将需求打包出售

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在台湾，约有1 万家左右的便利商店。为了争夺更多的客户，便利店的经营者们常常绞尽脑汁地寻找更适合的店址，延长营业时间，并在有限的空间里尽可能地摆放更多更新的商品。但是，时间是有限的，空间是有限的，如何摆脱这种鏖战于固定时空的同质化竞争局面？

    台湾7 － 11 的解决方案是：挖掘顾客在购物之外的潜在需求，将之与购物需求打包出售。7 － 11 的管理层发现，人们之所以宁愿花多一点钱来这里买东西，主要是为了节省时间，方便。来7 － 11 的人几乎不可能大宗购物，因此就没有必要到大型超市去长时间排队。而在便利商店购物，无论是出行还是结账的时间都显然被大大地节省。由此，7 － 11 想到，既然消费者需求的焦点在于“节省时间”和“便利”，那么为什么不将这些需求实质化，提供针对这些需求的解决方案呢？

    一般人都知道，人们常常被诸如缴纳水电费、冲印照片、复印文件等等这一类的琐事烦扰，而烦扰的主因并不在于要付出多少金钱，而在于他们在东奔西跑中浪费了时间。基于此，在7 － 11 便利店里，除了一般的商品，顾客还可以买午餐、宵夜，缴电话将需求打包出售，如何摆脱这种鏖战于固定时空的同质化竞争局面？

    总之，顾客来购物时可以顺便做很多家庭琐事。于是， 7 － 11 成为集邮局、银行、办公室服务、冲印店、票务服务等服务业功能于一身的“社区服务中心”。通常这类“附加”服务是不向客人收费的，但是，这些服务大大增加了店里的人流，很多人因为可以方便地享受大量服务，原本没计划在 7 － 11 购物的人也多半会在这里买东西。为了享受其他服务的方便，他们可以牺牲一点点购物的不方便：商品种类有限，价钱些微偏高等等。因此，7 － 11 的赢利依然是来自店内的商品。这样，由于人们总是急于在便利店满足最急切的服务需求，便利店便获得了最为稳定的客源，赢利便从偶然成为了必然。

    7 － 11 因此而获得了巨大的成功。7 － 11 的这种销售模式，其实是另外一种“捆绑销售”。与传统捆绑销售不同的是，它不再以厂商为中心来单方面地“输出产品”，而是致力于发现隐藏在消费群体内心深处的一些迫切需求，针对这些需求设计出具体的解决方案，吸引消费者走进7 － 11，将产品和服务、实体需求与抽象需求捆在一起“打包”出售，实现赢利目的。

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这种思路也可以在农牧行业借鉴。