两个金句：指明品牌建设之道 ——CPICP年会食品品牌营销创新讲座侧记之一

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两个金句：指明品牌建设之道

——CPICP年会食品品牌营销创新讲座侧记之一

11月26日-27日，中国猪产业链生态圈平台（CPICP）第七届年会暨猪业创新高层论坛在线上成功举办。本届年会共举办四场讲座，四场论坛。四场讲座分别是:饲料技术创新；养猪技术创新；综合类创新；食品品牌营销创新。四场论坛分别是：低蛋白日粮的配制技术；高质量发展养猪业的策略；养猪企业如何提质增效降本；大力发展预制菜的思考。

中国肉类协会派员参加了食品品牌营销创新讲座专场，学习到业内专家的许多新观点、新思想，收获颇丰。

下笨功夫，做难而正确的事

上海商情信息中心韩姗月副主任以《新消费 新生鲜推动品牌升级》为题，着重分析了消费人群、生鲜产品和零售模式变化的新趋势，阐述了食品品牌的核心价值与升级路径。

从消费人群看，不同代际的群体在食品消费中关注的重点是有差异的：年轻人愿意与品牌互动，通过食物表达态度和展现生活方式，在创造新消费趋势的同时，也受到新趋势的很大影响。近几年来，受疫情影响，中国消费者的观念变得更为务实和审慎，逐步回归理性消费，更加关注产品或服务的具体功能和效用。更多的人出于健康、养生的需求，倾向于在家就餐，一方面讲求成本和性价比，讲求不同食物的合理搭配，讲求健康天然清洁的饮食理念；另一方面开始注重环境的可持续性，以更经济的手段支持环境保护。

从生鲜产品看，随着进入高质量发展的新时代，开始从单一产品供应走向美食解决方案。植物基产品蛋白质含量高、营养成分丰富、对环境友好的特性，迎合了市场注重健康、环保、轻负担的新趋势；鲜食（非冷冻）、短保质期和冻干食品的增长，体现出消费者对最大限度地保持原新鲜食品营养成分的强烈需求；地方特色食品、地标农产品销售的增长，反映了消费者对于原产地、个性化、多样性食物的喜爱；“左庭右院鲜牛肉火锅”由长三角走向全国，代表了生鲜产品供应走向“美食解决方案”的新趋势。

从零售模式看，适应消费者对生鲜产品质量、价格和服务的需求，出现了以会员店、硬折扣连锁和品牌生鲜超市等新业态。近两年，随着Costco入华，山姆加码布局，麦德龙加速改造门店和家乐福的入局，国内的盒马、fudi、永辉、家家悦、华联综超、北国超市等本土玩家也进入会员店赛道，以距离更近、更小包装、更多生鲜，引导更高频消费；今年在上海开出的4家“盒马奥莱”，采取全球被验证有效的硬折扣连锁模式下沉市场；中国邮政、圆通快递、农耕记餐饮等品牌机构跨界经营生鲜超市，形成了“卖菜”新流量。

面对上述的种种变化，我们应该意识到，探寻那些不变量的重要性要远远大于盯着那些变量。企业驱动消费的唯一核心因素从来没有变过,依然是品牌驱动。品牌最核心的价值在于降低用户决策成本；品牌成功的关键之一在于独特的差异化；品牌传递的信息要保持高度的连续性。品牌升级就是要不断保持品牌自身内在的活力和对用户的价值。企业要尊重新消费背后的商业常识，创造生意的确定性。这需要我们下笨功夫，去做难而正确的事情。

形势不容选择，道路却由我们开辟

铁骑力士集团食品事业部李宗均总裁以《品牌化引领 高质量增长》为题，着重介绍了铁骑力士集团产业品牌化运营的实践经验，强调在不确定的时代，要努力做好自己、做好当下，追求高质量增长。

品牌化引领的首要问题是品牌定位与战略定力。铁骑力士集团自1992年成立以来就确定了“以人类健康为己任，成为受尊重的中国高端食品领导者”的使命和愿景。经过30年的持续努力，铁骑力士集团已发展成为遍布22个省市、拥有150家分公司、集饲料生产、种畜禽繁育与养殖、屠宰分割和食品精深加工为一体的全产业链现代农牧集团，确立了“农业产业化国家重点龙头企业”的行业地位。

品牌化引领的重要基础是标准体系和产业生态。例如，铁骑力士集团在生猪产业发展中实行了统一圈舍、统一猪苗、统一日粮、统一益生菌中兽药及疫苗、统一饲养管理、统一出栏体重、统一预订单模式 、统一定价机制的“八统一”标准化管理；在产业生态上实现了营养食料生产、优良种猪繁育、健康商品猪养殖、屠宰精深加工、肉品冷链物流、统一品牌销售的全产业链一体化建设，从而形成了集团品牌的系统竞争力，产品销往20多个国家及地区。

品牌化引领的核心要素是企业人才与科学技术。铁骑力士集团确定了“一体两翼双核”的发展战略——“一体”就是全产业链建设；“两翼”就是品牌和资本；“双核”就是人才和科技。目前，集团建有“三大中心”（国家认定企业技术中心、国家星火计划龙头企业技术创新中心、国家认可测试中心）、“两大平台”（国内多方科研平台、国际创新合作平台）；拥有“六大核心技术”（食品安全、无抗养殖、疾病防控、风味调控、动物育种、精准营养）；冯光德实验室完成218个科研项目，申请专利248项，获得市级科技进步奖51项、省级科技进步奖2项、国家科技进步奖3项、中华农业科技奖1项。目前，集团拥有完全自主知识产权的双“芯片”核心技术：一是中国唯一科技二等奖黑猪配套系“川藏黑猪”；二是四川首个国家认定新品种“天府肉猪”，为铁骑力士集团高端生鲜猪肉品牌奠定了技术基础。

当前，中国农牧企业产业化品牌运营面临着乡村振兴、高质量发展、内循环为主导、消费需求升级、农业现代化、数字化转型、农牧人才战略实施等诸多机遇，也面临着全球形势不定、品牌定位不明、专注坚持不够、标准意识不足、产业生态不良、人员能力不强等诸多困难和挑战。铁骑力士集团将沿着30年来品牌化引领的方向，继续坚定不移地走高质量增长的道路。

本次讲座期间，中国畜牧业协会刘强德副秘书长、《新食材》杂志张伟主编、光华博思特营销咨询机构韩志辉总裁还分别从品牌营销、产业发展趋势、产品价值创新与品牌价值再造等不同角度分享了对预制菜产业发展的看法和意见。讲座之后，又举办了《大力发展预制菜的思考》专题论坛，对预制菜产业发展的有关问题进行更深入地探讨,给予相关从业者诸多启迪。

（撰稿人：中国肉类协会 高观）