品牌驱动营销——运用品牌的力量

天地经纬

从产品经营转为品牌经营，从销售驱动转为市场驱动，这是企业的必由之路。

中国是制造业大国，但利润却只占到了10%，最重要的原因就是中国缺乏自有的民族品牌。在农业行业，外资强势品牌正以前所未有的速度进行着扩张。面对国内很多经销商和养殖户都非常信任外资品牌的窘迫，国内农业企业也意识到品牌的重要。

品牌成为产品经营阶段出现同质化程度越来越严重之后的必然选择。

品牌与真正的营销联系非常紧密的共同体，研究市场行为与需求，细分市场，将市场、技术、产品与销售很好地进行贯穿与关联的系统体系。

在现实的市场角逐中，很多人理解的市场营销是一对一的销售，点对点的服务，还处在产品经营的意识范畴内，胶着在销售驱动的层面上。具体表现在重点围绕产品技术本身，将配方技术看得过重或过轻，没有去深入去做市场调研；市场、技术、产品与销售还没有很好地进行贯穿与关联。

解决问题如果单从产品配方或是销售的角度来考虑就显得空间非常有限了，我们需要跳出原有的思维模式，在根源上和意识层面上去思考和探寻。

品牌是营销的发动机

行业里同质化的问题越来越严重，如果想摆脱同质化的命运，就必须进行品牌化运作，因为品牌的本质就是差异化、就是与众不同。

传统的销售过程是：产品设计生产——总结产品——技术卖点——FAB培训——客户沟通——辅助手段——达成销售；而品牌营销，是占领客户大脑里的认知观念，营造有利于认知接受的内外氛围，获取最理想的认知制高点，由此制造需求，引导市场，拉动销售，最后获得持续稳定上升的销量。品牌营销的过程，是围绕着差异点全方位的展开，保证品牌思想与策略得以全方位传播与落地。此时，品牌就是全程营销的内核动力。

那么，需要让客户认知什么呢？这就是品牌营销最重要的工作：让客户认知的点就是你强调的差异点。可以是企业战略层上的，也可以是产品层面的，需要进行全方位的整理、分析、挖掘、提炼，最后进行表达。品牌营销将围绕“差异点表达”进行销售活动的制定与实施，保证品牌策略得以全方位传播与落地。

此时，品牌就是全程营销的内核动力，也就是营销的发动机。

品牌化的过程就是差异化的过程

当差异点提炼表达成功以后，与之相适应的品牌核心价值、品牌观点、品牌个性、品牌形象等品牌建设工作应连贯开展。而支撑差异点的体系也要构筑起来，让差异点被客户进行体验和感知，最后形成真正的认知差异化。

品牌建设是一项系统化的体系工程，贯穿战略到策略，策略到落地，落地到保障，最后为达到战略目标的一系列体系建设。它是逻辑与步骤的连贯表达，更是艺术与商业的完美诠释。

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