我们向蒙牛学什么？（之一）转载

畜-牧人

[url=http://www.xumuren.com/post.php?action=newthread&fid=1&extra=page%3D1#牛根生：创市“三局”：选局做局保局][size=2][color=#800080][b][font=宋体]牛根生：创市[/font][/b][b][font=ˎ̥][font=Times New Roman]“[/font][/font][/b][b][font=宋体]三局[/font][/b][b][font=ˎ̥][font=Times New Roman]”[/font][/font][/b][b][font=宋体]：选局[/font][/b][b][font=ˎ̥][font=Times New Roman] + [/font][/font][/b][b][font=宋体]做局[/font][/b][b][font=ˎ̥][font=Times New Roman] + [/font][/font][/b][b][font=宋体]保局[/font][/b]
[/color][/size][/url][b][font=ˎ̥][/font][/b]
[color=black][font=宋体][size=2]　[b][font=宋体]　消费无止境，创造无边界　　[/font][/b][/size][/font][/color]
[size=2][color=black][font=宋体]　　市场是消费者创造的，也是生产者创造的。自从看到鸟的翱翔，人类就想飞，于是有人造出了飞机，这叫做[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋体]满足需求[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋体]；自古誊抄是苦差，可是没人需求过复印机，直到聪明人把它制造出来了，大家才恍然大悟，这叫做[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋体]创造需求[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋体]。[/font][/color][/size]
[color=black][font=宋体][size=2]　　历史有多久，需求就有多远。消费无止境，创造无边界。[/size][/font][/color]
[size=2][color=black][font=宋体]　　水果有多少种吃法？直啃，切块，剁泥，榨汁，沙拉，罐头，泡茶[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]……[/font][/color][color=black][font=宋体]蒙牛也创造了一种新需求：果粒酸奶。[/font][/color][/size]
[size=2][color=black][font=宋体]　　新闻有多少种传播方式？口传，纸印，马送，车递，电报，广播，电影，电视，互联网[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]……[/font][/color][color=black][font=宋体]蒙牛也提出了一个新观念：产品包装也是大众传媒。[/font][/color][/size]
[size=2][color=black][font=宋体]　　大千世界，古往今来，现实的需求，潜在的需求，创造的需求，可谓星罗棋布，层出不穷。作为一家企业，如何在这些纷纭的需求中寻找自己的[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋体]定位点[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋体]，发掘自己的[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋体]生长点[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋体]，抢占自己的[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋体]制高点[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋体]？这就需要在[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋体]创市[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋体]上下功夫，不管是捕捉新的消费需求，还是创造新的消费需求，二者都在[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋体]创市[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋体]之列。[/font][/color][/size]
[size=2][color=black][font=宋体]　　如何创市？我认为要经营好[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋体]三局[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋体]：选局，做局，保局。[/font][/color][/size]
[color=black][font=宋体][size=2]　　选局：不缺少发现，怕缺少思考[/size][/font][/color]
[size=2][color=black][font=宋体]　　有句名言：[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋体]这世界不缺少美，而是缺少发现美的眼睛。[/font][/color][/size][size=2][color=black][font=Times New Roman]”
[/font][/color][color=black][font=宋体]　　但我想说：这世界不缺少发现，而是缺少发现后的思考。[/font][/color][/size]
[size=2][color=black][font=宋体]　　何出此言？因为从古到今[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋体]苹果从上往下掉[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋体]这个事实大家都发现了（可见不缺少[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋体]发现[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋体]），但只有牛顿思考了（最稀缺的就是这种[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋体]深度思考[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋体]），于是，惟有牛顿透过现象看本质，揭示出了[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋体]万有引力[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋体]。[/font][/color][/size]
[size=2][color=black][font=宋体]　　企业[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋体]选局[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋体]也是这样，市场上的需求千千万万，你到底去满足哪一个？这就既要放出眼光，又要放出脑髓[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]——[/font][/color][color=black][font=宋体]思考，做出有策略的抉择。[/font][/color][/size]
[color=black][font=宋体][size=2]　　这里，根据以往的实践，提出几条参考策略。[/size][/font][/color]
[color=black][font=宋体][size=2]　[b][font=宋体]　策略一：坚持[/font]“[/b][b][font=宋体]优生优育[/font]”[/b][b][font=宋体]的产品策略，要[/font]“[/b][b][font=宋体]养虎[/font]”[/b][b][font=宋体]，不要[/font]“[/b][b][font=宋体]恋羊[/font]”[/b][b][font=宋体]。[/font][/b][/size][/font][/color]
[size=2][color=black][font=宋体]　　刚开始那几年，我们只做六七个产品。[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]2000[/font][/color][color=black][font=宋体]年的时候，有一次去酒泉参观一家乳制品企业。在其展览室里，陈列着四十多种产品，可谓琳琅满目！于是，随行的领导很不高兴地责怪我：[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋体]你们才做六七种。[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋体]我没说什么。等宾主双方在会议室里座谈的时候，酒泉的那位厂长喜滋滋地说：[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋体]去年我们销了[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]5[/font][/color][color=black][font=宋体]万多元，今年的发展态势非常好，计划做到[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]48[/font][/color][color=black][font=宋体]万元的销售额！[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋体]阿弥陀佛，他[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]40[/font][/color][color=black][font=宋体]多个产品全年才销[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]48[/font][/color][color=black][font=宋体]万元，我的六七个产品那时已经销到[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]2[/font][/color][color=black][font=宋体]个多亿了。接下来，轮到批评我的领导自觉难堪了。[/font][/color][/size]
[size=2][color=black][font=宋体]　　所以，做产品，最需要讲究的就是[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋体]优生优育[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋体]。生下羊，哪怕一窝也不值钱；生下虎，哪怕一只也大有本事！滥生滥育，生得越多浪费越大！[/font][/color][/size]
[color=black][font=宋体][size=2]　[b][font=宋体]　策略二：把先发市场中的需求[/font]“[/b][b][font=宋体]移植[/font]”[/b][b][font=宋体]到后发市场。[/font][/b][/size][/font][/color]
[color=black][font=宋体][size=2]　　全世界的经济发展、消费进步基本上是梯度推进的。一般而言，发达国家的今天就是发展中国家的明天。[/size][/font][/color]
[size=2][color=black][font=宋体]　　[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]2003[/font][/color][color=black][font=宋体]年，根据发达国家乳业的发展历程，以及中国人均[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]GDP[/font][/color][color=black][font=宋体]不断提高的现实，我们判断，继纯牛奶之后，益生菌酸奶消费潜力巨大，可以成为中国乳业的一支生力军。据此，蒙牛建立了亚洲最大的酸奶生产基地，从全世界引进益生菌种，并在全国推动益生菌知识普及，于是，消费者争相购买，其他企业也争相跟进。这等于在中国市场创造了消费益生菌酸奶这一新需求。到[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]2006[/font][/color][color=black][font=宋体]年底，蒙牛酸奶已连续[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]16[/font][/color][color=black][font=宋体]个月排名全国第一。[/font][/color][/size]
[color=black][font=宋体][size=2]　[b][font=宋体]　策略三：开发领先产品或拥有自主知识产权的独家产品。[/font][/b][/size][/font][/color]
[size=2][color=black][font=宋体]　　[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]2000[/font][/color][color=black][font=宋体]年，我们在中国乳业中率先推出利乐枕牛奶，为蒙牛成为全球液态奶冠军立下了汗马功劳。[/font][/color][/size]
[size=2][color=black][font=宋体]　　[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]2006[/font][/color][color=black][font=宋体]年，我们推出具有自主知识产权的高端牛奶特仑苏，为蒙牛的[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋体]世界牛[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋体]形象增添了新的光彩。[/font][/color][/size]
[color=black][font=宋体][size=2]　[b][font=宋体]　做局：不缺少创意，怕缺少创造[/font][/b][/size][/font][/color]
[size=2][color=black][font=宋体]　　如果说[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋体]选局[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋体]是一种决策，那么[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋体]做局[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋体]就是一种决战。[/font][/color][/size]
[color=black][font=宋体][size=2]　　选局不佳，做再多的局，也是南辕北辙，事倍功半。[/size][/font][/color]
[size=2][color=black][font=宋体]　　选局上乘，但若徒有[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋体]创意[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋体]，不事创造，没有扎扎实实的奠基工程，那么，所推出来的产品就会成为短命的[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋体]概念产品[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋体]、[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋体]作秀产品[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋体]、[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋体]诈伪产品[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋体]。[/font][/color][/size]
[size=2][color=black][font=宋体]　　[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]2004[/font][/color][color=black][font=宋体]年，中国乳制品企业群体推出一个当时看起来前途无量的产品：奶片。市场需求也是异常旺盛。然而，不到六个月，奄奄一息！为什么？行业整体准备不足，既没有统一标准，也缺乏自我约束[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]——[/font][/color][color=black][font=宋体]也就是[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋体]做局[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋体]不到位[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]——[/font][/color][color=black][font=宋体]结果是良莠不齐、泥沙俱下，惹得专家声讨、媒体棒喝，彻底败坏了消费者的胃口，[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋体]一哄而上[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋体]的结果是[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋体]一哄而下[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋体]，三月登明堂，五月赴黄泉，新的消费需求被扼杀在摇篮中！[/font][/color][/size]
[size=2][color=black][font=宋体]　　凡巨大需求的创造，来自[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]1%[/font][/color][color=black][font=宋体]的天才加[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]99%[/font][/color][color=black][font=宋体]的汗水[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]——[/font][/color][color=black][font=宋体]这[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]1%[/font][/color][color=black][font=宋体]就是选局，那[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]99%[/font][/color][color=black][font=宋体]就是做局。[/font][/color][/size]
[size=2][color=black][font=宋体]　　蒙牛液态奶销量全球第一的[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋体]局[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋体]是怎么做出来的？第一，我们建起了中国第一批全球样板工厂；第二，我们建起了中国第一批国际示范牧场；第三，我们坚持[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋体]三做合一[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”——[/font][/color][color=black][font=宋体]做事、做势、做市，像航天员专用牛奶、运动员专用牛奶等一系列资格的取得，对蒙牛品牌的传递起到了极大的作用。[/font][/color][/size]
[b][color=black][font=宋体][size=2]　　保局：不缺少先机，怕缺少壁垒[/size][/font][/color][/b]
[size=2][color=black][font=宋体]　　在市场上，抢先机者往往占有主动权。但情况并非永远如此，如果缺乏必要的竞争壁垒，[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋体]先驱[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋体]变[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋体]先烈[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋体]也是极有可能的事情。先发不一定赢，后发不一定输，但不发一定会死。[/font][/color][/size]
[color=black][font=宋体][size=2]　　可口可乐的独特配方，让可口可乐活了一百多年，它既赢得了先机，也筑起了壁垒。[/size][/font][/color]
[size=2][color=black][font=宋体]　　蒙牛酸酸乳做火后，各种品牌的[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋体]酸酸乳[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋体]如雨后春笋，这等于当初没形成壁垒，于是，你投资形成的品牌却被众多竞争队友所瓜分；好在[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]2006[/font][/color][color=black][font=宋体]年一场官司，使酸酸乳成为中国第一个非注册驰名商标，终使开发者的利益受到了合理的保护。[/font][/color][/size]
[size=2][color=black][font=宋体]　　而蒙牛历史上最沉痛的事情，莫过于商号被他人在酒类领域的冒用。品牌理念的冲突，品牌资产的流失，商号重名的干扰，[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋体]城门失火，殃及池鱼[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋体]的连锁效应，都给我们带来不应有的困扰。经过[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]2002[/font][/color][color=black][font=宋体]年至[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]2006[/font][/color][color=black][font=宋体]年长达[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]5[/font][/color][color=black][font=宋体]年的司法努力，[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋体]商号保卫战[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋体]有了结果，冒用得以取缔，这是非常重大的一次保局。[/font][/color][/size]
[size=2][color=black][font=宋体]　　经济全球化，把所有企业都平等地放在了全球擂台上，国内竞争国际化，国际竞争白热化！那么，中国企业靠什么生存和发展？靠什么实现[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋体]后来居上[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋体]？关键靠创新。只有自主创新，才能形成竞争壁垒，才能在国际市场上步步为营。[/font][/color][/size]
[size=2][color=black][font=宋体]　　国家与国家的竞争，战争年代靠军队，和平年代靠商队。中国企业在坚持自主创新的道路上，只有精准[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋体]选局[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋体]，精心[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋体]做局[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋体]，精明[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋体]保局[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋体]，才能在国际竞争中，为自己树牌，为国家争光。[/font][/color][/size][b][/b]

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