在浓缩料、预混料领域。据笔者观察，大部分企业在过去的数年当中，饲料产品的推广明显滞后于市场的变化，在某种程度上加剧了对养殖市场的破坏。例如，2006年猪高热病最棘手的时候，猪肉的价格也严重背离了市场规律。养户为了降低损失减少了防疫、饲料、管理方面的投入，而绝大多数的企业没有顺应市场变化，没有及时调整产品成本，而是在促销、营销手段上挖潜力，结果却是事倍功半，销售锐减。而位于安徽淮北市的一家规模不大的企业准确把握了市场的脉搏，推出了大量使用杂粕和新型代用原料为主的低价浓缩料产品，并作出质量承诺。通过大量的用户实证和透明的产品价格（产品价格129元标注在包装明显处），以及经销商的配合，辅以适当的营销推广活动，迅速打开市场，在当地打造了一个“逆市飞扬”的鲜活案例。

3  饲料营销之误区
3.1  无节制促销
在过去的营销活动中，促销成为各个企业的基本动作，而促销带来的结果却成了“促而不销”，促销活动反而成为饲料营销的鸡肋与负担，这种情况企业越小表现得越严重，伴随促销活动出现的促销品多数是劣质的VCD、自行车、饮水机等产品，这同样也损害了企业的形象。在营销活动中，促销的本意是对新产品推广、新区域的开拓、新客户的开发等一系列刺激消费动作。现在促销活动变成了企业营销的鸦片，想戒却难以戒掉。首先，大部分企业的促销品到了经销商的手里，而经销商并不因为促销而让出自己享有的既得利益（较高的加价），促销品成了企业和企业之间的对决，饲料企业用自己搬的石头砸在自己的脚上。所以促销可以做，但一定要选好合适的促销品、明确的促销期限，而促销对象也要由厂家直接到终端。
3.2  无原则服务
许多企业在做培训的时候，会教育业务员感动客户，而感动客户的方法是尽一切力量帮助客户，具体到帮客户搬饲料、扫猪圈、带孩子、看猪病等，并灌输这样一个理念：通过做这些事情会让客户感动，客户感动了，销售目的也就达成了。表面上看，这样做是没有问题的，其实是个很大的误区。所有的客户都会有需求，不过最核心的需求则只有一个，就是获利能力提升。在这个需求面前，其他的需求都变得不再重要了。所以，偏离了这个需求的工作就很可能是无效的，很难获得预期希望的结果。其实，许多这样细致的“服务”并不得到客户的认同，客户表面的认同，其实是一种“占便宜”的心理在作祟，这样反而会降低对饲料企业或业务员的尊重程度，实在是得不偿失。
3.3  无密度拓展
笔者经常可以看到许多企业夸耀自己的产品远销数省，可再看看他的销量，却又不敢恭维。那问题出在哪里呢？其实就是市场开发密度过小，把大量的资源浪费掉了，反而拖累了发展。举个例子，六合作为一家年销售收入过百亿元的饲料企业航母，重点市场仅仅立足于山东，其成功和企业密集开发策略密不可分，六和前董事长张唐之先生说：“10km之内服务不留死角；20km内服务对大户；30km之内对养殖场的服务；30km之外不服务，因为服务是要成本的。”（注：六合一直倡导服务代替营销，所以，这里说的服务，其实就是营销）正是这种思路，张唐之先生在过去的六合和现在的亚太中惠都取得了巨大的成功。
3.4  无稳定区域
其实，许多饲料企业业务人员的工作热情还没有完全被调动起来。企业销售管理有一个误区：总喜欢鞭打快牛。尤其喜欢把做的好的人员调往落后地区，而努力的业务员总是不知道自己的果实会不会被拱手送人。这个道理就像租来的汽车一样，如果驾驶员发现机油没有了，他会添加的，而添加的目的是让车能走就可以了，所以他不会添加优质而价高的机油，因为劣质机油产生的对机器的磨损后果，不会马上体现在驾驶员这里，而当时省下来的钱是最实惠的。所以，作为企业，要给业务员一个承诺，承诺在划定的区域里面的耕耘收获是可以得到切实保护的，即使市场调动也会得到相应的补偿。这和改革开放初期在农村推行的责任制一样，是很重要的管理策略。

饲料行业是一个有前景的行业，也是一个成长中的行业，在许多人眼里饲料营销很难做，而在另外一些人的眼里，却是轻车熟路，关键是能否清晰地看到它的瓶颈、尽量避免走进营销误区，准确地把握市场脉搏，才能迅速发展。