小型饲料企业如何把竞争挡在门外

谋易 · 发表于 2007-3-22 23:52:43

小型饲料企业如何把竞争挡在门外

(《饲料广角》２００６年第２４期文章）
王中

1 做单项产品的冠军
这两年大家一直在倡导价值营销，笔者也是十分赞同的，也一直身体力行地推行。但现在看来，价值营销在饲料行业营销里面地位虽重要，却不能将它奉为圭臬。因为市场还有太多的不成熟，可能在中国现阶段的饲料市场，口碑营销更适合企业。在中国养殖业的现阶段，有时候企业提供的价值未必被认可，这时候口碑就变得重要起来。去年，我在所服务的公司推行价值营销的时候，不经意间遇到了对手。且对手给我们设置了一个极大的障碍。因为急于带领企业寻求突破，我经过认真的思考，决定避开近在咫尺的强敌锋芒，而利用本区域的产业发展机会，将产品线的重点放在奶牛料上。为了顺利完成转型，我们邀请国内著名的动物营养专家设计了奶牛的预混料配方，并在多个奶牛场进行验证，效果确实不错。同时，为了进一步推行价值营销。由笔者亲自在大专院校聘请了两位有实践经验的老师，临时充实到我们的技术专家队伍里面。之后把重点拓展目标放在了山东某地。当时，该地在政府的大力支持下，正在扩大奶牛的养殖规模。而我们的业务员前期也已经做了充分的准备工作。挟价格、技术和服务优势，胜算还不几成定局？然而，结果却非如此。经过调查，我们发现一个无论是使用效果和后期服务都远不如我们的一家公司，挡住了我们前进方向。而这家公司在当地的成功却来自农户的口碑(虽然使用效果平平)。原来，这家公司的名称是“***奶牛饲料有限公司”，而小包装也是全系列的产品包装。在当地农户的眼里，他们是一家专业的奶牛饲料公司。这个是很容易产生联想的事情：专业=专家。从此事件上看，笔者不得不佩服营销策划的力量。原来仅有价值是不够的。

2 做出你的产品差异来
在以前曾提出过一个观点，大意是作为小企业，不应盲目地不顾自身实力与资源而把希望寄托在技术“突破”上。那么为什么现在又提出把产品做出差异来？因为笔者在这里说的差异，并非真正的突破，而是一种改进。这种改进只要能给客户感觉到一种明显的差异就可以了，在行业内有许多不胜枚举的例子。例如，山东某地的众*饲料有限公司的产蛋鸡预混料，一改许多饲料的通常外观，颜色明显发暗呈灰色，加上浓郁的鱼粉味道，很容易让客户联想到这是一款真材实料的产品，从而给客户一种很放心的感觉。同时，市场验证效果的确很好，也受到养殖户的推崇。公司也因此取得了良好的业绩和较快的发展。
市场对每一个厂家都是公平的，有时候低迷的市场对一些眼光敏锐的企业来说，甚至是千载难逢的机会。从去年年中开始，牲猪价格迅速下滑，一些养殖户苦不堪言。许多养殖户为了降低养殖成本，开始在饲料方面打起了主意，选择使用低档饲料来被动地抗拒猪价的下滑。在以徐州为中心的淮海经济区，原本养殖户们一直推崇的好浓缩料都是用纯豆粕做的高蛋白质饲料。如今猪的价格掉下来了，许多养殖户再也不舍得使用。于是，以这类产品为主的企业一筹莫展，销量迅速下滑。此时，一家位于安徽淮北市的小型饲料企业，敏锐地找到了市场的脉搏，对旗下的浓缩料产品进行重新定位。重新采用了原来被市场认同度低的技术（主要是大量使用杂粕并进行改良），推出了一款零售价格仅129元/袋的产品，并命名为“经济王子”。为了配合这个产品的推广，专门印制了新颖、美观的包装袋，并在包装袋上显著地方标注了产品价格。同时，又选择一些养殖户做了养殖对比实验，根据实验结果制作了大量的宣传软文，并对产品效果进行了承诺。为了此次产品的顺利推广，厂家来进行了一系列的营销策划方案，适时地投放了适用的产品，加上合理的价位、系统的营销策划，终于使“经济王子”一炮走红，也带动了其他产品的销售。目前，该公司发展迅速，前景十分乐观。这是一个利用不利市场状况，准确定位差异化产品，而取得突破的典型案例。

3 独享最美味的蛋糕
在行业内，许多小型饲料企业热衷于模仿。这种模仿既包括技术，当然也包括营销模式。毋庸质疑的是，模仿会给他们节省大量的时间，以及少走弯路。然而纵观国内饲料企业，靠模仿取得突破与成功的企业却少之又少。这仍然可以归罪于行业内企业的“浮躁病”。许多企业推崇普瑞纳的“程序营销”，却无法耐住寂寞认真推行，当效果不明显的时候，又去模仿六合的“深度营销”，当“深度营销”没有达到自己的预期后，可能又会去模仿兆华金丰的“价值营销”。如此反复，不一而终，这正是没有得到“正果”的原因。因此，进行深入、全面的营销模式研究是模仿的前提条件，耐得住寂寞，就成了模仿者的基本功了。否则，画虎不成反类犬就得不偿失了。

4 在不远的地方建个根据地
笔者见到许多小型的饲料企业，年产预混料不过百吨左右，销售区域竟然横跨数省。也有的小企业，范围就在眼前的一两个县里，销售也就是那么几十吨，这两种企业的未来生存都是堪忧的。这时候可能有人会说：那按你的意思，出去不好，呆在家里也不好，那究竟怎么做?笔者认为，一个小饲料企业，它最理想的发展区域是在距生产驻地30km外120km内的地方。原因如下：（1）业内尤其有外来和尚好念经的习惯。我们不需要批评和改变农民，因为那需要时间。所以，我们要暂且适应农民。（2）可以充分体现成本优势，尤其在营销费用与运输成本上。（3）120km内已经是一个相当大的区域了，进可攻、退可守，精耕细作下足可以成就一番事业。
根据地的建设，是小饲料企业经营成败的关键之一。没有根据地的建设，就没有样板市场，没有样板市场，就没有批量复制的能力。许多企业，某地的业务做得好，只是一味给予物质奖励，却忽视了样板市场的样板作用，实在是很可惜的事情。样板市场是公司的高产试验田，也是公司销售员工的信心与经验所在。

5 低成本打造最好的企业形象
许多朋友认为打造企业良好形象是花拳绣腿的工夫，也有的朋友认为做企业形象要花好多钱，还有的朋友认为打造企业形象是大企业的事情，这些都是误区。企业的形象是企业发展的基础，也是企业发展的必须，如果措施得当，是可以四两拨千斤的。企业形象的提升是一个系统工程，除了厂容厂貌、员工形象、宣传资料、产品包装等方面外，客户回访也很重要，这个岗位对客户的满意度有着举足轻重的作用。纵观国内饲料企业，客服工作的主要责任在业务员与技术员的肩上，但他们远不能承担全部的重任。因为，他们能够解决的大多是经营与技术上的问题。心理上的客服工作就应该交给我们的内勤客服岗了。通常客户如果直接给公司客服打电话，实际上已经证实客服工作的失败。到这个时候，客服最多扮演的是个消防队的角色了，只能算是亡羊补牢的工作。
任何一家企业，在经营活动中，客户或多或少地都会有一些意见或怨言，聪明的企业会在问题发生前化解，一般的企业会在问题出现后解决，愚蠢的企业会在矛盾突出后拖延。而在中小型饲料企业中，应加强此岗位的建设，并作为重要策略来对待。由于饲料行业和用户群体的特殊性，对此岗位的要求应该较高。很可惜的是，大多数企业往往忽略了他的重要性。这个客户回访岗，有3个关键性的动作，是成败的关键：（1）定期回访制度化。回访时间、回访目的要制度化、规范化。（2）回访信息搜集与选择。在电话中找到客户真正的思想与需求。（3）信息综合后的跟踪与处理能力。相信大家看到这3个基本要求后，可以明白此岗位的重要性及薪酬和招聘原则。小型饲料企业与大型企业的不同在于隔绝性。在客户的眼里，大型饲料企业，在媒体中频繁出现，产品在不同区域随处可见，都会使人们内心不自然的出现强迫认同感。大企业的品牌在强势中获得了迅速认同与了解，而小企业由于资金等实力的限制，对品牌的认同需要靠企业各个岗位的潜移默化。除了业务代表和营销工具(宣传媒介与产品包装)的作用外。客服岗位是影响品牌与形象的第三大因素，是提升企业品牌与形象的另一个容易被企业忽视的缺位。
喂，您好，我是**饲料公司的客服专员***，很高兴我们成为了合作伙伴，根据我们的安排，现在货物应该送到你处了吧?不知道您对我们的产品和服务有什么建议或意见?我们会根据您的意见直接汇报到总经理那里，并对我们的产品和服务不断地完善。另外，今后我将负责接受您的意见和投诉，并及时跟踪处理结果。再一次感谢您对我们公司的信任，相信我们的合作会愉快的!上面是一个标准的开场白。可惜，许多企业的客服是没有这么一个标准的。虽然一样可以解决客户的问题。但是却无法更高度地展示公司的规范与精致。通常对企业形象（或品牌形象）影响较大的因素有：业务员形象、产品（公司）资料、产品包装、产品质量、厂容厂貌、媒体形象、客服岗位。从上面7点来看，客服岗位是抵挡企业形象损耗的最后一关。如果这个岗位设置得当、发挥出色，还可以对某些品牌形象损失进行一定的修复。在行政隶属设置上，此岗位建议由营销副总直管。以便更好地协调各部门工作，迅速解决客户问题。
另外，对客户的要求，应有明确的答复期限。并详实记录，及时解决。在设定期限内明确答复。绝对不可延期或模棱两可。对此岗位的基本要求为：（1）开场白、结束语规范；（2）记录准确、详实；（3）亲和力第一；（4）事后跟踪认真，回复满意；（5）客户心理研判（研究\辨别\定性）准确；（6）综合协调融洽。
许多企业家并不完全认同笔者的意见，因为感觉并无太多的新意，而且恐无力迅速提升销量，同时认为营销创新的地方太少。其实，企业发展缓慢的原因正是如此：（1）基础不牢靠；（2）因为是小企业，无法用大投入、大产出的思路来解决中小企业的出路；（3）“练拳不练功，到老一场空”。基础的改进与提升是小企业突围的关键，许多小企业，并不是没有发展的机会，而是失败于发展后的倒退，或发展中的半途而废。
上面用了大量的篇幅来阐述把竞争挡在门外的企业战略思想，当然企业的发展仅仅靠这些思想是不够的，可是我们必须要有一个思路，这个思路就是必须遵循先急后缓、由易而难、从里往外、先人力后产品、先战略后战术的原则。另外，一个企业的发展缓慢，肯定是许多工作的缺位造成的，而这种缺位正是发展的空间。当一个缺位解决了，企业就前进了一步，就发展了一步。